Tirajele și audiențele coboară în sus

Datele Studiului Național de Audiență (SNA) pe perioada iulie 2006-iulie 2007, date publicității acum câteva săptămâni, au produs deja tradiționalul oftat colectiv în privința audiențelor și a tirajelor care scad. Judecata nu e foarte profundă și se referă mai curând la lideri. Outsiderii cu nume sonore, dar tiraj mic preluați de mogulii media încep să dea semne de dezmorțire, iar presa locală e chiar vivace.

Scăderea totală de audiență a pieței este de 1,6%, de la 7,034 milioane cititori de presă la 6,921 milioane, mai mică decât în alte țări. Comparația se referă la ultimul și penultimul val de SNA, adică iulie 2006-iulie 2007 versus aprilie 2006-aprilie 2007. E un lucru de luat în seamă cu atât mai mult cu cât schimbările de proprietate, face lift-urile, relansările mai consistente sau lansările de titluri noi au fost numeroase din 2005 încoace. E de văzut cine a contribuit la plusuri și cine a contribuit la minusuri.

Liderii tradiționali în scădere, pe piețele solide. La cotidiene, în jos merg “Libertatea”, cotidianul cu cea mai mare audiență (-1,15%, până la 1,732 milioane), “Jurnalul național” (-3,43%, 900 mii) și “Evenimentul zilei” (-5,63%, 704 mii), adică primele trei ziare generaliste. Situația se regăsește și pe o piață solidă, dar tot mai aglomerată, a glossy-urilor de femei, unde “Bolero”, “Avantaje”, “Unica” sau “Joy” scad între 4 și 14 la sută. “Cosmopolitan” este excepția, care rămâne fix pe zero, cu o constanță care a fost remarcată și în alte tipuri de cifre. Situația se repetă și în top 3-ul ghidurilor TV, unde “Pro TV Magazin”, “TV mania” și “TV Satelit” pierd între 5 și 12% din cititori.

Pare că e vorba de lucruri diferite, dar am enumerat mai sus cele mai solide trei piețe de print din România, ca tiraje, venituri din publicitate și tradiție. Atât la glossy, cât și la cotidiene, însă, scăderile se combină cu apariția și creșterea unor titluri noi, cum e cazul “Glamour”, de pildă, care încă nu apare în cifrele de audiență dar are tiraj bun, la glossy. La cotidiene, titlurile intrate în proprietatea “mogulilor” au creșteri importante de audiență (“Cotidianul” – 20%) sau stagnează (“Adevărul”, dar pe fondul unei schimbări de target, fiindcă abonamentele dispar și apar cumpărătorii la chioșc). Cu alte cuvinte, mai puțin la ghidurile TV, care scad ca și televiziunile din care se hrănesc, pe fiecare dintre piețe tendința scăzătoare a liderilor este compensată de semnele îmbucurătoare de la diferite titluri.

Explozia presei locale. 17 din cele 29 de titluri care înregistrează creșteri sunt din presa locală. Cu excepția “Cotidianului”, primele 12 poziții din topul creșterilor sunt ocupate de astfel de săptămânale sau cotidiene. Marii câștigători par a fi Inform Media și ARBO/EMI, care au făcut în ultimii ani achiziții numeroase pe piața localelor. “Localele” lui Adrian Sârbu, arondate la PubliMedia, au o prezență mai palidă, dar investiția de bani și know how a austriecilor și germanilor mai sus menționați pare a fi notabilă, dacă nu e vorba de alți factori care influențează cifrele.

Alte evoluții pozitive. Mai sunt de notat creșterea de la “Ziarul financiar” (4,78%, 219 mii cititori), care își consolidează poziția de cotidian de nișă de succes, mai ales în condițiile în care ultimul val de SNA a “prins” și apariția concurentului “Business Standard”, lansat pe piață, fără prea multe aplauze, în mai 2007. Gratuitul “Compact București” are și el un plus de 3,31%, ceea ce dă indicații bune cu privire la piața nouă a publicațiilor pe care nu trebuie să dai bani. “Jurnalul de colecție” și “Libertatea pentru femei” sunt singurele extensii de brand aflate “pe plus” (0,49% și 6,58%), deși prima e un supliment, iar a doua o revistă de sine stătătoare.

Cine sunt perdanții? O parte dintre ei au fost deja enumerați la capitolul “lideri tradiționali”. Pare verosimil că aceste titluri au pierdut în favoarea concurenților nou-apăruți sau revigorați. Pe lângă aceștia, se duc în jos cu peste 10% mai multe titluri de femei (nu doar glossy, ci și mid-market) și nișe destinate femeilor (decorațiuni, gătit). Foarte intuitiv vorbind, pare că vremea publicațiilor ieftine pentru sexul frumos a început să se ducă.

Concluzia: avem o piață dinamică. E greu de susținut, după paragrafele de mai sus, că “presa scrisă se duce la vale și în România, ca în restul lumii”. În general, cine s-a afiliat și a investit în conținutul propriu a crescut, uneori chiar spectaculos. Este adevărat că publicațiile de top trebuie să își ia măsuri în fața concurenței, dar asta nu înseamnă că cititorii pierduți de ele dau măsura scăderii pieței. Creșterile de tiraj și audiență vor continua să apară la cotidienele vechi, cu relansări radicale și de succes. Alte titluri, precum “Ziua”, care își continuă traiectoria descendentă în ciuda unui face lift destul de vizibil și a obsedantelor spoturi de pe Realitatea TV, ar putea disprea. Cu siguranță, peste doi ani, presa românească va arăta altfel, la fel cum cea de azi e foarte diferită de cea din perioada Năstase, prin concentrările de proprietate și diferitele evoluții în sus sau în jos. Dacă investițiile lui Vîntu, Patriciu, Voiculescu sau Sârbu au agitat din nou apele pe o piață care părea că se așază și își cerne supraviețuitorii, de data asta e posibil ca grâul să se aleagă în fine de neghină și ca fiecare segment să conțină câteva titluri competitive și puternice. E greu de crezut că “cineva” va mai “plăti” “ziariștii corupți” ca să “facă jocuri” la ziarul pe care îl finanțează, cât timp tirajul va fi foarte mic. Asta nu înseamnă însă că publicațiile de succes vor avea o linie editorială ireproșabilă, fiindcă există și acum câteva exemple de afaceri bune de care se leagă suspiciuni de manipulare și reglări de conturi.

Topul variațiilor (pdf, date SNA, prelucrate de Realitatea-Cațavencu).

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

3 thoughts on “Tirajele și audiențele coboară în sus”

  1. Ar mai fi ceva de metionat: o publicatie cu cresteri pe ultimele 5 (cinci!) valuri SNA: Ciao!
    A crescut asa: +9%, +12%, +9%, +13% (iul 0506 pana la iul 0607).
    Creste presa de scandal? Sau devine mai interesanta (mai aproape de calitatea publicatiilor de tip de afara?) si vinde?
    Mi se pare un punct de mentionat.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *