Tirajele la zenitul inserturilor

Vânzările cotidienelor româneşti oscilează din motive de strategie promoţională, schimbări de management şi de politică editorială. E singurul lucru cert care se poate spune pornind de la tirajele pe al doilea trimestru din 2008, apărute zilele trecute pe site-ul Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT), la Cifre de difuzare.

Circulaţia a scăzut atunci când publisherul a renunţat la inserturi şi a crescut în caz contrar. Dacă au existat şi renunţări, putem presupune că DVD-urile, CD-urile şi cărţile, ultimul răcnet în materie de publishing, în anul care a trecut, au ajuns pe undeva, pe la zenit. Grupurile de media evaluează probabil în prezent câştigurile de tiraj şi eventualele pierderi financiare din aceste întreprinderi, despre care s-a spus că distrag atenţia de la produsul principal, dar în unele cazuri aduc audienţă acestuia.

Tirajele: încă o confirmare pentru tabloide
În ordine alfabetică (fiindcă ierarhia Libertatea-Click!-Gazeta Sporturilor e previzibilă), situaţia e cam următoarea:

Adevărul 26.529/26.966, creştere abruptă în iunie (peste 37 de mii), legată de inserturi.
Can-Can 92.841/40.305 (medie parţială)
Click! 122.477/56.575 (medie parţială, apărut în martie 2007) – se stabilizează mult peste 100 de mii.
Cotidianul 20.976/17.964, dar scade de la 27 de mii în februarie la 17 şi ceva de mii în iunie, din cauza renunţării la DVD-uri.
Evenimentul zilei 51.974/62.532.
Gândul 25.887/28.046, cu o cădere abruptă de la 36.000 la 22.000.
Gardianul 4.457 (ianuarie-martie)/5.894
Gazeta Sporturilor 100.832/71.402
Jurnalul naţional 66.514/84.267
Libertatea 237.585 (ianuarie-martie)/269.752.
Pro Sport 57.155/65.390.
România liberă 56.341 (ianuarie-martie)/55.121.
Ziarul financiar 15.716/16.539
Ziua 15.503/18.384.

Cifrele reprezintă medii BRAT pentru tiraj vândut, comparaţia primelor şase luni din 2008 cu aceeaşi perioadă a lui 2007 (înainte şi după slash), dacă nu am specificat altceva în paranteză.

Fără mari diferenţe în lista de mai sus, “Cotidianul” şi “Adevărul” au în primul semestru din 2008 o evoluţie spectaculoasă (primul cu albastru, al doilea cu negru – grafic BRAT):

Creşterile de la “Adevărul” se suprapun oarecum peste venirea lui Grigore Cartianu la ziar, în locul lui Laurenţiu Ciocăzanu (aprilie 2008), în timp ce scăderile de la “Cotidianul” au în mod cert legătură cu plecarea echipei Dragoş Stanca-Mihnea Măruţă (aprilie 2008) din managementul ziarului, fiindcă a urmat o politică de reducere a costurilor vizibilă prin renunţarea la DVD-uri şi la câteva pagini. La Adevărul, “Nea Mărin Miliardar” şi alte filme asemănătoare au asigurat vârful din iunie. Rămâne de văzut dacă pe bugete titlul lui Sorin Ovidiu Vîntu câştigă ceva, iar cel al lui Dinu Patriciu pierde. Eficienţa unor atari operaţiuni se măsoară în primul rând într-un preţ de copertă cu insert care să acopere costurile, fiindcă DVD-urile costă, şi într-o audienţă câştigată de produsul principal (publicaţia), după campanie.

Un alt fel de premii, maşinile Toyota Yaris, stabilizează tirajul “Evenimentul zilei” undeva peste 50 de mii de exemplare, pentru prima oară de mulţi ani încoace, în ianuarie-iunie 2008. Interesant e că în ultimele luni, şi acolo au fost două schimbări de management: plecarea confirmată a lui Răzvan Ionescu şi cea neconfirmată oficial a lui Horia Ghibuţiu din poziţia de redactor-şef.

Dacă ar fi să judecăm lucrurile după top, e prima oară când “Evenimentul” coboară sub “România liberă”, care continuă să se menţină la 55 de mii.

Judecând pe acelaşi top, nu pot decât repeta că tabloidele confirmă evoluţia bună, cu un “Click!” care a vândut constant peste 120 de mii şi un “Can-Can” care depăşeşte toate quality-urile, la 92 de mii. “Libertatea” nu are cifre pe trimestrul al doilea al lui 2008, dar în lipsa acestora, e de observat că martie, lună-record pentru ziar, nu a mai fost peste 300.000 (copii difuzate), ci doar la 254,5 mii. Scăderea e totuşi destul de mică, dat fiind că în acest an este concurată de cele două titluri deja menţionate, care au crescut piaţa tabloidelor cu peste 200.000 de exemplare.

