Ultimele rezultate BRAT: Tabloidele reprezintă 53% din piața cotidienelor, iar Patriciu trece pe locul al doilea

Ultimele rezultate privind vânzările de la Biroul Român de Audit al Tirajelor, valabile pe iulie-septembrie 2008 și apărute pe site săptămâna trecută, înseamnă victoria definitivă a tabloidelor asupra ziarelor quality în România. Am scris și în Evenimentul zilei, sâmbătă, că la o piață de aproximativ 851 de mii de exemplare – pentru cele 13 titluri auditate -, aportul “Libertatea”, “Click!” și “Cancan” este de nu mai puțin de 53 la sută.

Topul cotidienelor românești “bate în cuie” tabloidele pe primele trei locuri. “Jurnalul național” retrogradează sub cotidienele sportive, ceea ce înseamnă că avem un top 5 compus din bulevardiere și sport:

Comparatie tiraje

Prin comparație cu cei 53% dați de cele trei tabloide, cele șapte quality-uri (“Jurnalul național”, “România liberă”, “Evenimentul zilei”, “Adevărul”, “Gândul”, “Cotidianul” și “Ziua”) însumează doar 237 mii de exemplare sau 28 la sută din piață.

Precum se vede, singurul titlu quality care crește semnificativ (47%) este “Adevărul”, care a avut în ultima vreme o politică agresivă de inserturi (DVD-uri și carte). Pentru comoditate, am calculat media pe trimestrul al III-lea din 2007 ca media mediilor lunare – cifra reală e foarte puțin diferită și nu schimbă cu nimic ierarhiile.

Impresia generală de piață în picaj este modificată nu doar de ascensiunea “Click!” și “Cancan”, ci și de totalul pieței. Comparația pe cele 13 titluri arată că avem o creștere de 8,82 la sută, notabilă. Explicația vine din faptul că “Libertatea” n-a pierdut decât 40 și ceva de mii de exemplare, dar cele două nou-venite au câștigat cam 240 de mii.

Patriciu e al doilea mare publisher de cotidiene

Interesant e și ce se întâmplă dacă desenăm piața în funcție de tiraje vândute, pe marii proprietari, tot pe ultimul trimestru auditat, iulie-septembrie 2008:

Cote de piata pe grupuri media

“Adevărul” și “Click!”, titlurile lui Dinu Patriciu, îi conferă acestuia o cotă de 20 la sută (170 de mii de exemplare vândute). Ringier e pe primul loc, departe însă de cota de peste 50 la sută pe care o poseda pe vremea când “Libertatea” era singurul tabloid puternic și grupul elvețian deținea “Pro Sport”. Trecut în proprietatea lui Adrian Sârbu, acesta își continuă căderea, spre deosebire de “Gazeta Sporturilor” (Voiculescu), care se desprinde decisiv de rivalul cu care alerga acum doi ani umăr la umăr. Investițiile importante ale lui Sorin Ovidiu Vîntu i-au adus acestuia doar un 3% din tirajele însumate, cu “Cotidianul” într-o cădere accentuată, chiar dacă socotim “Ziua” ca fiind în proprietatea moguluiui.

Scăderea acestuia din urmă este mult mai mare decât ceea ce se vede în tabelul de mai sus, pentru că “Cotidianul” a trecut printr-o perioadă bună, în perioada cât la conducere s-au aflat Dragoș Stanca și Mihea Măruță. Inserturile aduseseră ziarul la peste 25 de mii de exemplare vândute. Din primăvară, însă, politica de reduceri de costuri a însemnat și diminuarea numărului de pagini de la 32 la 24, apoi la 16.

Situația de la “Cotidianul” este exact opusă celei de la “Adevărul”, singurul quality aflat în creștere, care beneficiază, cum spuneam, de marketing prin inserturi, pornind de la o schimbare grafică percepută pozitiv. La o astfel de strategie, criteriile de succes sunt două, ca la orice promovare: costurile de marketing și numărul de cititori/cumpărători care rămân fideli ziarelor după promoție. E de văzut cât va dura ofensiva “Adevărul” și unde se va așeza ziarul după campanie.

Cine ar putea dispărea de pe piață?
Despre evoluția tabloidelor, nu se pot spune multe lucruri noi. Posibil, creșterea “Click!” și “Cancan” va încetini, în timp ce “Libertatea” nu are motive să mai piardă mult din tiraj. “Cancan” are o strategie de conținut diferită față de celelalte două titluri, care par a confirma ideea că pe o piață bogată poți obține rezultate bune concurând liderul cu aceeași strategie de conținut.

Interesant este însă ce se întâmplă în coada topului. Să excludem pentru început “Ziarul financiar”, care nu are niciun fel de problemă – ba chiar înregistrează o mică creștere, Prețul de copertă mult mai mare decât al ziarelor generaliste și veniturile mari din publicitate îl decupează în peisaj, cu atât mai mult cu cât nici “Business Standard”, nici “Financiarul” nu par a se fi apropiat de liderul segmentului de business. Lipsa cifrelor BRAT, care apar atunci când editorul poate comunica vești bune, este un simptom de insucces, cel puțin în cazul titlului deținut de Vîntu, suficient de vechi pe piață pentru un audit relevant.

Celelalte trei titluri situate sub 20.000 de exemplare vândute au probleme vizibile. “Gândul” este un ziar care nu și-a găsit un public cu toate schimbările de proprietate și management, situația “Cotidianul” a fost discutată deja, iar “Ziua” nu a făcut nimic după plecarea lui Sorin Roșca Stănescu, la începutul lui 2008. La Adrian Sârbu, anunțurile despre “treceri integral pe on-line” (adică închiderile edițiilor tipărite) sunt tot mai numeroase (aici și aici). Pare că cu “Gândul” s-a încercat tot ce putea fi încercat. În schimb, la Sorin Ovidiu Vîntu, asset-urile media nerentabile trăiesc mai mult, deci “Ziua” (niciodată asumată oficial) și “Cotidianul” ar putea supraviețui încă o vreme.

Două vorbe, în încheiere, și despre segmentul “Adevărul”-“Jurnalul”. 50.000 de exemplare vândute sunt, oarecum, granița profitabilității pe o piață precum cea din 2008. Cu excepția creșterii de la “Adevărul”, nici aici nu există vești bune. Afirmația lui Marius Hagger referitoare la stabilizarea tirajului de la “Evenimentul zilei” se dovedește fără acoperire. “Jurnalul” e într-un declin accentuat, cu probleme legate și de cei peste 300 de angajați ai ziarului. În fine, aceasta este zona la care se referă afirmația lui Cătălin Tolontan cu privire la surprizele pe care le-ar putea aduce internalizarea auditurilor BRAT.

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

4 thoughts on “Ultimele rezultate BRAT: Tabloidele reprezintă 53% din piața cotidienelor, iar Patriciu trece pe locul al doilea”

  1. te rog sa-mi lamuresti o dilema. ce inseamna vanzarile “in bloc” ?
    in alta ordine de idei, pe anumite titluri mi se par exagerat de mari diferentele comparative bazate pe BRAT si SNA. profilul cititorului nu cred ca e un argument perfect acoperitor.
    ai multumirile mele anticipate

  2. Iulian, as avea si eu o nelamurire. De fiecare data cand postezi ceva despre tiraje si tabloide, mereu este adus in fata numele trustului Adevarul sau vreuna dintre publicatiile lui, in special Click !
    Este ceva premeditat sau… pura intamplare?:)
    Ma face sa ma gandesc daca nu cumva inca mai ai sufletul si portofelul la birourile din Fabrica de Glucoza !!! 😛

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *