Ultimele rezultate BRAT: Tabloidele reprezintă 53% din piaţa cotidienelor, iar Patriciu trece pe locul al doilea

Ultimele rezultate privind vânzările de la Biroul Român de Audit al Tirajelor, valabile pe iulie-septembrie 2008 şi apărute pe site săptămâna trecută, înseamnă victoria definitivă a tabloidelor asupra ziarelor quality în România. Am scris şi în Evenimentul zilei, sâmbătă, că la o piaţă de aproximativ 851 de mii de exemplare – pentru cele 13 titluri auditate -, aportul “Libertatea”, “Click!” şi “Cancan” este de nu mai puţin de 53 la sută.

Topul cotidienelor româneşti “bate în cuie” tabloidele pe primele trei locuri. “Jurnalul naţional” retrogradează sub cotidienele sportive, ceea ce înseamnă că avem un top 5 compus din bulevardiere şi sport:

Comparatie tiraje

Prin comparaţie cu cei 53% daţi de cele trei tabloide, cele şapte quality-uri (“Jurnalul naţional”, “România liberă”, “Evenimentul zilei”, “Adevărul”, “Gândul”, “Cotidianul” şi “Ziua”) însumează doar 237 mii de exemplare sau 28 la sută din piaţă.

Precum se vede, singurul titlu quality care creşte semnificativ (47%) este “Adevărul”, care a avut în ultima vreme o politică agresivă de inserturi (DVD-uri şi carte). Pentru comoditate, am calculat media pe trimestrul al III-lea din 2007 ca media mediilor lunare – cifra reală e foarte puţin diferită şi nu schimbă cu nimic ierarhiile.

Impresia generală de piaţă în picaj este modificată nu doar de ascensiunea “Click!” şi “Cancan”, ci şi de totalul pieţei. Comparaţia pe cele 13 titluri arată că avem o creştere de 8,82 la sută, notabilă. Explicaţia vine din faptul că “Libertatea” n-a pierdut decât 40 şi ceva de mii de exemplare, dar cele două nou-venite au câştigat cam 240 de mii.

Patriciu e al doilea mare publisher de cotidiene

Interesant e şi ce se întâmplă dacă desenăm piaţa în funcţie de tiraje vândute, pe marii proprietari, tot pe ultimul trimestru auditat, iulie-septembrie 2008:

Cote de piata pe grupuri media

“Adevărul” şi “Click!”, titlurile lui Dinu Patriciu, îi conferă acestuia o cotă de 20 la sută (170 de mii de exemplare vândute). Ringier e pe primul loc, departe însă de cota de peste 50 la sută pe care o poseda pe vremea când “Libertatea” era singurul tabloid puternic şi grupul elveţian deţinea “Pro Sport”. Trecut în proprietatea lui Adrian Sârbu, acesta îşi continuă căderea, spre deosebire de “Gazeta Sporturilor” (Voiculescu), care se desprinde decisiv de rivalul cu care alerga acum doi ani umăr la umăr. Investiţiile importante ale lui Sorin Ovidiu Vîntu i-au adus acestuia doar un 3% din tirajele însumate, cu “Cotidianul” într-o cădere accentuată, chiar dacă socotim “Ziua” ca fiind în proprietatea moguluiui.

Scăderea acestuia din urmă este mult mai mare decât ceea ce se vede în tabelul de mai sus, pentru că “Cotidianul” a trecut printr-o perioadă bună, în perioada cât la conducere s-au aflat Dragoş Stanca şi Mihea Măruţă. Inserturile aduseseră ziarul la peste 25 de mii de exemplare vândute. Din primăvară, însă, politica de reduceri de costuri a însemnat şi diminuarea numărului de pagini de la 32 la 24, apoi la 16.

Situaţia de la “Cotidianul” este exact opusă celei de la “Adevărul”, singurul quality aflat în creştere, care beneficiază, cum spuneam, de marketing prin inserturi, pornind de la o schimbare grafică percepută pozitiv. La o astfel de strategie, criteriile de succes sunt două, ca la orice promovare: costurile de marketing şi numărul de cititori/cumpărători care rămân fideli ziarelor după promoţie. E de văzut cât va dura ofensiva “Adevărul” şi unde se va aşeza ziarul după campanie.