Titluri de sport: competiţia s-a încheiat
În anii trecuţi, “Gazeta Sporturilor” şi “Pro Sport” luptau umăr la umăr, dar situaţia pe primele şase luni ale lui 2008 nu mai este aceeaşi: 100,8 mii pentru titlul familiei Voiculescu, faţă de 57,5 mii, pentru cel al lui Adrian Sârbu. Felicitări lui Tolontan şi echipa, în timp ce despre Pro Sport nu se poate spune decât că reîntoarcerea la Adrian Sârbu şi face liftul realizat de Publi Media nu s-au soldat cu creşteri. Dacă în viitorul apropiat cu ziarul nu se va întâmpla nimic, pare că Ringier a renunţat la cartoful fierbinte la momentul oportun, deşi prin noiembrie trecut, când tranzacţia era confirmată oficial, s-a comentat că e un semn de slăbiciune din partea elveţienilor.

Titluri fără evoluţie pozitivă
“Gândul” fără Cristian Tudor Popescu, “Ziua” fără Sorin Roşca Stănescu sau “Gardianul” sunt titluri ale căror tiraje scad şi ies net din zona în care s-ar putea vorbi de rentabilitate. Recent, la primul ziar funcţia de redactor-şef a fost preluată de Claudiu Pândaru, ceea ce arată că managementul Publi Media continuă încercările de revitalizare. În lipsa unor simptome asemănătoare, despre celelalte două cotidiene se poate spune doar că traiectoria descendentă trebuie să se oprească la un moment dat, sub o formă sau alta.

În loc de concluzii
Faptul că unii publisheri renunţă la inserturi (“Cotidianul”), în timp ce alţii le adoptă (“Adevărul”) confirmă oarecum ceea ce spuneam şi în alte dăţi, că locul planurilor de amploare se trage linie, se adună şi se consolidează. Rezultatele pe ultimele şase luni marchează mai curând un punct de inflexiune a tendinţelor de pe piaţă decât trenduri noi şi clare. În viitor, publisherii nu au decât să se gândească la poziţionări clare, care înseamnă formule editoriale distincte şi redactori-şefi capabili să le aplice. Pe segmentul quality (“Jurnalul”, “România liberă”, “Evenimentul zilei”, “Adevărul”, “Cotidianul”), cititorul va reacţiona, în lunile următoare, la un sumar logic şi articole consistente, bine construite şi diferite de jurnalul TV de cu o zi înainte. Evitarea partizanatului politic sau măcar asumarea acestuia ar putea spori credibilitatea unuia din aceste titluri. Rămâne de văzut dacă se va găsi vreun redactor-şef care să aplice această formulă şi dacă managerii de presă vor acorda mandat unei personalităţi puternice şi cunoscătoare într-ale meseriei.

La tabloide, în schimb, acest stadiu a fost cumva atins, deci mai importante ar fi elementele diferenţiatoare. E drept, “Click!”, făcut de fosta echipă de la “Libertatea”, continuă să câştige viteză, iar de la 100 de mii de exemplare vândute în sus, se poate pune şi problema a doi competitori direcţi care fac un lucru asemănător, ca în celebra rivalitate dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola. Totuşi, a avea succes, în business-ul contemporan, se referă din ce în ce mai mult la a crea pieţe sau segmente de piaţă, cu o strategie inovatoare. Hârtia ca suport media nu e în sine conservatoare.

P.S.: Şi o vorbă despre criză. Ea este un subiect interesant – probabil că nu doar pe termen scurt -, deci poate creşte vânzările cotidienelor. Problema e însă că o mare parte din veniturile presei româneşti provin din reclamă, din cauza preţului mic de copertă. Reclama vine mai ales de la companii multinaţionale, mai afectate de criză în primul pas decât puterea de cumpărare a cititorului român. Prin urmare managerii de presă ar putea avea unele surprize în 2009, în privinţa bugetelor de advertising. Ca strategie de business, concentrarea pe tiraj şi calitatea produsului ar putea fi o idee bună.

  1. Yoda Reply

    Diferenta enorma intre GSP si Prosport, aproape dublu. Si totusi Pro sport e de cateva luni in curtea MediaPro. Sunt uimit de tirajul ( bun) al RL, iat Gandul nici asta nu sta prea bine.

  2. napster Reply

    macar bine ca se vinde ProSportul….in comparatie cu Gandul care e cu mult sub asteptari….

  3. eftimie Reply

    Da’ căderile de la EvZ si Cotidianul sa nu aiba nici o legatura cu vizibilul partizanat politic pe care l-au practicat?
    Adevarul s-a distantat elegant de partizanate si, mai nou, vad ca renunta la politica cel putin pe perioada campaniei.

  4. iann Reply

    unii publisheri renunta la inserturi (”Cotidianul”). nu au renuntat ci merg mai departe. tabloidele si ziarele de sport merg pe promotii cu premii in bani iar quality-uri pe inserturi
    Jurnalul – luni editie de colectie [+cd] si sambata dvd
    Evenimentul – a mers pe masini
    Romania libera – marti dvd film [la 2 saptamani] + vineri atlase [la 2 saptamani]
    Adevarul – miercuri dvd film romanesc si vineri serialul 24
    Cotidianul – miercuri carte si vineri Colectia Cele mai iubite orase
    Financiarul – vineri colectia Marea Istorie Ilustrata a Lumii
    + saptamanale etc

  5. Iulian Comanescu Reply

    Iann: mai verifică la Cotidianul. DVD-urile s-au terminat şi ce e acum nu susţine ziarul. O să mai auzi nişte veşti şi despre altele.

  6. Iulian Comanescu Reply

    Eftimie: La Cotidianul principalele diferenţe par a fi fost renunţarea la DVD-uri şi schimbarea echipei de conducere, care a venit cu reduceri de costuri.

    Global, scăderile se datorează pur şi simplu jurnalismului de proastă calitate. Pe blogul tău se găsesc adesea lucruri mai interesante decât în ziarele centrale.

  7. eftimie Reply

    Iulian, multumesc frumos pentru aprecieri. Acum ceva timp te-am intrebat, desi e greu de evaluat, ce efect au inserturile asupra cititorilor “hardcore” ai ziarului. Adica cei ce ar cumpara Cotidianul sau EvZ sau Adevarul, doar pentru informatia din ziar, nu pentru DVD-uri, cărţi sau maşini.

    Eu sunt foarte idealist / prost din punctul ăsta de vedere, dar cred că mai există oameni care cumpără ziarele pentru informaţia din ele şi pe această chestiunie ar trebui să se concentreze acestea. Chestiunea cu jurnalismul de proasta calitate e subiectiva, e, intr-un fel, ca la fotbal, degeaba sunt jurnalisti buni care au un antrenor ce-i pune prost in teren. Eu nu citesc Jurnalul National de obicei dar sunt fan Toma Roman jr. sau Tudor Octavian. Dacă e să cumpăr ziarul îl cumpăr pentru ei nu pentru insertul cu Mondial. La fel ca la fotbal, nu tin cu Chelsea, nu ma intereseaza dar ma mai uit un pic pentru ca Lampard e un mare fotbalist.

  8. Iulian Comanescu Reply

    Eftimie: vorbeşti în secunda de faţă cu unul dintre inventatorii inserturilor în presa românească 🙂 Afacerea a fost inventată prin 1999 sub formă de CD-uri puse în ţiplă cu revista Unica, de Răzvan Corneţeanu, pe atunci la Ringier, la Magazine Division, şi Dan Muraru, atunci şi acum patron la Roton. După ce am avut succes cu mai multe numere, am început să ne întrebăm dacă se vinde revistă cu CD sau CD cu revistă. Probabil că targetul se bifurca şi concluzia lui Claudiu Şerban – care între timp venise în locul lui Răzvan la reviste – a fost că trebuie făcut marketing apropiat de conţinut, gen: premiu o excursie ataşată la rubrica de călătorii sau încă funcţionalele Premii TV mania.

    Îţi spun povestea asta pentru că m-am strâmbat în felurite moduri aici, atunci când toată povestea asta cu inserturile a reapărut în peisaj şi s-a generalizat. Totuşi, Cotidianul a obţinut creşteri spectaculoase de audienţă (număr de cititori şi nu tiraj) atrăgând cititorii cu DVD-uri. Cât timp poţi scoate exemplarul cu insert la un preţ care să nu te bage-n cofă pe bugete şi asta atrage cititori noi la produsul principal, e cu alte cuvinte destul de bine. Avem de-a face cu un fel de multimedia primitiv, din hârtie şi cutie de DVD, dacă vrei.

    Cel mai bine e atunci când o serie de inserturi vine după ce publicaţia respectivă a făcut o serie de schimbări substanţiale de conţinut.

Post your thoughts