Criza GRP-urilor – ce se întâmplă dacă PRO TV dă cu 100 de euro punctul?

Tot la capitolul “n-am avut timp de ele”, o informație foarte interesantă, de acum două zile, de la PRO TV. Tolo zice că de la 1 mai, PRO-ul vinde GRP-uri la 100 de euro punctul celor care vor să cumpere peste bugetul convenit.

Sună destul de aiuritor pentru cei care nu se pricep la vânzări, de aceea am cerut și eu niște insight-uri la oameni care știu mai bine ca voi și ca mine. Anul trecut un punct de rating (GRP) ajungea până pe la 300 de euro la televiziunile mari (sau chiar 450-500 în programe vândute premium), de aceea scăderea de preț e la prima vedere bizară și sinucigașă. Nu e așa. Tolo spune că în oferta lansată de PRO TV, numită “Programul Stimulus”, e vorba de GRP-urile consumate peste ceea ce a fost convenit, așa-numite “GRP-uri de recompensă”. Cu alte cuvinte, nu e vorba de o scădere bruscă de preț global la o treime, ci de un stimulent ale cărui efecte se vor resimți în timp.

Bugetele de marketing depind în 2009 de veniturile realizate în România de companiile de FMCG, mașini, telecom, alți mari clienți. Asta face marketing managerii și agențiile să joace mult mai strâns decât în situația în care reclama reprezenta o investiție a multinaționalei de la centru, în ideea acaparării unui segment de piață și a realizării unei anume profitabilități într-un viitor oarecare. Asta face ca deal-urile cu commitment (“anul ăsta cheltuim la voi X sute de mii de euro”) să fie mult mai spinoase, în ideea că respectivul client ar putea fi nevoit să-și ajusteze în jos cheltuielile de reclamă, la venituri mai mici decât cele prognozate. Cum se vede oferta PRO TV aceste fiind zise? Ca o încercare de a securiza venituri pe termen lung. Cu alte cuvinte, discounturile masive duc la semnarea unor angajamente ferme pe anumite volume, până în incertele trimestre al treilea și al patrulea.

Pe criză, banii care încă fluctuează liber între televiziuni sunt destul de puțini, de aceea miza imediată la asemenea înțelegeri nu e neapărat câștigarea cotei de piață pe vânzări în primul pas. Într-un viitor de ordinul lunilor însă, oferta PRO securizează bugetele convenite.

Ca și în alte dăți, PRO TV e trend setter cu această mișcare. E interesant cum va influența ea restul pieței. O ripostă din partea celuilalt mare grup, Antena, e previzibilă, iar dacă Intact ar veni cu o contraofertă asemănătoare, poate chiar sub prețul PRO TV, marile televiziuni comerciale s-ar stabiliza pe un sistem de deal-uri în care certitudinea veniturilor ar prevala în fața prețului pe bucată. Cumva, competiția dintre cei doi mari se va tranșa, dar perdanții, în acest caz, sunt televiziunile medii și mici, care până acum puteau oferi prețuri reduse pe punctul de rating. Dacă PRO TV și Antena se duc sub 100 de euro pe stațiile principale pe anumite părți din inventarul de GRP-uri, nișele vor fi serios incomodate.

Sunt foarte curios dacă cineva are date mai precise din piață – îl invit să comenteze aici. PRO TV a aruncat mănușa, rămâne de văzut dacă Antenele vor riposta sau vor avea determinarea să țină prețurile sus, cu posibile pierderi sau efecte imprevizibile pe termen mediu.

One thought on “Criza GRP-urilor – ce se întâmplă dacă PRO TV dă cu 100 de euro punctul?”

  1. Ideea nu e deloc rea, in conditiile in care multi vor certitudini si prea putini le au.
    Dar depinde de predictibilitatea investitiilor in publicitate ale FMCG pe (macar) 12 luni. Si nu prea sunt convins din ce stiu eu ca ei mai lucreaza cu certitudini nici macar pe un orizont de timp care sa se intinda pe trei luni de acum incolo.
    Mie mi se pare mai degraba ca Mediapro nu sta pe prea multa ”osanza” anul asta si de-aia si-ar dori sa stie mai clar pe ce venituri mizeaza in Q3. Discounturile majore, fie ele si pe un buget suplimentar la care Mediapro doar spera, parca nu sunt reteta casei. Dar e numai o parere.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *