Când funcționează publicitatea negativă

În epoca rețelelor sociale, reacțiile stârnite de un brand propriu-zis sau de un brand-persoană sunt imposibil de controlat în proporție de sută la sută. Dacă ne gândim și la competiția acerbă în care se află aceleași branduri și persoane pentru atenția publică, pare firesc să crezi în butada: “Nu există publicitate/reclamă negativă”. Dar, în principiu, asta e valabil doar în unele cazuri.

Ca să ne dăm seama cum stau lucrurile, e util să căutăm paternitatea butadei. Aceasta îi este atribuită lui P.T. Barnum, cel care a dat zicerea proverbială “Circul Barnum”, aflată încă în circulație în română. Personaj foarte interesant al secolului al XIX-lea, Barnum a făcut vâlvă printr-o serie întreagă de numere de bâlci, printre care o sirenă cu cap de maimuță sau un copil de patru ani pe care l-a pus să joace o persoană matură, printre altele bând vin sau fumând țigări de foi. O parte din numerele lui Phineas T. Barnum erau false, dar în a doua parte a vieții acesta a devenit nu numai faimos proprietar de circ, ci și autor al câtorva cărți motivaționale avant la lettre, cu titluri ca Arta de a face bani. Ba, pe deasupra, și congressman republican și ulterior primar al orașului Bridgeport din Connecticut.

Ironic, citatul despre publicitatea negativă nu se găsește în cărțile lui. Am scotocit după sursă și ea este controversată; zicerea pare a își avea originea într-o comparație pe care un necunoscut a făcut-o între un alt necunoscut și Barnum. Atribuirea nu e totuși întâmplătoare, fiindcă butada îl caracterizează însă destul de bine pe coloratul personaj care a promovat, printre altele, egalitatea dintre rase pe vremea Războiului Civil, dar a fost amestecat și într-o mistificare referitoare la o buruiană care ar fi schimbat culoarea pielii. Talentul de care a dat dovadă în chip de ceea ce azi am numi advertiser i-a atras proprietarului de circ supranumele de Shakespeare al reclamei, dar are sens să ne gândim și asupra a ce s-a manifestat acest talent. Barnum a teoretizat într-una din cărțile sale așa-numitul humbug, rumorile false, eventual senzaționale, care apar în jurul unui subiect. În 1835, a scos-o la iveală pe o oarecare Joice Heth, despre care a susținut că este bunica de culoare, în vârstă de 161 de ani, a lui George Washington (decedat în 1799). Publicul a fost atras, dar la un moment dat a început să se rărească, așa că Barnum a scris o scrisoare anonimă către un ziar din Boston, în care a pretins că Heth este nu o ființă omenească, ci un automat din cauciuc și oase de balenă. Curioșii au dat bani pe bilete din nou, fiindcă voiau să se edifice asupra problemei. Ulterior, când femeia și-a dat sfârșitul din cauze naturale, a pretins că moarta e o altă persoană.

Poveștile de acest fel seamănă cu ceea ce fac, la noi, personajele care apar în emisiunile de după-amiază sau de seara târziu. Divorțurile și căsătoriile succesive Bahmuțeanu-Prigoană, umilințele la care se supun asistentele în show-uri gen Capatos ca să-și crească notorietatea, gogoșile lui Cătălin Botezatu și scandalul Oanei Zăvoranu sunt echivalente neimaginative ale cascadoriilor de imagine din secolul trecut ale lui Barnum, așa cum, posibil, sunt și casetele cu sex ale lui Paris Hilton, despre care s-a spus că au fost puse în circulație chiar de protagonistă.

Toate acestea delimitează oarecum principalul domeniu în care este valabilă butada atribuită lui Barnum. E vorba în primul rând de persoane, mai exact de persoane care în niciun caz nu sunt clerici, laureați ai premiului Nobel sau ceva asemănător. Profitul din publicitate negativă există mai ales în feluritele derivate de circ care în secolul al XXI-lea vin către noi pe canale media. Totul se reduce la truismul că nu poți să-ți construiești o reputație bună pornind de la scandal.

Se poate construi și altceva pe reclama negativă? Cam de pe vremea lui Barnum, istoria artei s-a umplut de opere care au provocat stupoare la începuturi, de la Dejunul pe iarbă al lui Manet, la Ritualul primăverii al lui Stravinski. Femeia nudă a lui Manet și combinațiile de sunete excentrice ale compozitorului rus au fost premisele a ceea ce se numește în franceză succès de scandale, înrudit într-un fel, deși pe departe, cu Barnum și a lui publicitate negativă.

E de remarcat însă faptul că fenomele de acest tip intră în sfera artei, care e prea puțin un produs, deci ideea de reclamă/publicitate i se aplică doar cu anumite precauții. Provocarea e în astfel de cazuri o atitudine mai degrabă estetică, dezinteresată. Trebuia să mai treacă o sută de ani până când un Malcolm McLaren avea să creeze minuțios brandul Sex Pistols pe același gen de scandal, pentru ca ulterior un von Trier să bifeze cam tot ce se poate bifa în materie de șoc cu cele două Nymph()maniac-uri. Construcțiile premediate de acest tip sunt de dată recentă și funcționează pe nișe sau la segmente de public bine delimitate, care sunt atrase de impactul negativ pe care respectivele construcții le au asupra majorității.

Dacă nu e vorba de circ și tabloid, reclama negativă funcționează, prin urmare, atunci când poți delimita bine două tipuri de public și impactul negativ asupra unuia devine, prin ricoșeu, pozitiv în cazul celuilalt. Ceva de acest gen se petrece și în politică, unde conflictul e o constantă. În publicitatea clasică, produsele se poziționează rarissim la modul critic față de concurență numind-o pe aceasta – de unde răspânditul eufemism “celălalt detergent/detergent obișnuit” din reclame. Politicienii se definesc însă foarte eficient prin discurs critic la adresa adversarului, iar în România avem un exemplu notoriu. Fostul președinte Băsescu a avut o funcție de răspundere în marina comercială pe vremea comunismului și a făcut parte din primele guverne FSN de după 1989. Cu toate acestea, a reușit să se definească în chip de reformist criticând PSD-ul și mogulii ani la rând. Respingerea pe care a stârnit-o la un segment electoral a creat atașament la un altul. S-a vorbit, nu odată, despre efectul pozitiv pe care l-au avut la susținători miile de ore în care Antena 3 l-a tocat în toate felurile posibile și imposibile. Poate, mai mare decât efectul negativ pe care l-au avut aceleași lucruri la votanții PSD și mai ales la indeciși.

Care este adevărul din spatele unei astfel de strategii este treaba altora. Mai sus, am consemnat doar existența ei.

Articol scris pentru ediția de joi, 5 februarie, a săptămânalului Dilema veche. Ilustrație Wikimedia Commons.