Criza GRP-urilor – ce se întâmplă dacă PRO TV dă cu 100 de euro punctul?

Tot la capitolul “n-am avut timp de ele”, o informaţie foarte interesantă, de acum două zile, de la PRO TV. Tolo zice că de la 1 mai, PRO-ul vinde GRP-uri la 100 de euro punctul celor care vor să cumpere peste bugetul convenit.

Sună destul de aiuritor pentru cei care nu se pricep la vânzări, de aceea am cerut şi eu nişte insight-uri la oameni care ştiu mai bine ca voi şi ca mine. Anul trecut un punct de rating (GRP) ajungea până pe la 300 de euro la televiziunile mari (sau chiar 450-500 în programe vândute premium), de aceea scăderea de preţ e la prima vedere bizară şi sinucigaşă. Nu e aşa. Tolo spune că în oferta lansată de PRO TV, numită “Programul Stimulus”, e vorba de GRP-urile consumate peste ceea ce a fost convenit, aşa-numite “GRP-uri de recompensă”. Cu alte cuvinte, nu e vorba de o scădere bruscă de preţ global la o treime, ci de un stimulent ale cărui efecte se vor resimţi în timp.

Bugetele de marketing depind în 2009 de veniturile realizate în România de companiile de FMCG, maşini, telecom, alţi mari clienţi. Asta face marketing managerii şi agenţiile să joace mult mai strâns decât în situaţia în care reclama reprezenta o investiţie a multinaţionalei de la centru, în ideea acaparării unui segment de piaţă şi a realizării unei anume profitabilităţi într-un viitor oarecare. Asta face ca deal-urile cu commitment (“anul ăsta cheltuim la voi X sute de mii de euro”) să fie mult mai spinoase, în ideea că respectivul client ar putea fi nevoit să-şi ajusteze în jos cheltuielile de reclamă, la venituri mai mici decât cele prognozate. Cum se vede oferta PRO TV aceste fiind zise? Ca o încercare de a securiza venituri pe termen lung. Cu alte cuvinte, discounturile masive duc la semnarea unor angajamente ferme pe anumite volume, până în incertele trimestre al treilea şi al patrulea.

Pe criză, banii care încă fluctuează liber între televiziuni sunt destul de puţini, de aceea miza imediată la asemenea înţelegeri nu e neapărat câştigarea cotei de piaţă pe vânzări în primul pas. Într-un viitor de ordinul lunilor însă, oferta PRO securizează bugetele convenite.

Ca şi în alte dăţi, PRO TV e trend setter cu această mişcare. E interesant cum va influenţa ea restul pieţei. O ripostă din partea celuilalt mare grup, Antena, e previzibilă, iar dacă Intact ar veni cu o contraofertă asemănătoare, poate chiar sub preţul PRO TV, marile televiziuni comerciale s-ar stabiliza pe un sistem de deal-uri în care certitudinea veniturilor ar prevala în faţa preţului pe bucată. Cumva, competiţia dintre cei doi mari se va tranşa, dar perdanţii, în acest caz, sunt televiziunile medii şi mici, care până acum puteau oferi preţuri reduse pe punctul de rating. Dacă PRO TV şi Antena se duc sub 100 de euro pe staţiile principale pe anumite părţi din inventarul de GRP-uri, nişele vor fi serios incomodate.

Sunt foarte curios dacă cineva are date mai precise din piaţă – îl invit să comenteze aici. PRO TV a aruncat mănuşa, rămâne de văzut dacă Antenele vor riposta sau vor avea determinarea să ţină preţurile sus, cu posibile pierderi sau efecte imprevizibile pe termen mediu.

  1. Pandele Reply

    Ideea nu e deloc rea, in conditiile in care multi vor certitudini si prea putini le au.
    Dar depinde de predictibilitatea investitiilor in publicitate ale FMCG pe (macar) 12 luni. Si nu prea sunt convins din ce stiu eu ca ei mai lucreaza cu certitudini nici macar pe un orizont de timp care sa se intinda pe trei luni de acum incolo.
    Mie mi se pare mai degraba ca Mediapro nu sta pe prea multa ”osanza” anul asta si de-aia si-ar dori sa stie mai clar pe ce venituri mizeaza in Q3. Discounturile majore, fie ele si pe un buget suplimentar la care Mediapro doar spera, parca nu sunt reteta casei. Dar e numai o parere.

Post your thoughts