Cine ar putea dispărea de pe piaţă?
Despre evoluţia tabloidelor, nu se pot spune multe lucruri noi. Posibil, creşterea “Click!” şi “Cancan” va încetini, în timp ce “Libertatea” nu are motive să mai piardă mult din tiraj. “Cancan” are o strategie de conţinut diferită faţă de celelalte două titluri, care par a confirma ideea că pe o piaţă bogată poţi obţine rezultate bune concurând liderul cu aceeaşi strategie de conţinut.

Interesant este însă ce se întâmplă în coada topului. Să excludem pentru început “Ziarul financiar”, care nu are niciun fel de problemă – ba chiar înregistrează o mică creştere, Preţul de copertă mult mai mare decât al ziarelor generaliste şi veniturile mari din publicitate îl decupează în peisaj, cu atât mai mult cu cât nici “Business Standard”, nici “Financiarul” nu par a se fi apropiat de liderul segmentului de business. Lipsa cifrelor BRAT, care apar atunci când editorul poate comunica veşti bune, este un simptom de insucces, cel puţin în cazul titlului deţinut de Vîntu, suficient de vechi pe piaţă pentru un audit relevant.

Celelalte trei titluri situate sub 20.000 de exemplare vândute au probleme vizibile. “Gândul” este un ziar care nu şi-a găsit un public cu toate schimbările de proprietate şi management, situaţia “Cotidianul” a fost discutată deja, iar “Ziua” nu a făcut nimic după plecarea lui Sorin Roşca Stănescu, la începutul lui 2008. La Adrian Sârbu, anunţurile despre “treceri integral pe on-line” (adică închiderile ediţiilor tipărite) sunt tot mai numeroase (aici şi aici). Pare că cu “Gândul” s-a încercat tot ce putea fi încercat. În schimb, la Sorin Ovidiu Vîntu, asset-urile media nerentabile trăiesc mai mult, deci “Ziua” (niciodată asumată oficial) şi “Cotidianul” ar putea supravieţui încă o vreme.

Două vorbe, în încheiere, şi despre segmentul “Adevărul”-“Jurnalul”. 50.000 de exemplare vândute sunt, oarecum, graniţa profitabilităţii pe o piaţă precum cea din 2008. Cu excepţia creşterii de la “Adevărul”, nici aici nu există veşti bune. Afirmaţia lui Marius Hagger referitoare la stabilizarea tirajului de la “Evenimentul zilei” se dovedeşte fără acoperire. “Jurnalul” e într-un declin accentuat, cu probleme legate şi de cei peste 300 de angajaţi ai ziarului. În fine, aceasta este zona la care se referă afirmaţia lui Cătălin Tolontan cu privire la surprizele pe care le-ar putea aduce internalizarea auditurilor BRAT.

  1. valentin Reply

    te rog sa-mi lamuresti o dilema. ce inseamna vanzarile “in bloc” ?
    in alta ordine de idei, pe anumite titluri mi se par exagerat de mari diferentele comparative bazate pe BRAT si SNA. profilul cititorului nu cred ca e un argument perfect acoperitor.
    ai multumirile mele anticipate

  2. mihaela Reply

    Iulian, as avea si eu o nelamurire. De fiecare data cand postezi ceva despre tiraje si tabloide, mereu este adus in fata numele trustului Adevarul sau vreuna dintre publicatiile lui, in special Click !
    Este ceva premeditat sau… pura intamplare?:)
    Ma face sa ma gandesc daca nu cumva inca mai ai sufletul si portofelul la birourile din Fabrica de Glucoza !!! 😛

  3. Tudor Reply

    Bravo Iulian..ca bine le zici..la dra Mihaela se citeste o mica frustrare in glas..dar trece, cu niste apa

Post your thoughts