Tirajele şi audienţele coboară în sus

Datele Studiului Naţional de Audienţă (SNA) pe perioada iulie 2006-iulie 2007, date publicităţii acum câteva săptămâni, au produs deja tradiţionalul oftat colectiv în privinţa audienţelor şi a tirajelor care scad. Judecata nu e foarte profundă şi se referă mai curând la lideri. Outsiderii cu nume sonore, dar tiraj mic preluaţi de mogulii media încep să dea semne de dezmorţire, iar presa locală e chiar vivace.

Scăderea totală de audienţă a pieţei este de 1,6%, de la 7,034 milioane cititori de presă la 6,921 milioane, mai mică decât în alte ţări. Comparaţia se referă la ultimul şi penultimul val de SNA, adică iulie 2006-iulie 2007 versus aprilie 2006-aprilie 2007. E un lucru de luat în seamă cu atât mai mult cu cât schimbările de proprietate, face lift-urile, relansările mai consistente sau lansările de titluri noi au fost numeroase din 2005 încoace. E de văzut cine a contribuit la plusuri şi cine a contribuit la minusuri.

Liderii tradiţionali în scădere, pe pieţele solide. La cotidiene, în jos merg “Libertatea”, cotidianul cu cea mai mare audienţă (-1,15%, până la 1,732 milioane), “Jurnalul naţional” (-3,43%, 900 mii) şi “Evenimentul zilei” (-5,63%, 704 mii), adică primele trei ziare generaliste. Situaţia se regăseşte şi pe o piaţă solidă, dar tot mai aglomerată, a glossy-urilor de femei, unde “Bolero”, “Avantaje”, “Unica” sau “Joy” scad între 4 şi 14 la sută. “Cosmopolitan” este excepţia, care rămâne fix pe zero, cu o constanţă care a fost remarcată şi în alte tipuri de cifre. Situaţia se repetă şi în top 3-ul ghidurilor TV, unde “Pro TV Magazin”, “TV mania” şi “TV Satelit” pierd între 5 şi 12% din cititori.

Pare că e vorba de lucruri diferite, dar am enumerat mai sus cele mai solide trei pieţe de print din România, ca tiraje, venituri din publicitate şi tradiţie. Atât la glossy, cât şi la cotidiene, însă, scăderile se combină cu apariţia şi creşterea unor titluri noi, cum e cazul “Glamour”, de pildă, care încă nu apare în cifrele de audienţă dar are tiraj bun, la glossy. La cotidiene, titlurile intrate în proprietatea “mogulilor” au creşteri importante de audienţă (“Cotidianul” – 20%) sau stagnează (“Adevărul”, dar pe fondul unei schimbări de target, fiindcă abonamentele dispar şi apar cumpărătorii la chioşc). Cu alte cuvinte, mai puţin la ghidurile TV, care scad ca şi televiziunile din care se hrănesc, pe fiecare dintre pieţe tendinţa scăzătoare a liderilor este compensată de semnele îmbucurătoare de la diferite titluri.

Explozia presei locale. 17 din cele 29 de titluri care înregistrează creşteri sunt din presa locală. Cu excepţia “Cotidianului”, primele 12 poziţii din topul creşterilor sunt ocupate de astfel de săptămânale sau cotidiene. Marii câştigători par a fi Inform Media şi ARBO/EMI, care au făcut în ultimii ani achiziţii numeroase pe piaţa localelor. “Localele” lui Adrian Sârbu, arondate la PubliMedia, au o prezenţă mai palidă, dar investiţia de bani şi know how a austriecilor şi germanilor mai sus menţionaţi pare a fi notabilă, dacă nu e vorba de alţi factori care influenţează cifrele.

Alte evoluţii pozitive. Mai sunt de notat creşterea de la “Ziarul financiar” (4,78%, 219 mii cititori), care îşi consolidează poziţia de cotidian de nişă de succes, mai ales în condiţiile în care ultimul val de SNA a “prins” şi apariţia concurentului “Business Standard”, lansat pe piaţă, fără prea multe aplauze, în mai 2007. Gratuitul “Compact Bucureşti” are şi el un plus de 3,31%, ceea ce dă indicaţii bune cu privire la piaţa nouă a publicaţiilor pe care nu trebuie să dai bani. “Jurnalul de colecţie” şi “Libertatea pentru femei” sunt singurele extensii de brand aflate “pe plus” (0,49% şi 6,58%), deşi prima e un supliment, iar a doua o revistă de sine stătătoare.

