Ultimul SNA: semne de clarificare pe piața cotidienelor

Piaţa presei cotidiene din România dă primele semne de clarificare, după investiţiile masive ale lui Patriciu, Vîntu şi Voiculescu din perioada 2005-2007. Categoria istorică a cotidienelor “de referinţă” o duce rău, ziarele de sport scad, dar două noi tabloide, “Can-Can” şi “Click!” se impun în peisaj cu tiraje care le plasează în top 3. Urmează decesele?

Cifre şi corecţii legate de metodă

Ultimele date referitoare la presa scrisă provin din Studiul Naţional de Audienţă (SNA), care măsoară audienţa (numărul de cititori ai unei publicaţii) în valuri anuale. Rezultatele nou apărute se referă la perioada aprilie 2007-aprilie 2008. Locurile obţinute de “Can-Can” şi “Click!” sunt mai slabe decât în topul tirajelor, ceea ce nu trebuie să ne mire. Aşa cum spuneam şi în “Evenimentul zilei”, explicaţia probabilă este notorietatea pe care o măsoară implicit SNA. Un brand mai vechi sau care reprezintă extensia unei televiziuni (“Pro TV Magazin” întruneşte ambele atribute) va fi pomenit mai des de respondenţii la sondaj, la categoria “am citit”, fără să fie vorba de o lectură efectivă.

În plus, a compara clasamentul rezultat din media audienţei pe aprilie 2007-aprilie 2008 cu topul tirajelor din 2008 e destul de arbitrar. Probabil că media pe acest an e mai bună la “Click!” şi “Can-Can” decât cea pe 12 luni.

Titlu	Apr 2007-Apr 2008	Ian 2007-Ian 2008	Variatie
Libertatea	1300	1328	-2.11
Jurnalul National	742	810	-8.4
Gazeta Sporturilor	678	714	-5.04
Evenimentul Zilei	546	617	-11.51
PRO Sport	536	553	-3.07
CANCAN	392	0	0
Adevarul	377	405	-6.91
Click	330	0	0
Romania Libera	221	235	-5.96
Compact Bucuresti	210	249	-15.66
Cotidianul	199	179	11.17
Gandul	191	196	-2.55
Ziarul Financiar	186	204	-8.82
Curierul Naţional	144	144	0
Ziua	127	161	-21.12
Curentul	74	74	0

Structura pieţei

Câteva publicaţii nu au cifre şi în valul anterior, dar însăşi intrarea în măsurători a mai multor titluri denotă seriozitate din partea publisherilor, care caută reclama vândută pe baza cifrelor de audienţă. Dincolo de relativizările de mai sus, piaţa cotidienelor româneşti capătă un aspect mai clar şi mai segmentat decât în anii trecuţi:

1. Tabloide: Biroul Român de Audit al Tirajelor, de unde am luat graficul, arată că “Libertatea” este urmată în topul tirajelor de “Click!” şi “Can-Can”.

“Gazeta Sporturilor” reuşeşte să-l depăşească vizibil pe acesta din urmă în martie, dar din situaţia tirajelor e destul de clar că tabloidele sunt tripleta câştigătoare.

“Click!”, editat de Patriciu, nu are elemente diferenţiatoare puternice faţă de lider, lucru care provine şi din faptul că este realizat de aceleaşi echipă condusă de aceiaşi Adrian Halpert şi Răzvan Corneţeanu ca “Libertatea” de acum doi ani. Totuşi, peste 100 de mii de exemplare vândute, doi competitori cu o strategie asemănătoare pot coabita destul de bine. “Can-Can” are o abordare mai “yellow”, axată mai puternic pe vedete, decât cele două titluri deja amintite şi a fost preluat de Adrian Sârbu, măcar, în mod oficial, prin distribuţie şi vânzarea de publicitate.

2. Ziare “de referinţă” Sunt liderii din anii ’90, însă nici tirajele, nici strucura publicului nu le fac foarte asemănătoare cu echivalentul lor străin, “quality newspapers” sau “ziare de calitate”. O comparaţie între ultimul val SNA şi cel de cu un an în urmă (aprilie 2006-aprilie 2007) arată că aici problemele sunt cele mai mari.

Titlu	Apr 2007-Apr 2008	Apr 2006-Apr 2007	Variatie
Cotidianul	199	136	46.32%
Curierul National	144	122	18.03%
Libertatea	1300	1388	-6.34%
Pro Sport	536	593	-9.61%
Ziarul Financiar	186	209	-11.00%
Adevarul	377	439	-14.12%
Gazeta Sporturilor	678	812	-16.50%
Gandul	191	233	-18.03%
Jurnalul National	742	932	-20.39%
Evenimentul Zilei	546	746	-26.81%
Romania Libera	221	309	-28.48%
Ziua	127	246	-48.37%
Audienta neta segment	3223	3545	-9.08%

O cauză a declinului ziarelor “de referinţă” o constituie strategia de conţinut. Acest gen de ziare au în comun câteva probleme:

2.1. suprapunerea de sumar dintre acestea şi televiziuni, pe care ziarele nu reuşesc să o evite suficient de des. Televiziunile, desigur, dau subiectul cu o zi înaintea cotidienelor, la fel cum au început să facă şi unele site-uri de internet.

2.2. partizanatul politic, mai des din convingere decât la comanda patronului, căruia îi e mult mai simplu să ia pur şi simplu jurnalişti pro sau anti-Băsescu, atunci când şi dacă are intenţii propagandistice.

2.3. “dezvăluitorismul”, neglijenţa cu care sunt tratate materialele de substanţă. “Dezvăluirea”, un algoritm de anii ’90, încă predomină în presa românească. Emfaza e preferată în detrimentul solidităţii materialelor, generalizările sunt grăbite, conexiunile realizate între fapte aproximative, titlul incendiar, publicul, inexistent.

2.4. proasta calitate a comentatorilor. Scriitorii se cred jurnalişti, reporterii se visează comentatori (şi e suficient ca să primească spaţiu de la ziar), toată lumea scrie despre tot şi mai ales despre Traian Băsescu. Comentatorii specializaţi care îşi fac treaba în cotidiene se pot număra pe degetele de la două mâini. Paginile de opinii ale ziarelor sunt uneori o pastă de semnături şi text despre acelaşi lucru, în care editorialiştii se miră, indignează, reped, exasperează precum oile, pe acelaşi subiect.

2.5. lipsa valorii de utilitate a conţinutului. Chiar atunci când e vorba de subiecte interesante pentru simplul cititor, acestea sunt expuse într-un limbaj criptic. Jurnalistul abia dacă digeră formulările sursei, pentru a le regurgita într-o manieră greu de înţeles de public.

2.6. reactivitatea. Ziarele româneşti au scuza de a avea redacţii mai mici de 100 de jurnalişti, faţă de câteva sute, la un ziar serios din străinătate, şi vina de a îşi folosi resursele umane pentru dublarea, verificarea, răstocarea subiectelor prezentate de agenţiile de presă şi televiziuni. În general, nu jurnalistul se duce către subiect, ci acesta vine către el, adesea până în redacţie, sub formă de comunicat de presă, ştire Mediafax sau breaking news la Realitatea TV.

2.7 probleme de resurse umane, fiindcă din 2006 încoace, jurnaliştii cu calităţi s-au plimbat de la un titlu la altul şi s-au împărţit între diferite titluri. Migraţia de resurse umane a avut o mai mică importanţă la tabloide, ca dovadă scăderea destul de redusă a “Libertăţii” după plecarea majorităţii jurnaliştilor la Patriciu.

Ceva din problemele ziarelor “de referinţă” se vede şi în schimbările de management produse la mai toate titlurile. “Evenimentul” evoluează astăzi cu Horia Ghibuţiu şi Vlad Macovei, faţă de Răzvan Ionescu şi Grigore Cartianu, acum un an. Aceştia conduc “Cotidianul” şi “Adevărul”, în timp ce ultimii doi jurnalişti-tartori, Sorin Roşca Stănescu şi Cristian Tudor Popescu, au părăsit conducerea ziarelor “Ziua” şi “Gândul”.

3. Noul segment quality Cu riscul de a exagera, vom plasa “Cotidianul” şi “Ziarul financiar” într-o categorie diferită de cea a ziarelor “de referinţă”. Primul s-a salvat oarecum de problemele titlurilor de mai sus, în timpul cât a fost girat de Mihnea Măruţă (redactor-şef) şi Dragoş Stanca (manager). Creşterea din tabel vorbeşte de la sine. Rămâne de văzut dacă în mandatul Răzvan Ionescu (redactor-şef)-Mihnea Vasiliu (manager) titlul va confirma. “Ziarul financiar” a scăzut, dar îşi păstrează acelaşi loc privilegiat pe piaţă: tiraj redus, cu un segment bine delimitat (business) şi preţ de copertă ridicat (de peste două ori faţă de cel al unui cotidian generalist).

“Cotidianul” ar fi putut căuta un drum asemănător, prin creşterea în primul pas a calităţii editoriale, iar apoi a preţului de copertă. Semnalele din ultimele luni arată, dimpotrivă, reducerea de costuri prin cea a numărului de pagini.

Ce urmează? (Mogulograma presei româneşti)
Istoricul pieţei de media româneşti arată că o investiţie substanţială a unui grup media străin într-un nou titlu cotidian e puţin probabilă în 2008, poate cu excepţia gratuitelor, unde numai “Compact” beneficiază de forţa unui grup european. Marii proprietari de media globali evită lansarea de noi titluri în pieţe naţionale deja aglomerate. În România, ei au creat piaţa de reviste, printre altele cu segmentele de ghiduri TV, femei, bărbaţi, dar nu au avut un aport substanţial în materie de cotidiene, deja multe în anii ’90. Aici, “Libertatea” fusese achiziţionată de Ringier în 1993-1994, deci era o problemă care trebuia rezolvată, WAZ a avut o implicare relativ lipsită de succes la “Naţional” şi “România liberă”, iar Gruner & Jahr a intrat şi a ieşit de la “Evenimentul zilei”, pentru ca acest titlu să ajungă ulterior la Ringier.

Mai interesant este faptul că şi ceva din frenezia proprietarilor români s-a domolit. Exceptând investitori încă fără rezultate, ca fraţii Negoiţă sau Logic Media Holding, lucrurile pot fi privite şi prin prisma evoluţiei celor cinci mari grupuri media. Fără a insista asupra acestui subiect, asupra căruia vom reveni cu un alt prilej, vom spune doar că piaţa a intrat într-un stadiu de consolidare. Primele semne se văd la Ringier, care, dincolo de schimbările de la “Evenimentul”, a investit în segmentul de distribuţie şi pregăteşte o tipografie. Patriciu are o strategie asemănătoare, prin investiţia în sediul din Fabrica de Glucoză, tipografia programată şi concentrarea pe problemele de la “Adevărul”, care nu a convins în mandatul lui Laurenţiu Ciocăzanu. La Voiculescu, preocupările privesc mai curând fructificarea investiţiei în meciuri şi vânzarea unei părţi din televiziuni, chiar dacă Mihai Craiu a părăsit poziţia de management pe care o ocupa la “Jurnalul” săptămâna trecută. Adrian Sârbu are o strategie determinată în bună măsură de vânzarea către CME, unde asset-urile de presă scrisă au început deja să fie puse pe masă, de unde achiziţiile “Pro Sport” (anul trecut) şi “Can-Can” (deocamdată, oficial, prin distribuţie şi publicitate). Ar putea fi vorba de creşterea profitului pe termen scurt, fiindcă valoarea unui titlu se măsoară în funcţie de acesta şi multiplicatorul de piaţă. De aici reies scăderi de costuri şi creşteri de preţ, dar timingul este cunoscut doar de managementul Publimedia, compania de presă scrisă a lui Adrian Sârbu.

În fine, Ringier a cedat anul trecut “Pro Sport”. Există schimbări şi la “Evenimentul zilei”, şi la “Capital”, fără vreo relansare anunţată apăsat sau vreo reorientare de conţinut drastică. Noutăţile tranşante ar putea veni doar peste câteva luni.

Una peste alta, într-un anume sens presa cotidiană e cu puţin în urma pieţei TV din România. Dacă la televiziuni top ten-ul a început să se limpezească, la cotidiene de-abia urmează să vedem cum se va clarifica zona titlurilor de anii ’90. Dincolo de evoluţiile de mai sus, aici nu sunt deloc excluse noi decapitări, închideri spectaculoase, treceri integrale pe internet. Presa profesionistă începe, în România, de-abia după asta.