Tirajele la zenitul inserturilor

Vânzările cotidienelor românești oscilează din motive de strategie promoțională, schimbări de management și de politică editorială. E singurul lucru cert care se poate spune pornind de la tirajele pe al doilea trimestru din 2008, apărute zilele trecute pe site-ul Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT), la Cifre de difuzare.

Circulația a scăzut atunci când publisherul a renunțat la inserturi și a crescut în caz contrar. Dacă au existat și renunțări, putem presupune că DVD-urile, CD-urile și cărțile, ultimul răcnet în materie de publishing, în anul care a trecut, au ajuns pe undeva, pe la zenit. Grupurile de media evaluează probabil în prezent câștigurile de tiraj și eventualele pierderi financiare din aceste întreprinderi, despre care s-a spus că distrag atenția de la produsul principal, dar în unele cazuri aduc audiență acestuia.

Tirajele: încă o confirmare pentru tabloide
În ordine alfabetică (fiindcă ierarhia Libertatea-Click!-Gazeta Sporturilor e previzibilă), situația e cam următoarea:

Adevărul 26.529/26.966, creștere abruptă în iunie (peste 37 de mii), legată de inserturi.
Can-Can 92.841/40.305 (medie parțială)
Click! 122.477/56.575 (medie parțială, apărut în martie 2007) – se stabilizează mult peste 100 de mii.
Cotidianul 20.976/17.964, dar scade de la 27 de mii în februarie la 17 și ceva de mii în iunie, din cauza renunțării la DVD-uri.
Evenimentul zilei 51.974/62.532.
Gândul 25.887/28.046, cu o cădere abruptă de la 36.000 la 22.000.
Gardianul 4.457 (ianuarie-martie)/5.894
Gazeta Sporturilor 100.832/71.402
Jurnalul național 66.514/84.267
Libertatea 237.585 (ianuarie-martie)/269.752.
Pro Sport 57.155/65.390.
România liberă 56.341 (ianuarie-martie)/55.121.
Ziarul financiar 15.716/16.539
Ziua 15.503/18.384.

Cifrele reprezintă medii BRAT pentru tiraj vândut, comparația primelor șase luni din 2008 cu aceeași perioadă a lui 2007 (înainte și după slash), dacă nu am specificat altceva în paranteză.

Fără mari diferențe în lista de mai sus, “Cotidianul” și “Adevărul” au în primul semestru din 2008 o evoluție spectaculoasă (primul cu albastru, al doilea cu negru – grafic BRAT):

Creșterile de la “Adevărul” se suprapun oarecum peste venirea lui Grigore Cartianu la ziar, în locul lui Laurențiu Ciocăzanu (aprilie 2008), în timp ce scăderile de la “Cotidianul” au în mod cert legătură cu plecarea echipei Dragoș Stanca-Mihnea Măruță (aprilie 2008) din managementul ziarului, fiindcă a urmat o politică de reducere a costurilor vizibilă prin renunțarea la DVD-uri și la câteva pagini. La Adevărul, “Nea Mărin Miliardar” și alte filme asemănătoare au asigurat vârful din iunie. Rămâne de văzut dacă pe bugete titlul lui Sorin Ovidiu Vîntu câștigă ceva, iar cel al lui Dinu Patriciu pierde. Eficiența unor atari operațiuni se măsoară în primul rând într-un preț de copertă cu insert care să acopere costurile, fiindcă DVD-urile costă, și într-o audiență câștigată de produsul principal (publicația), după campanie.

Un alt fel de premii, mașinile Toyota Yaris, stabilizează tirajul “Evenimentul zilei” undeva peste 50 de mii de exemplare, pentru prima oară de mulți ani încoace, în ianuarie-iunie 2008. Interesant e că în ultimele luni, și acolo au fost două schimbări de management: plecarea confirmată a lui Răzvan Ionescu și cea neconfirmată oficial a lui Horia Ghibuțiu din poziția de redactor-șef.

Dacă ar fi să judecăm lucrurile după top, e prima oară când “Evenimentul” coboară sub “România liberă”, care continuă să se mențină la 55 de mii.

Judecând pe același top, nu pot decât repeta că tabloidele confirmă evoluția bună, cu un “Click!” care a vândut constant peste 120 de mii și un “Can-Can” care depășește toate quality-urile, la 92 de mii. “Libertatea” nu are cifre pe trimestrul al doilea al lui 2008, dar în lipsa acestora, e de observat că martie, lună-record pentru ziar, nu a mai fost peste 300.000 (copii difuzate), ci doar la 254,5 mii. Scăderea e totuși destul de mică, dat fiind că în acest an este concurată de cele două titluri deja menționate, care au crescut piața tabloidelor cu peste 200.000 de exemplare.

Titluri de sport: competiția s-a încheiat
În anii trecuți, “Gazeta Sporturilor” și “Pro Sport” luptau umăr la umăr, dar situația pe primele șase luni ale lui 2008 nu mai este aceeași: 100,8 mii pentru titlul familiei Voiculescu, față de 57,5 mii, pentru cel al lui Adrian Sârbu. Felicitări lui Tolontan și echipa, în timp ce despre Pro Sport nu se poate spune decât că reîntoarcerea la Adrian Sârbu și face liftul realizat de Publi Media nu s-au soldat cu creșteri. Dacă în viitorul apropiat cu ziarul nu se va întâmpla nimic, pare că Ringier a renunțat la cartoful fierbinte la momentul oportun, deși prin noiembrie trecut, când tranzacția era confirmată oficial, s-a comentat că e un semn de slăbiciune din partea elvețienilor.

Titluri fără evoluție pozitivă
“Gândul” fără Cristian Tudor Popescu, “Ziua” fără Sorin Roșca Stănescu sau “Gardianul” sunt titluri ale căror tiraje scad și ies net din zona în care s-ar putea vorbi de rentabilitate. Recent, la primul ziar funcția de redactor-șef a fost preluată de Claudiu Pândaru, ceea ce arată că managementul Publi Media continuă încercările de revitalizare. În lipsa unor simptome asemănătoare, despre celelalte două cotidiene se poate spune doar că traiectoria descendentă trebuie să se oprească la un moment dat, sub o formă sau alta.

În loc de concluzii
Faptul că unii publisheri renunță la inserturi (“Cotidianul”), în timp ce alții le adoptă (“Adevărul”) confirmă oarecum ceea ce spuneam și în alte dăți, că locul planurilor de amploare se trage linie, se adună și se consolidează. Rezultatele pe ultimele șase luni marchează mai curând un punct de inflexiune a tendințelor de pe piață decât trenduri noi și clare. În viitor, publisherii nu au decât să se gândească la poziționări clare, care înseamnă formule editoriale distincte și redactori-șefi capabili să le aplice. Pe segmentul quality (“Jurnalul”, “România liberă”, “Evenimentul zilei”, “Adevărul”, “Cotidianul”), cititorul va reacționa, în lunile următoare, la un sumar logic și articole consistente, bine construite și diferite de jurnalul TV de cu o zi înainte. Evitarea partizanatului politic sau măcar asumarea acestuia ar putea spori credibilitatea unuia din aceste titluri. Rămâne de văzut dacă se va găsi vreun redactor-șef care să aplice această formulă și dacă managerii de presă vor acorda mandat unei personalități puternice și cunoscătoare într-ale meseriei.

La tabloide, în schimb, acest stadiu a fost cumva atins, deci mai importante ar fi elementele diferențiatoare. E drept, “Click!”, făcut de fosta echipă de la “Libertatea”, continuă să câștige viteză, iar de la 100 de mii de exemplare vândute în sus, se poate pune și problema a doi competitori direcți care fac un lucru asemănător, ca în celebra rivalitate dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola. Totuși, a avea succes, în business-ul contemporan, se referă din ce în ce mai mult la a crea piețe sau segmente de piață, cu o strategie inovatoare. Hârtia ca suport media nu e în sine conservatoare.

P.S.: Și o vorbă despre criză. Ea este un subiect interesant – probabil că nu doar pe termen scurt -, deci poate crește vânzările cotidienelor. Problema e însă că o mare parte din veniturile presei românești provin din reclamă, din cauza prețului mic de copertă. Reclama vine mai ales de la companii multinaționale, mai afectate de criză în primul pas decât puterea de cumpărare a cititorului român. Prin urmare managerii de presă ar putea avea unele surprize în 2009, în privința bugetelor de advertising. Ca strategie de business, concentrarea pe tiraj și calitatea produsului ar putea fi o idee bună.