Cine sunt perdanţii? O parte dintre ei au fost deja enumeraţi la capitolul “lideri tradiţionali”. Pare verosimil că aceste titluri au pierdut în favoarea concurenţilor nou-apăruţi sau revigoraţi. Pe lângă aceştia, se duc în jos cu peste 10% mai multe titluri de femei (nu doar glossy, ci şi mid-market) şi nişe destinate femeilor (decoraţiuni, gătit). Foarte intuitiv vorbind, pare că vremea publicaţiilor ieftine pentru sexul frumos a început să se ducă.

Concluzia: avem o piaţă dinamică. E greu de susţinut, după paragrafele de mai sus, că “presa scrisă se duce la vale şi în România, ca în restul lumii”. În general, cine s-a afiliat şi a investit în conţinutul propriu a crescut, uneori chiar spectaculos. Este adevărat că publicaţiile de top trebuie să îşi ia măsuri în faţa concurenţei, dar asta nu înseamnă că cititorii pierduţi de ele dau măsura scăderii pieţei. Creşterile de tiraj şi audienţă vor continua să apară la cotidienele vechi, cu relansări radicale şi de succes. Alte titluri, precum “Ziua”, care îşi continuă traiectoria descendentă în ciuda unui face lift destul de vizibil şi a obsedantelor spoturi de pe Realitatea TV, ar putea disprea. Cu siguranţă, peste doi ani, presa românească va arăta altfel, la fel cum cea de azi e foarte diferită de cea din perioada Năstase, prin concentrările de proprietate şi diferitele evoluţii în sus sau în jos. Dacă investiţiile lui Vîntu, Patriciu, Voiculescu sau Sârbu au agitat din nou apele pe o piaţă care părea că se aşază şi îşi cerne supravieţuitorii, de data asta e posibil ca grâul să se aleagă în fine de neghină şi ca fiecare segment să conţină câteva titluri competitive şi puternice. E greu de crezut că “cineva” va mai “plăti” “ziariştii corupţi” ca să “facă jocuri” la ziarul pe care îl finanţează, cât timp tirajul va fi foarte mic. Asta nu înseamnă însă că publicaţiile de succes vor avea o linie editorială ireproşabilă, fiindcă există şi acum câteva exemple de afaceri bune de care se leagă suspiciuni de manipulare şi reglări de conturi.

Topul variaţiilor (pdf, date SNA, prelucrate de Realitatea-Caţavencu).

  1. Presa locala, pe plus! - Blogul lui Gelu Florea - La inceput a fost Cuvintul… Mult mai tirziu, a aparut Gelu Florea. Reply

    […] De curind a fost dat publicitatii studiul SNA. Ce-i drept, nici o publicatie din Turda nu face parte din acest studiu (e cam costisitor, vreo 700-800 euro/an), dar nu asta conteaza. Conteaza ca titlurile locale cistiga teren. Daca marile titluri au pierdut citeva procente de cititori, situatia e diametral opusa in teritoriu, unde publicatiile locale au cistigat teren. Pe Blogul lui Comanescu se afirma chiar ca “17 din cele 29 de titluri care înregistrează creşteri sunt din presa locală. Cu excepţia “Cotidianului”, primele 12 poziţii din topul creşterilor sunt ocupate de astfel de săptămânale sau cotidiene”. […]

  2. jan Reply

    Ar mai fi ceva de metionat: o publicatie cu cresteri pe ultimele 5 (cinci!) valuri SNA: Ciao!
    A crescut asa: +9%, +12%, +9%, +13% (iul 0506 pana la iul 0607).
    Creste presa de scandal? Sau devine mai interesanta (mai aproape de calitatea publicatiilor de tip de afara?) si vinde?
    Mi se pare un punct de mentionat.

Post your thoughts