Piaţa TV se segmentează

Televiziunile de nişă sunt din ce în ce mai mult o afacere, în detrimentul celor generaliste, arată ultimele cifre de audienţă. În Top 10, există din ce în ce mai multe posturi cu o politică de programe bine individualizată, în timp ce staţiile fără identitate clară, ca B 1 TV sau TVR 2, coboară sub poziţia a zecea.

Cu alte cuvinte, piaţa TV din România se segmentează în zone bine delimitate. O comparaţie între clasamentul pe 2007 şi cel pe 1-26 iulie 2008 al televiziunilor arată că jucătorii de succes au o identitate clară.

Top audienţe 1-26 iulie 2008
1. Pro TV: 229000
2. Antena 1: 142000
3. OTV: 100000
4. Realitatea TV: 91000
5. Acasă: 89000
6. TVR 1: 70000
7. Antena 3: 61000
8. Prima TV: 60000
9. Kanal D: 48000
10. Naţional TV: 35000

Top audienţe 2007
1. Pro TV: 329000
2. Antena 1: 255000
3. TVR 1: 215000
4. Acasă: 168000
5. Realitatea TV: 89000
6. Prima TV: 88000
7. TVR 2: 64000
8. OTV: 47000
9. Naţional TV: 43000
10. B1 TV: 34000

Comparaţia are un grad de arbitrar în ea, deoarece datele pe 2007 erau furnizate de TNS-AGB, iar cele de pe 2008 sunt ale GfK. În plus, nu este vorba de aceeaşi perioadă din an, fiindcă nu am la dispoziţie decât cifre publicate de Cotidianul. Nu putem totuşi să nu remarcăm retrogradarea “piticelor generaliste” precum B 1 TV, Naţional TV sau TVR 2, posturi care nu au o politică de conţinut distinctă şi nici un public disjunct de al altora.

Primele clasate sunt, ca totdeauna, Pro TV şi Antena 1. În 2007, Antena 1 a avut 77 la sută din audienţa Pro TV, în timp ce în iulie 2008, procentul a scăzut la 62%. Postul familiei Voiculescu a avut în trecut nemulţumiri faţă de sistemul de măsurare, pe seama căruia a pus scăderile de performanţă, dar până la proba contrarie, putem conchide şi că poziţia de follower al numărului unu este şi ea ameninţată, cât timp e vorba de un conţinut oarecum asemănător. Poate că o politică de programe mai complementară cu a Pro TV ar putea atrage rezultate mai bune la Antena 1.

Televiziunile de divertisment etalează în 2008 o ofertă diversă şi o identitate de brand mai bine conturată. Dincolo de zona Pro TV-Antena 1, există un OTV în creştere de popularitate cu continuarea la Elodia (Magda-Tolea), o Prima TV definită clar de reality show-uri cu reţetă de import şi un Kanal D care stă relativ mai bine, probabil prin meciuri şi divertismentul oferit. Acasă TV cade câteva locuri, dar continuă să fie acelaşi post cu personalitate (nu contează că aceasta e dată de telenovele şi abordarea ştirilor) lansat acum 10 ani.

Restul consumului TV se axează pe conţinuturi “serioase”, prin Realitatea TV şi Antena 3 şi, parţial, prin TVR 1. Cifrele confirmă căderea televiziunii publice după plecarea lui Tudor Giurgiu, inclusiv prin dispariţia din top 10 a celui de al doilea post. Locul în top este mai relevant decât comparaţia între cifre absolute, la fel cum faptul că Pro TV are în iulie 2008 o audienţă comparabilă cu cea a TVR 1 de anul trecut nu spune multe. E vorba de miezul verii, perioada cea mai proastă pentru audiovizual.

Desigur, în general vorbind, publicul migrează totuşi către nişe sau posturi cu o ofertă diferită.

Ce nişe urmează?

Şi unele din televiziunile neincluse în top 10 au şanse de creştere în viitor. La capitolul sport, deja relansatului Sport.ro i s-a adăugat GSP TV. Deşi acesta nu a avut un rating colosal la lansare, segmentul de sport-fotbal este împărţit în momentul de faţă între trei jucători importanţi ai pieţei media: CME/Sârbu (Sport.ro), Voiculescu (GSP TV) şi Vîntu (Telesport). Rămâne de văzut cât public şi câţi bani din reclamă/pay TV va atrage această zonă. În ciuda publicului destul de redus din prezent, sportul e un subiect popular, deci toate posibilităţile sunt deschise.

Romantica şi Euforia Lifestyle TV ar putea şi ele obţine performanţe mai demne de luat în seamă pe zona de femei, unde într-un viitor neprecizat ar putea concura Acasă. Televiziunile de business nu par încă un segment promiţător, dacă luăm în considerare şi necazurile The Money Channel cu RCS-RDS, care a introdus GSP TV în locul lui. Nişele “internaţionale” (ştiinţă, film, o parte din canalele de sport, copii) funcţionează în continuare cu cheltuieli reduse la nivel local şi aşteaptă maturizarea pieţei de publicitate.

În privinţa acesteia, e greu de crezut că advertiserii se vor grupa asemănător cu targetul televiziunilor, drept pentru care capacitatea acestora de a genera venituri este de discutat. Românii ar putea totuşi plăti pentru mai multe posturi, aşa cum fac azi cu HBO, dacă ne gândim la oferta de pay TV fără de care plătitorii a 120 de milioane de euro pentru meciuri, Antena 1 şi RCS-RDS, nu par a se descurca. Ar fi vorba de un precedent cu plată, pentru o televiziune românească, ceea ce ar putea induce o anumită deschidere la telespectatori.

În ultimă instanţă, aşa, plin de Dan Diaconescu, Garcea şi “Trădaţi în dragoste” cum e, topul din 2008 e încurajator pentru public. E greu de crezut că marii investitori în media ar putea continua să lanseze televiziuni în acelaşi ritm ca în perioada 2005-2008, dată fiind evoluţia deloc spectaculoasă a unor posturi ca Antena 2. Mai probabilă devine concentrarea resurselor pe televiziunile şi programele cu potenţial, ceea ce sugerează investiţii mai mari în calitate, pentru a face faţă competiţiei destul de clar conturate în momentul de faţă.

  1. elena Reply

    iulian, de ce publici cifre din cotidianul cand arma are totul pe site.
    in rest, foarte faina analiza ta!

  2. Adi Zabava Reply

    Foarte interesant clasamentul. Si cred ca e normala aceasta tendinta de crestere a televiziunilor de nisa. E un semn de maturizare a pietei.

  3. cosmin Reply

    PROTV nu mai e ceea ce era odata,acuma Antena1 vine cu programe mult mai bune decat cele de la PROTV.
    Totusi,daca comparam calitatea imaginei si studiourile de la Antena1 cu cele de la PROTV,Antena1 ar iesi in castig.

  4. Alexandru Sipos Reply

    Iulian , chiar tu recunosti ca are ceva arbitrar comparatia , mai ales ca sunt segmente necomparabile din 2007 si 2008 . Insa tendinta e acesta , posturile de nisa urca ca si cota de piata , dar nu ca si rating …. ratingul general scade , si asta pe seama posturilor mari . Problema este migrarea publicului atractiv pentru advertiseri – tanar(18-40),dinamic, cu putere de cumparare ,urban -spre alte forme de entertainment : – newmedia , dvd-uri , cinema de generatie noua , multiplex etc. Iar publicul niselor -exceptand canalele de business-are o dinamica mai lenta , si o inertie in comportament tv mai accentuat . Oricum si in viitor ratingul GENERAL va scade , dar share-ul intre statii nu va suferi schimbari semnificative , actuala situatie se va stabiliza cu mici fluctuatii sezoniere .

  5. Iulian Comanescu Reply

    Elena: Mulţumesc de apreciere. La ARMA sunt, din câte ştiu, doar date lunare. Puteam face, e drept, iunie 2007 vs. iunie 2008 de pildă, dar mi s-a părut mai relevant aşa. Oricum, crede-mă că am văzut diferite seturi de audienţe şi ce spun eu se susţine. Important e că găseşti concluziile… concludente, iar asta mă bucură.

    Cosmin: audienţele arată că Antena 1 scade mai tare decât Pro TV.

  6. Mircea Vasilescu Reply

    Analiza e foarte buna (ceea ce nu e o surpriza pentru mine), dar eu vin si intreb: nu cumva, per total (chiar si in cazul posturilor “fruntase in intrecerea capitalista”), audienta e in scadere? Caci daca da, probabil ca “biznisul” de televiziune o sa scada pe uneva, dar daca poporul roman descopera butonul rosu de pe telecomanda si îl si actioneaza, atunci are sansa sa iasa in parc, sa citeasca ceva, sa mearga la un spectacol ori sa stea la o tacla cu prietenii. Ceea ce, in ansamblu, nu-i rau… Parerea mea 🙂

  7. omar Reply

    io tare as vrea sa stiu audientele The Money Channel. Alea super-elitiste….si mai ales cat o s-o mai duca…

  8. Petrisor Socol Reply

    @Iulian comanescu

    osmin s-a referit la calitatea programelor. Sa nu uitam ca Antena 1 a venit dupa o lupta cu Acasa TV. pe viitor, Cosmin s-ar putea sa aiba dreptate. Deja se vede din……………ZF.
    Da chiar, tua i venitr de la Erevan? 😆

  9. Marian S. Reply

    Vin si eu cu citeva intrebari de incepator amator:
    1. Care este tendinta “luptei“ intre TV clasic vs. TV online ?
    2. In lipsa unor noi canale pe TV cablu (tehnic vorbind) de ce nu se lanseaza mai rapid TV digital terestru ? Ar avea mai multi de cistigat, in special telespectatorii.
    3. Cum naiba mai face fatza CNA in monitorizarea atitor televiziuni ?

  10. sfinxu' Reply

    Mai suporta mult Dr. Voiculescu & family sa tot priveasca Pro-ul in ceafa? Oricum, cifrele cred ca se modifica un pic cand trece Dan Negru la pupitrul sanilor dezveliti in prime time.

  11. BABILONUL IMOBILIAR Reply

    Comparatia pare destul de putin sustenabila: o luna din “vara nu-i ca…iarna” 🙂 nici ca tot anul…, iar evalaurea e realizata de GfK/ luna iulie 2008 si TNS-AGB/ anul 2007. Cel mult e un subiect de discutie…
    Daca lumea se uita, per total, mai putin la TV, nu e rau.
    E evident ca lupta intre televiziunile “mogulilor” este “dura” pentru notorietate si rating. Concurenta poate fi benefica, ar fi bine asta. Dar sa se intample si fara kitchi, urlete, indecente, obscenitati, stridente, isterii, agramatisme ale “prestatorilor”, obstinatii acerbe, ostentatii s.a.m.d. Ceea ce pare a fi destul de greu de acceptat in media video din Romania.

    TVR? Mai mult de rau in mandatul lui Sassu. Una de bine: am urmarit miercuri o emisiune (care e cotidiana, din cate am inteles) chiar agreabila “Trezirea la apel”, pe TVR1. Alta: vine Olimpiada, cu exclusivitate…

    O curiozitate: unde e in cele doua clasamente TVR Cultural…?

  12. Iulian Comanescu Reply

    Mircea Vasilescu: e adevărat, consumul total scade, am scris despre asta. În acelaşi timp însă, costul pe punctul de rating şi consumul de publicitate cresc, drept pentru care ownerii de tv îşi freacă în continuare mâinile pentru că pe fondul scăderii TV total fac mai mulţi bani. Mai ales că nişele spre care publicul fuge de pe posturile mari sunt ale aceloraşi owneri.

    Marian S.: nu există o luptă între on-line şi cablu sau terestru, TV on-line e ceva aflat la început de drum. Ceea ce se impune pe net e forma YouTube/Trilulilu/Video.Neogen, dar în România, cifrele de audienţă şi banii din publicitate nu sunt de acelaşi ordin de mărime cu piaţa TV.

    TV digitale terestre nu se lansează pentru că licenţele disponibile sunt locale. Cu alte cuvinte, îţi trebuie mai multe licenţe ca să acoperi mai multe oraşe mari şi investiţii în tot atâtea antene de emisie. Am senzaţia ca eşti oricum obligat şi la producţie locală dacă pui în aer o televiziune să zicem la Craiova, aşa că treaba se complică din punctul de vedere al broadcaster-ului. Ceea ce s-a făcut ţine de emisie HD (Pro TV-ul are aşa ceva), care nu se poate duce pe cablu.

    Cât priveşte monitorizările CNA, problema e mai puţin complicată decât pare fiindcă televiziunile sunt obligate să ţină casete-martor cu emisia. Nu ştiu exact cum funcţionează totuşi, recunosc.

  13. Iulian Comanescu Reply

    Babilonul: pai mai dau pe postul ala cand si cand, si in afara de filme, unele bune, ies in evidenta papionul anacronic al lui Patapievici si Alex Stefanescu, corpolent, cocotat pe un scaun de bar ca o acadea infipta-n batz. Doi oameni care au facut destule lucruri respectabile, dar nu sunt bine produsi pe TV.

  14. BABILONUL IMOBILIAR Reply

    @ Comanescu:
    Da, e corect. Prea statice, fad si prost produse emisiuni…Indiferent cine ar aparea, oameni de cultura de valoare (inclusiv cei doi mentionati…), daca emisiunea e sterila…Deh, daca au renuntat dupa 2 luni la Stelian Tanase (de ex…) s.a.
    Omul cam sfinteste locul. Si la TVR Cultural. Unele incercari de emisiuni mai acatarii sunt si acolo. Putine, prea putine insa.
    Oricum ar fi, insa, in peisajul media romanesc, un post Cultural e o necesitate.

  15. Marian S. Reply

    @ Iulian Comanescu
    Cam gresesti, cam… Nu puneam eu intrebarile astea degeaba. Tocmai am citit un articol (nu spun unde ca nu fac reclama altora) despre aceasta lupta prin USA. Bine, bine, noi nu suntem americani dar tot intr-acolo ne indreptam. In State se constata o mutare semnificativa catre TV online. Avantajul principal ar fi emisiunile care se pot vedea inregistrate. Si la noi marile posturi ofera asa ceva (si eu unul ma uit DOAR asa).
    Pe de alta parte exista MULTE posturi doar online. Da, romanesti.
    Cit priveste emisia terestra: formatul digital normal (nu neaparat cel HD) permite mult mai multe canale in aceeasi banda de frecvente, tocmai de aceea a si fost adoptat. Probabil costa mult fiindca problema emisiei pe tot teritoriul e ca si rezolvata. Nu trebuie decit sa ne uitam la cei care au deja retele analogice in (aproape) toata tara. Ca sa nu mai vorbim de retelele de radio in FM. Tehnic se poate, probabil ca e prea scump.

  16. Iosif Kalauz Reply

    Comentariul meu se refera in primul rand la punctul de pornire al discursului si mai putin la discurs si la concluzii. Dupa cum cu totii stim ca daca premisele sunt gresite – vom avea si concluzii “mai putin exacte”. Motivul ce m-a facut sa scriu este interesul tot mai mare pentru aceste “audiente” in spatiul media si din pacate putine din cele prezente sunt acoperite de consistenta. Ok, cu introducerea scrisa sa incepem.

    Eu zic ca avem se pare o problema metodologica in primul rand. Nu am putea sa facem o analiza consistenta pe doua targeturi diferite. Probabil ca daca si domnul Comanescu ar discpune de date relevante si comparabile concluziile ar avea o si mai mare greutate. Chiar si asa rezultatele emergente din datele de analiza sunt pline de substrat, insa eu pun la indoiala premisele.
    Ruland o analiza in softul de date (Infosys) se confirma datele de audienta pentru targetul 25+, urban (pentru perioada 1-26 Iulie) insa pentru 2007 avem un cu totul alt target. Ori din acest motiv, in primul rand, tabelele nu sunt comparabile. Apoi intervine si a doua dimensiune al perioadei de care insusi domnul Comanescu o precizeaza ca si variabila cu “grad de arbitrar în ea” 1-26 iulie comparat cu 2007 (panel diferit TNS-AGB vs GFK, dar si perioada diferita “BABILONUL IMOBILIAR: o luna din “vara nu-i ca…iarna” nici ca tot anul…, “). In al treilea rand-pentru o analiza longitudinala e necesar sa facem analiza pe market share si mai putin pe audiente si asta din motivul influentei consumului total TV (TTV) care se schimba de la an la an. Acest al treilea rand se refera la analize de comparatii intre statii in special.

