Ultimul SNA: semne de clarificare pe piața cotidienelor

Piața presei cotidiene din România dă primele semne de clarificare, după investițiile masive ale lui Patriciu, Vîntu și Voiculescu din perioada 2005-2007. Categoria istorică a cotidienelor “de referință” o duce rău, ziarele de sport scad, dar două noi tabloide, “Can-Can” și “Click!” se impun în peisaj cu tiraje care le plasează în top 3. Urmează decesele?

Cifre și corecții legate de metodă

Ultimele date referitoare la presa scrisă provin din Studiul Național de Audiență (SNA), care măsoară audiența (numărul de cititori ai unei publicații) în valuri anuale. Rezultatele nou apărute se referă la perioada aprilie 2007-aprilie 2008. Locurile obținute de “Can-Can” și “Click!” sunt mai slabe decât în topul tirajelor, ceea ce nu trebuie să ne mire. Așa cum spuneam și în “Evenimentul zilei”, explicația probabilă este notorietatea pe care o măsoară implicit SNA. Un brand mai vechi sau care reprezintă extensia unei televiziuni (“Pro TV Magazin” întrunește ambele atribute) va fi pomenit mai des de respondenții la sondaj, la categoria “am citit”, fără să fie vorba de o lectură efectivă.

În plus, a compara clasamentul rezultat din media audienței pe aprilie 2007-aprilie 2008 cu topul tirajelor din 2008 e destul de arbitrar. Probabil că media pe acest an e mai bună la “Click!” și “Can-Can” decât cea pe 12 luni.

Titlu Apr 2007-Apr 2008 Ian 2007-Ian 2008 Variatie
Libertatea 1300 1328 -2.11
Jurnalul National 742 810 -8.4
Gazeta Sporturilor 678 714 -5.04
Evenimentul Zilei 546 617 -11.51
PRO Sport 536 553 -3.07
CANCAN 392 0 0
Adevarul 377 405 -6.91
Click 330 0 0
Romania Libera 221 235 -5.96
Compact Bucuresti 210 249 -15.66
Cotidianul 199 179 11.17
Gandul 191 196 -2.55
Ziarul Financiar 186 204 -8.82
Curierul Național 144 144 0
Ziua 127 161 -21.12
Curentul 74 74 0

Structura pieței

Câteva publicații nu au cifre și în valul anterior, dar însăși intrarea în măsurători a mai multor titluri denotă seriozitate din partea publisherilor, care caută reclama vândută pe baza cifrelor de audiență. Dincolo de relativizările de mai sus, piața cotidienelor românești capătă un aspect mai clar și mai segmentat decât în anii trecuți:

1. Tabloide: Biroul Român de Audit al Tirajelor, de unde am luat graficul, arată că “Libertatea” este urmată în topul tirajelor de “Click!” și “Can-Can”.

Libertatea vs. Can-Can vs. Click!

“Gazeta Sporturilor” reușește să-l depășească vizibil pe acesta din urmă în martie, dar din situația tirajelor e destul de clar că tabloidele sunt tripleta câștigătoare.

“Click!”, editat de Patriciu, nu are elemente diferențiatoare puternice față de lider, lucru care provine și din faptul că este realizat de aceleași echipă condusă de aceiași Adrian Halpert și Răzvan Cornețeanu ca “Libertatea” de acum doi ani. Totuși, peste 100 de mii de exemplare vândute, doi competitori cu o strategie asemănătoare pot coabita destul de bine. “Can-Can” are o abordare mai “yellow”, axată mai puternic pe vedete, decât cele două titluri deja amintite și a fost preluat de Adrian Sârbu, măcar, în mod oficial, prin distribuție și vânzarea de publicitate.

2. Ziare “de referință” Sunt liderii din anii ’90, însă nici tirajele, nici strucura publicului nu le fac foarte asemănătoare cu echivalentul lor străin, “quality newspapers” sau “ziare de calitate”. O comparație între ultimul val SNA și cel de cu un an în urmă (aprilie 2006-aprilie 2007) arată că aici problemele sunt cele mai mari.

