Stirileprotv.ro au preluat leadershipul în topul pe online din iunie, prilej pentru Dragoș Stanca să vină cu o analiză de poziționare interesantă. E drept că analiza lui Stanca poate fi considerată pro domo, în luna în care Realitatea.net a trecut sub Stirileprotv.ro, dar argumentele stau în picioare.

Eu am dat un răspuns la toată această problemă în “Cum să devii un Nimeni“: conținutul din piața media românească se împarte în cinci zone, mai puțin pe radio, unde lucrurile arată deocamdată altfel. Motivul: convergența media. Dar mai întâi să vedem ce spune Stanca.

În esență, teoria omului de la F 5 e următoarea: există o diferență substanțială între Realitatea.net și Stirileprotv.ro, al doilea ar trebui încadrat la categoria “tabloid” și nu la “știri generale”, așa cum s-au încadrat Libertatea.ro sau Cancan.ro. Diferența vine din tipul de public (categorii Esomar, vârstă), iar lucrurile tind să arate pe internet așa cum arată și în presa scrisă, unde există o categorie quality și una de tabloide, cu un mid-market destul de bine reprezentat, evident între ele.

În linii mari așa e. La observațiile lui Stanca se poate obiecta că Realitatea.net e o rețea și are un public eterogen. E de studiat care e targetul Ziare.ro, alias Ziarero.realitatea.net, raportat la www.realitatea.net. Dar, în rest, “știri generale” e un catch-all care nu prea are corespondent în poziționările din piața românească și domnii mari de la SATI ar fi bine să aibă treaba asta în vedere.

Tipuri de poziționare

Discuția despre categorii Esomar e puțin alta decât cea cu “știri cu Băsescu versus sâni”. Motivul e că există trei tipuri de poziționare, în linii mari:

1. Poziționarea prin conținut/sumar Este vorba de un anumit gen de marfă, care caută un anumit gen de cititori/telespectatori/ascultători/utilizatori. E destul de clar cum funcționează lucrurile: “dacă dăm informații despre vedete, o să avem un public larg, nu foarte educat și bogat” sau: “dacă dăm știri despre business, o să avem un target de manageri și patroni”. Sumarul determină, în intenția celor care fac ziarul, radioul, site-ul, un anumit tip de public.

2. Poziționarea prin statement Este mai curând treaba marketingului decât a redacției. De multe ori lucrurile nu corespund. Vă amintiți că “Jurnalul național” a defilat ani de zile cu “ziarul de calitate nr. 1 din România” când, de fapt, publicul lui se află undeva între “Cotidianul” și “Libertatea”, e, cu alte cuvinte, un mid market, așa cum o arată rezultatele SNA în forma prezentată de Dragoș Stanca:

Cu alte cuvinte, poziționarea prin statement poate fi identică cu cea prin conținut, poate fi wishful thinking sau, pur și simplu, o gogoașă.

3. Poziționarea prin target Aici ajungem la discuția despre categoriile Esomar, cele care dau statusul social și altele. E vorba oarecum de rezultatul primelor două tipuri de poziționare. După ce ai stabilit o direcție de conținut și un statement de poziționare (care ar trebui să fie ceva din categoria Unique Selling Proposition, avantaj competitiv, dar uneori nu e), trebuie să și găsești publicul respectiv. Uneori o faci, alteori nu.

Răspunsul din “Cum să devii un nimeni”: cele cinci tipuri de conținut

Un copy-paste din carte, fiindcă toată povestea, despre care am mai scris, e explicată acolo cât am putut mai bine:

Din 2006, marile grupuri de media clasică au început să investească și pe internet. Dincolo de tabloidizare, tendință care se remarcă mai ales la presa cotidiană, asistăm și la fenomenul de dată recentă numit convergență media. Acesta se referă la diseminarea aceluiași mesaj pe mai multe platforme media (prin mai multe vehicule), pornind de la o stocare „universală”, digitală, a mesajului. Fenomenul se leagă mai ales de internet și alte tipuri de new media (mobile sau CD-Rom, de pildă), dar pornește dinspre așa-numita old media sau classic media. Continue reading →