    In plus Petrisor Socol scria: “Trebuie sa tinem cont ca aceste audiente ( pe iulie 2008) sunt pe 25+, all urban Pe alte segmente, situatia sta altfel” – adevarat. De exemplul OTV pe targetul comercial (18-49 urban – July) este pe locul 5 (asa ca Dan poti sa stai inca linistit – cat? ramane de vazut ce subiecte mai gaseste domnul Diaconescu – la inceputul lui August era in usoara scadere).

    Alexandru Sipos: “posturile de nisa urca ca si cota de piata , dar nu ca si rating …. ratingul general scade” – din fericire lucrurile nu stau chiar asa. Daca facem o mica analiza pe rating vom vedea o crestere (nu substantiala) – ceea ce a multumit initial pe multe statii TV – ce initial trebuiau sa aducand venituri in plus. Acum ochii sunt atintiti spre advertiseri – erau pregatiti ei pentru aceasta crestere ? Ei bine se pare ca nu au fost, cresterea de care vorbesc eu se reflecta in scaderea insertiilor de publicitate datorita bugetelor atinse.

    omar: “io tare as vrea sa stiu audientele The Money Channel. Alea super-elitiste….si mai ales cat o s-o mai duca… ”
    – din pacate Money Channel nu este statie monitorizata in panelul GFK.

    Iulian Comanescu: “La ARMA sunt, din câte ştiu, doar date lunare” – in Infosys, sunt date la minut al fiecarei zi, avand posibilitatea sa faci medii lunare pe zile, saptamani sau luni.

    In concluzie: pentru a face analize in domeniul media este necesar sa ai si instrumentele necesare. Altfel concluzii cu greutate se pot invartii in jurul unor premise gresite.

  17. Iulian Comanescu Reply

    Iosif Kalauz: cifrele erau din aceeaşi sursă şi am presupus că au dat acelaşi target. Analiza nu stă numai pe ele, ci şi pe alte date pe care le-am văzut, iar concluziile nu cred că au fost contestate de nimeni. InfoSys dă într-adevăr oricui ce vrea, cu condiţia să plăteşti. Ca urmare, eu nu pot să mă bazez decât pe date publice şi să aproximez, cum am făcut mai sus, se pare că cu succes.

    Dacă vrei să ne faci un serviciu, poţi veni cu date pe 25+ pe 1-26 iulie 2007. Vom fi în continuare sub zodia imperfecţiunii, deoarece comparăm TNS cu GfK. Altfel, o să rămâi exilat prin subsol, cu problemele tale metodologice 🙂

  18. Iosif Kalauz Reply

    Nu mi se pare cinstit sa las comentariile mele fara suport asa ca iata deci datele pentru Iulie (1-31) din 2007, TNS-AGB, cat si cele furnizate de catre GFK in 2008. Dar dupa cum spuneati si dvs “Vom fi în continuare sub zodia imperfecţiunii” datorita panelului diferit al celor doi provideri. Iar in al doilea rand e vorba de o luna care e sub auspiciul sezonalitatii, care conteaza usor in balansul unui an datorita concentrarii audientei pe primavara si toamna (in special).

    ps: sper sa apara vizibil tabelasele – am pus un paste din excel

    Dates >> July 2008
    nr Channels Rtg% Rtg(000) Shr%
    1 Pro TV 2,6 227,0 15,0
    2 Antena 1 1,7 145,0 9,6
    3 OTV 1,1 99,0 6,5
    4 Realitatea 1,1 93,0 6,2
    5 Acasa 1,0 88,0 5,8
    6 TVR 1 0,8 70,0 4,7
    7 Antena 3 0,7 62,0 4,1
    8 Prima TV 0,7 60,0 4,0
    9 Kanal D 0,6 49,0 3,2
    10 National TV 0,4 35,0 2,3

    Source: GFK
    Target: 25+ urban

    July 2007
    nr Channels Rtg% Rtg(000) Shr%
    1 Pro TV 2,3 173,0 14,8
    2 Antena 1 1,7 125,0 10,7
    3 OTV 0,6 49,0 4,2
    4 Realitatea 1,0 73,0 6,3
    5 Acasa 1,1 84,0 7,2
    6 TVR 1 1,0 77,0 6,6
    7 Antena 3 0,6 44,0 3,8
    8 Prima TV 0,7 51,0 4,4
    9 Kanal D 0,3 26,0 2,2
    10 National TV 0,4 26,0 2,3

    Source: TNS-AGB
    Target: 25+ urban

Post your thoughts