Titlu Apr 2007-Apr 2008 Apr 2006-Apr 2007 Variatie
Cotidianul 199 136 46.32%
Curierul National 144 122 18.03%
Libertatea 1300 1388 -6.34%
Pro Sport 536 593 -9.61%
Ziarul Financiar 186 209 -11.00%
Adevarul 377 439 -14.12%
Gazeta Sporturilor 678 812 -16.50%
Gandul 191 233 -18.03%
Jurnalul National 742 932 -20.39%
Evenimentul Zilei 546 746 -26.81%
Romania Libera 221 309 -28.48%
Ziua 127 246 -48.37%
Audienta neta segment 3223 3545 -9.08%

O cauză a declinului ziarelor “de referință” o constituie strategia de conținut. Acest gen de ziare au în comun câteva probleme:

2.1. suprapunerea de sumar dintre acestea și televiziuni, pe care ziarele nu reușesc să o evite suficient de des. Televiziunile, desigur, dau subiectul cu o zi înaintea cotidienelor, la fel cum au început să facă și unele site-uri de internet.

2.2. partizanatul politic, mai des din convingere decât la comanda patronului, căruia îi e mult mai simplu să ia pur și simplu jurnaliști pro sau anti-Băsescu, atunci când și dacă are intenții propagandistice.

2.3. “dezvăluitorismul”, neglijența cu care sunt tratate materialele de substanță. “Dezvăluirea”, un algoritm de anii ’90, încă predomină în presa românească. Emfaza e preferată în detrimentul solidității materialelor, generalizările sunt grăbite, conexiunile realizate între fapte aproximative, titlul incendiar, publicul, inexistent.

2.4. proasta calitate a comentatorilor. Scriitorii se cred jurnaliști, reporterii se visează comentatori (și e suficient ca să primească spațiu de la ziar), toată lumea scrie despre tot și mai ales despre Traian Băsescu. Comentatorii specializați care își fac treaba în cotidiene se pot număra pe degetele de la două mâini. Paginile de opinii ale ziarelor sunt uneori o pastă de semnături și text despre același lucru, în care editorialiștii se miră, indignează, reped, exasperează precum oile, pe același subiect.

2.5. lipsa valorii de utilitate a conținutului. Chiar atunci când e vorba de subiecte interesante pentru simplul cititor, acestea sunt expuse într-un limbaj criptic. Jurnalistul abia dacă digeră formulările sursei, pentru a le regurgita într-o manieră greu de înțeles de public.

2.6. reactivitatea. Ziarele românești au scuza de a avea redacții mai mici de 100 de jurnaliști, față de câteva sute, la un ziar serios din străinătate, și vina de a își folosi resursele umane pentru dublarea, verificarea, răstocarea subiectelor prezentate de agențiile de presă și televiziuni. În general, nu jurnalistul se duce către subiect, ci acesta vine către el, adesea până în redacție, sub formă de comunicat de presă, știre Mediafax sau breaking news la Realitatea TV.

2.7 probleme de resurse umane, fiindcă din 2006 încoace, jurnaliștii cu calități s-au plimbat de la un titlu la altul și s-au împărțit între diferite titluri. Migrația de resurse umane a avut o mai mică importanță la tabloide, ca dovadă scăderea destul de redusă a “Libertății” după plecarea majorității jurnaliștilor la Patriciu.

Ceva din problemele ziarelor “de referință” se vede și în schimbările de management produse la mai toate titlurile. “Evenimentul” evoluează astăzi cu Horia Ghibuțiu și Vlad Macovei, față de Răzvan Ionescu și Grigore Cartianu, acum un an. Aceștia conduc “Cotidianul” și “Adevărul”, în timp ce ultimii doi jurnaliști-tartori, Sorin Roșca Stănescu și Cristian Tudor Popescu, au părăsit conducerea ziarelor “Ziua” și “Gândul”.

3. Noul segment quality Cu riscul de a exagera, vom plasa “Cotidianul” și “Ziarul financiar” într-o categorie diferită de cea a ziarelor “de referință”. Primul s-a salvat oarecum de problemele titlurilor de mai sus, în timpul cât a fost girat de Mihnea Măruță (redactor-șef) și Dragoș Stanca (manager). Creșterea din tabel vorbește de la sine. Rămâne de văzut dacă în mandatul Răzvan Ionescu (redactor-șef)-Mihnea Vasiliu (manager) titlul va confirma. “Ziarul financiar” a scăzut, dar își păstrează același loc privilegiat pe piață: tiraj redus, cu un segment bine delimitat (business) și preț de copertă ridicat (de peste două ori față de cel al unui cotidian generalist).

“Cotidianul” ar fi putut căuta un drum asemănător, prin creșterea în primul pas a calității editoriale, iar apoi a prețului de copertă. Semnalele din ultimele luni arată, dimpotrivă, reducerea de costuri prin cea a numărului de pagini.

Ce urmează? (Mogulograma presei românești)
Istoricul pieței de media românești arată că o investiție substanțială a unui grup media străin într-un nou titlu cotidian e puțin probabilă în 2008, poate cu excepția gratuitelor, unde numai “Compact” beneficiază de forța unui grup european. Marii proprietari de media globali evită lansarea de noi titluri în piețe naționale deja aglomerate. În România, ei au creat piața de reviste, printre altele cu segmentele de ghiduri TV, femei, bărbați, dar nu au avut un aport substanțial în materie de cotidiene, deja multe în anii ’90. Aici, “Libertatea” fusese achiziționată de Ringier în 1993-1994, deci era o problemă care trebuia rezolvată, WAZ a avut o implicare relativ lipsită de succes la “Național” și “România liberă”, iar Gruner & Jahr a intrat și a ieșit de la “Evenimentul zilei”, pentru ca acest titlu să ajungă ulterior la Ringier.

Mai interesant este faptul că și ceva din frenezia proprietarilor români s-a domolit. Exceptând investitori încă fără rezultate, ca frații Negoiță sau Logic Media Holding, lucrurile pot fi privite și prin prisma evoluției celor cinci mari grupuri media. Fără a insista asupra acestui subiect, asupra căruia vom reveni cu un alt prilej, vom spune doar că piața a intrat într-un stadiu de consolidare. Primele semne se văd la Ringier, care, dincolo de schimbările de la “Evenimentul”, a investit în segmentul de distribuție și pregătește o tipografie. Patriciu are o strategie asemănătoare, prin investiția în sediul din Fabrica de Glucoză, tipografia programată și concentrarea pe problemele de la “Adevărul”, care nu a convins în mandatul lui Laurențiu Ciocăzanu. La Voiculescu, preocupările privesc mai curând fructificarea investiției în meciuri și vânzarea unei părți din televiziuni, chiar dacă Mihai Craiu a părăsit poziția de management pe care o ocupa la “Jurnalul” săptămâna trecută. Adrian Sârbu are o strategie determinată în bună măsură de vânzarea către CME, unde asset-urile de presă scrisă au început deja să fie puse pe masă, de unde achizițiile “Pro Sport” (anul trecut) și “Can-Can” (deocamdată, oficial, prin distribuție și publicitate). Ar putea fi vorba de creșterea profitului pe termen scurt, fiindcă valoarea unui titlu se măsoară în funcție de acesta și multiplicatorul de piață. De aici reies scăderi de costuri și creșteri de preț, dar timingul este cunoscut doar de managementul Publimedia, compania de presă scrisă a lui Adrian Sârbu.

În fine, Ringier a cedat anul trecut “Pro Sport”. Există schimbări și la “Evenimentul zilei”, și la “Capital”, fără vreo relansare anunțată apăsat sau vreo reorientare de conținut drastică. Noutățile tranșante ar putea veni doar peste câteva luni.

Una peste alta, într-un anume sens presa cotidiană e cu puțin în urma pieței TV din România. Dacă la televiziuni top ten-ul a început să se limpezească, la cotidiene de-abia urmează să vedem cum se va clarifica zona titlurilor de anii ’90. Dincolo de evoluțiile de mai sus, aici nu sunt deloc excluse noi decapitări, închideri spectaculoase, treceri integrale pe internet. Presa profesionistă începe, în România, de-abia după asta.

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

13 thoughts on “Ultimul SNA: semne de clarificare pe piața cotidienelor”

  1. Foarte reusita analiza! Ca specialist in media, va felicit! Ati identificat perfect principalele cauze dar si fundamentele presei romanesti de dupa 90. Era un dicton rautacios, conform caruia “cine esueaza in plan profesional ajunge sa faca o cariera in presa”. Nu sunt pe deplin de acord cu el dar inca nu avem jurnalisti si scoala de jurnalism profesionista. Dar mai asteptam…

  2. “treceri integrale pe internet“.
    Doamne ajuta !!! Se pierde atita padure ca sa devina maculatura incit ma ia groaza. Qui prodest ?
    Apropo, lansez si eu aici doua intrebari. Stie cineva:
    – cit la suta din lemnul taiat se transforma in hirtie ?
    – din acea hirtie cit la suta merge la aceste ziare efemere ?
    (date la nivel national si mondial, daca se poate).
    Multumesc anticipat tuturor celor ce vor dori sa raspunda.

  3. Se taie mai puțina pădure pentru ziare nasoale in comparație cu cantitatea de carbune ce se arde ca sa tina milioanele de servere cu porno in priza. Plus doua trei ziare exclusiv online.

    F. faina analiza

  4. Daca presa centrala se ” aseaza” incet, incet , am senzatia ca piata presei locale este -deocamdata – mult mai dinamica.
    Pe cand o analiza si a presei din tara ?

  5. trecerile astea exclusiv pe online sunt (vor fi) urmarea pierderilor gigantice inregistrate in contabilitatile ziarelor. abia aici, prin acest criteriu, se poate face o analiza serioasa si utila, pana aici vorbim doar de pareri, daca nu chiar generalizari

  6. @ eftimie
    Nu-ti face griji ca nu ramii pe drumuri !!! Daca la ziarele tiparite mentionate probabil iti mai cenzureaza cineva limbajul nu-i bai ! Ai ca alternativa blogul ala al tau plin de pornosaguri si cineva tot o sa arda fie lemne fie carbune pentru cei ca tine.
    Daca tot esti ziarist si ai “surse“ (nu ca mine biet blogger incepator, anost si mocofan) n-ar fi mai bine sa dai tu raspuns la cele doua intrebari ?

  7. @ Marian S

    – Nu pun pornosaguri pe blog, doar cuvinte mai putin decente. Unele dintre ele sunt folosite in Catavencu.
    – 8% din masa lemnoasă din Romania este folosita pentru hartie. Restul pentru constructii si mobila. Romania are un bilant pozitiv import-export cu Dubaiul, de exemplu, tocmai pentru ca exportam mobila la ei.
    – o parte din presa din Ro, in special cea a revistelor glossy, foloseste hartie importata din Ungaria sau Cehia, Comanescu stie mai bine cum sta situatia
    – ziare de proasta calitate, de propaganda, sau pur si simplu diverse publicatii locale folosesc hartia de la Letea. Ele reprezezinta sub 10% din consumul de hartie din tara. Restul hartiei este folosita pentru ambalaje, caiete, agende, calendare, postere etc. Mondial nu cunosc situatia.
    – probabil ca nu o sa raman pe drumuri

  8. In sfarsit, o spune cineva cu voce tare: CALITATEA in picaj este cauza principala a reducerii audientelor pe print – pe segmentul “serios”. PS: Personal, consider ca ziarul “Cotidianul” este perfect identic cu “Jurnalul National”, motiv pentru care nu gasesc logica asezarea lor in doua categorii diferite. Sa fim seriosi.

  9. @mihai bobocea.

    Corect, sunt la fel de aproapiate pe cat de corecta este exprimarea “perfect identic”. Ti-am zis o data ca esti functionar de presa, nu ziarist! Ma vad nevoit sa te retrogradez si de aici! Regrete!

  10. @ mititelul: nu mi-am dorit niciodata sa fiu ziarist in sensul in care pricepi tu termenul. Sau in sensul in care pricep termenul 99% din cititorii/urmaritorii de presa. E complicat, dar poate vei intelege la un moment dat.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *