Ultimul SNA: semne de clarificare pe piaţa cotidienelor

Piaţa presei cotidiene din România dă primele semne de clarificare, după investiţiile masive ale lui Patriciu, Vîntu şi Voiculescu din perioada 2005-2007. Categoria istorică a cotidienelor “de referinţă” o duce rău, ziarele de sport scad, dar două noi tabloide, “Can-Can” şi “Click!” se impun în peisaj cu tiraje care le plasează în top 3. Urmează decesele?

Cifre şi corecţii legate de metodă

Ultimele date referitoare la presa scrisă provin din Studiul Naţional de Audienţă (SNA), care măsoară audienţa (numărul de cititori ai unei publicaţii) în valuri anuale. Rezultatele nou apărute se referă la perioada aprilie 2007-aprilie 2008. Locurile obţinute de “Can-Can” şi “Click!” sunt mai slabe decât în topul tirajelor, ceea ce nu trebuie să ne mire. Aşa cum spuneam şi în “Evenimentul zilei”, explicaţia probabilă este notorietatea pe care o măsoară implicit SNA. Un brand mai vechi sau care reprezintă extensia unei televiziuni (“Pro TV Magazin” întruneşte ambele atribute) va fi pomenit mai des de respondenţii la sondaj, la categoria “am citit”, fără să fie vorba de o lectură efectivă.

În plus, a compara clasamentul rezultat din media audienţei pe aprilie 2007-aprilie 2008 cu topul tirajelor din 2008 e destul de arbitrar. Probabil că media pe acest an e mai bună la “Click!” şi “Can-Can” decât cea pe 12 luni.

Titlu Apr 2007-Apr 2008 Ian 2007-Ian 2008 Variatie
Libertatea 1300 1328 -2.11
Jurnalul National 742 810 -8.4
Gazeta Sporturilor 678 714 -5.04
Evenimentul Zilei 546 617 -11.51
PRO Sport 536 553 -3.07
CANCAN 392 0 0
Adevarul 377 405 -6.91
Click 330 0 0
Romania Libera 221 235 -5.96
Compact Bucuresti 210 249 -15.66
Cotidianul 199 179 11.17
Gandul 191 196 -2.55
Ziarul Financiar 186 204 -8.82
Curierul Naţional 144 144 0
Ziua 127 161 -21.12
Curentul 74 74 0

Structura pieţei

Câteva publicaţii nu au cifre şi în valul anterior, dar însăşi intrarea în măsurători a mai multor titluri denotă seriozitate din partea publisherilor, care caută reclama vândută pe baza cifrelor de audienţă. Dincolo de relativizările de mai sus, piaţa cotidienelor româneşti capătă un aspect mai clar şi mai segmentat decât în anii trecuţi:

1. Tabloide: Biroul Român de Audit al Tirajelor, de unde am luat graficul, arată că “Libertatea” este urmată în topul tirajelor de “Click!” şi “Can-Can”.

Libertatea vs. Can-Can vs. Click!

“Gazeta Sporturilor” reuşeşte să-l depăşească vizibil pe acesta din urmă în martie, dar din situaţia tirajelor e destul de clar că tabloidele sunt tripleta câştigătoare.

“Click!”, editat de Patriciu, nu are elemente diferenţiatoare puternice faţă de lider, lucru care provine şi din faptul că este realizat de aceleaşi echipă condusă de aceiaşi Adrian Halpert şi Răzvan Corneţeanu ca “Libertatea” de acum doi ani. Totuşi, peste 100 de mii de exemplare vândute, doi competitori cu o strategie asemănătoare pot coabita destul de bine. “Can-Can” are o abordare mai “yellow”, axată mai puternic pe vedete, decât cele două titluri deja amintite şi a fost preluat de Adrian Sârbu, măcar, în mod oficial, prin distribuţie şi vânzarea de publicitate.

2. Ziare “de referinţă” Sunt liderii din anii ’90, însă nici tirajele, nici strucura publicului nu le fac foarte asemănătoare cu echivalentul lor străin, “quality newspapers” sau “ziare de calitate”. O comparaţie între ultimul val SNA şi cel de cu un an în urmă (aprilie 2006-aprilie 2007) arată că aici problemele sunt cele mai mari.

Titlu Apr 2007-Apr 2008 Apr 2006-Apr 2007 Variatie
Cotidianul 199 136 46.32%
Curierul National 144 122 18.03%
Libertatea 1300 1388 -6.34%
Pro Sport 536 593 -9.61%
Ziarul Financiar 186 209 -11.00%
Adevarul 377 439 -14.12%
Gazeta Sporturilor 678 812 -16.50%
Gandul 191 233 -18.03%
Jurnalul National 742 932 -20.39%
Evenimentul Zilei 546 746 -26.81%
Romania Libera 221 309 -28.48%
Ziua 127 246 -48.37%
Audienta neta segment 3223 3545 -9.08%

O cauză a declinului ziarelor “de referinţă” o constituie strategia de conţinut. Acest gen de ziare au în comun câteva probleme:

2.1. suprapunerea de sumar dintre acestea şi televiziuni, pe care ziarele nu reuşesc să o evite suficient de des. Televiziunile, desigur, dau subiectul cu o zi înaintea cotidienelor, la fel cum au început să facă şi unele site-uri de internet.

2.2. partizanatul politic, mai des din convingere decât la comanda patronului, căruia îi e mult mai simplu să ia pur şi simplu jurnalişti pro sau anti-Băsescu, atunci când şi dacă are intenţii propagandistice.

2.3. “dezvăluitorismul”, neglijenţa cu care sunt tratate materialele de substanţă. “Dezvăluirea”, un algoritm de anii ’90, încă predomină în presa românească. Emfaza e preferată în detrimentul solidităţii materialelor, generalizările sunt grăbite, conexiunile realizate între fapte aproximative, titlul incendiar, publicul, inexistent.

2.4. proasta calitate a comentatorilor. Scriitorii se cred jurnalişti, reporterii se visează comentatori (şi e suficient ca să primească spaţiu de la ziar), toată lumea scrie despre tot şi mai ales despre Traian Băsescu. Comentatorii specializaţi care îşi fac treaba în cotidiene se pot număra pe degetele de la două mâini. Paginile de opinii ale ziarelor sunt uneori o pastă de semnături şi text despre acelaşi lucru, în care editorialiştii se miră, indignează, reped, exasperează precum oile, pe acelaşi subiect.

2.5. lipsa valorii de utilitate a conţinutului. Chiar atunci când e vorba de subiecte interesante pentru simplul cititor, acestea sunt expuse într-un limbaj criptic. Jurnalistul abia dacă digeră formulările sursei, pentru a le regurgita într-o manieră greu de înţeles de public.

2.6. reactivitatea. Ziarele româneşti au scuza de a avea redacţii mai mici de 100 de jurnalişti, faţă de câteva sute, la un ziar serios din străinătate, şi vina de a îşi folosi resursele umane pentru dublarea, verificarea, răstocarea subiectelor prezentate de agenţiile de presă şi televiziuni. În general, nu jurnalistul se duce către subiect, ci acesta vine către el, adesea până în redacţie, sub formă de comunicat de presă, ştire Mediafax sau breaking news la Realitatea TV.

2.7 probleme de resurse umane, fiindcă din 2006 încoace, jurnaliştii cu calităţi s-au plimbat de la un titlu la altul şi s-au împărţit între diferite titluri. Migraţia de resurse umane a avut o mai mică importanţă la tabloide, ca dovadă scăderea destul de redusă a “Libertăţii” după plecarea majorităţii jurnaliştilor la Patriciu.

Ceva din problemele ziarelor “de referinţă” se vede şi în schimbările de management produse la mai toate titlurile. “Evenimentul” evoluează astăzi cu Horia Ghibuţiu şi Vlad Macovei, faţă de Răzvan Ionescu şi Grigore Cartianu, acum un an. Aceştia conduc “Cotidianul” şi “Adevărul”, în timp ce ultimii doi jurnalişti-tartori, Sorin Roşca Stănescu şi Cristian Tudor Popescu, au părăsit conducerea ziarelor “Ziua” şi “Gândul”.

3. Noul segment quality Cu riscul de a exagera, vom plasa “Cotidianul” şi “Ziarul financiar” într-o categorie diferită de cea a ziarelor “de referinţă”. Primul s-a salvat oarecum de problemele titlurilor de mai sus, în timpul cât a fost girat de Mihnea Măruţă (redactor-şef) şi Dragoş Stanca (manager). Creşterea din tabel vorbeşte de la sine. Rămâne de văzut dacă în mandatul Răzvan Ionescu (redactor-şef)-Mihnea Vasiliu (manager) titlul va confirma. “Ziarul financiar” a scăzut, dar îşi păstrează acelaşi loc privilegiat pe piaţă: tiraj redus, cu un segment bine delimitat (business) şi preţ de copertă ridicat (de peste două ori faţă de cel al unui cotidian generalist).

“Cotidianul” ar fi putut căuta un drum asemănător, prin creşterea în primul pas a calităţii editoriale, iar apoi a preţului de copertă. Semnalele din ultimele luni arată, dimpotrivă, reducerea de costuri prin cea a numărului de pagini.

Ce urmează? (Mogulograma presei româneşti)
Istoricul pieţei de media româneşti arată că o investiţie substanţială a unui grup media străin într-un nou titlu cotidian e puţin probabilă în 2008, poate cu excepţia gratuitelor, unde numai “Compact” beneficiază de forţa unui grup european. Marii proprietari de media globali evită lansarea de noi titluri în pieţe naţionale deja aglomerate. În România, ei au creat piaţa de reviste, printre altele cu segmentele de ghiduri TV, femei, bărbaţi, dar nu au avut un aport substanţial în materie de cotidiene, deja multe în anii ’90. Aici, “Libertatea” fusese achiziţionată de Ringier în 1993-1994, deci era o problemă care trebuia rezolvată, WAZ a avut o implicare relativ lipsită de succes la “Naţional” şi “România liberă”, iar Gruner & Jahr a intrat şi a ieşit de la “Evenimentul zilei”, pentru ca acest titlu să ajungă ulterior la Ringier.

Mai interesant este faptul că şi ceva din frenezia proprietarilor români s-a domolit. Exceptând investitori încă fără rezultate, ca fraţii Negoiţă sau Logic Media Holding, lucrurile pot fi privite şi prin prisma evoluţiei celor cinci mari grupuri media. Fără a insista asupra acestui subiect, asupra căruia vom reveni cu un alt prilej, vom spune doar că piaţa a intrat într-un stadiu de consolidare. Primele semne se văd la Ringier, care, dincolo de schimbările de la “Evenimentul”, a investit în segmentul de distribuţie şi pregăteşte o tipografie. Patriciu are o strategie asemănătoare, prin investiţia în sediul din Fabrica de Glucoză, tipografia programată şi concentrarea pe problemele de la “Adevărul”, care nu a convins în mandatul lui Laurenţiu Ciocăzanu. La Voiculescu, preocupările privesc mai curând fructificarea investiţiei în meciuri şi vânzarea unei părţi din televiziuni, chiar dacă Mihai Craiu a părăsit poziţia de management pe care o ocupa la “Jurnalul” săptămâna trecută. Adrian Sârbu are o strategie determinată în bună măsură de vânzarea către CME, unde asset-urile de presă scrisă au început deja să fie puse pe masă, de unde achiziţiile “Pro Sport” (anul trecut) şi “Can-Can” (deocamdată, oficial, prin distribuţie şi publicitate). Ar putea fi vorba de creşterea profitului pe termen scurt, fiindcă valoarea unui titlu se măsoară în funcţie de acesta şi multiplicatorul de piaţă. De aici reies scăderi de costuri şi creşteri de preţ, dar timingul este cunoscut doar de managementul Publimedia, compania de presă scrisă a lui Adrian Sârbu.

În fine, Ringier a cedat anul trecut “Pro Sport”. Există schimbări şi la “Evenimentul zilei”, şi la “Capital”, fără vreo relansare anunţată apăsat sau vreo reorientare de conţinut drastică. Noutăţile tranşante ar putea veni doar peste câteva luni.

Una peste alta, într-un anume sens presa cotidiană e cu puţin în urma pieţei TV din România. Dacă la televiziuni top ten-ul a început să se limpezească, la cotidiene de-abia urmează să vedem cum se va clarifica zona titlurilor de anii ’90. Dincolo de evoluţiile de mai sus, aici nu sunt deloc excluse noi decapitări, închideri spectaculoase, treceri integrale pe internet. Presa profesionistă începe, în România, de-abia după asta.

  1. calin Reply

    Foarte reusita analiza! Ca specialist in media, va felicit! Ati identificat perfect principalele cauze dar si fundamentele presei romanesti de dupa 90. Era un dicton rautacios, conform caruia “cine esueaza in plan profesional ajunge sa faca o cariera in presa”. Nu sunt pe deplin de acord cu el dar inca nu avem jurnalisti si scoala de jurnalism profesionista. Dar mai asteptam…

  2. Marian S. Reply

    “treceri integrale pe internet“.
    Doamne ajuta !!! Se pierde atita padure ca sa devina maculatura incit ma ia groaza. Qui prodest ?
    Apropo, lansez si eu aici doua intrebari. Stie cineva:
    – cit la suta din lemnul taiat se transforma in hirtie ?
    – din acea hirtie cit la suta merge la aceste ziare efemere ?
    (date la nivel national si mondial, daca se poate).
    Multumesc anticipat tuturor celor ce vor dori sa raspunda.

  3. eftimie Reply

    Se taie mai puţina pădure pentru ziare nasoale in comparaţie cu cantitatea de carbune ce se arde ca sa tina milioanele de servere cu porno in priza. Plus doua trei ziare exclusiv online.

    F. faina analiza

  4. Ando Reply

    Daca presa centrala se ” aseaza” incet, incet , am senzatia ca piata presei locale este -deocamdata – mult mai dinamica.
    Pe cand o analiza si a presei din tara ?

  5. r Reply

    trecerile astea exclusiv pe online sunt (vor fi) urmarea pierderilor gigantice inregistrate in contabilitatile ziarelor. abia aici, prin acest criteriu, se poate face o analiza serioasa si utila, pana aici vorbim doar de pareri, daca nu chiar generalizari

  6. Marian S. Reply

    @ eftimie
    Nu-ti face griji ca nu ramii pe drumuri !!! Daca la ziarele tiparite mentionate probabil iti mai cenzureaza cineva limbajul nu-i bai ! Ai ca alternativa blogul ala al tau plin de pornosaguri si cineva tot o sa arda fie lemne fie carbune pentru cei ca tine.
    Daca tot esti ziarist si ai “surse“ (nu ca mine biet blogger incepator, anost si mocofan) n-ar fi mai bine sa dai tu raspuns la cele doua intrebari ?

  7. eftimie Reply

    @ Marian S

    – Nu pun pornosaguri pe blog, doar cuvinte mai putin decente. Unele dintre ele sunt folosite in Catavencu.
    – 8% din masa lemnoasă din Romania este folosita pentru hartie. Restul pentru constructii si mobila. Romania are un bilant pozitiv import-export cu Dubaiul, de exemplu, tocmai pentru ca exportam mobila la ei.
    – o parte din presa din Ro, in special cea a revistelor glossy, foloseste hartie importata din Ungaria sau Cehia, Comanescu stie mai bine cum sta situatia
    – ziare de proasta calitate, de propaganda, sau pur si simplu diverse publicatii locale folosesc hartia de la Letea. Ele reprezezinta sub 10% din consumul de hartie din tara. Restul hartiei este folosita pentru ambalaje, caiete, agende, calendare, postere etc. Mondial nu cunosc situatia.
    – probabil ca nu o sa raman pe drumuri

  8. Mihai Bobocea Reply

    In sfarsit, o spune cineva cu voce tare: CALITATEA in picaj este cauza principala a reducerii audientelor pe print – pe segmentul “serios”. PS: Personal, consider ca ziarul “Cotidianul” este perfect identic cu “Jurnalul National”, motiv pentru care nu gasesc logica asezarea lor in doua categorii diferite. Sa fim seriosi.

  9. micutzul Reply

    @mihai bobocea.

    Corect, sunt la fel de aproapiate pe cat de corecta este exprimarea “perfect identic”. Ti-am zis o data ca esti functionar de presa, nu ziarist! Ma vad nevoit sa te retrogradez si de aici! Regrete!

  10. mihai Reply

    @ mititelul: nu mi-am dorit niciodata sa fiu ziarist in sensul in care pricepi tu termenul. Sau in sensul in care pricep termenul 99% din cititorii/urmaritorii de presa. E complicat, dar poate vei intelege la un moment dat.

Post your thoughts