Rezumate de cărţi de management în Business Magazin

“Business Magazin” oferă de azi rezumate ale unor cărţi de management tipărite în SUA şi Marea Britanie. Rezumatele apar în mijlocul revistei, cu copertă proprie. Marketingul de-acolo mi-a propus – şi am acceptat, că mi se pare o marfă bună – un fragment din conspectul la “The Well-Timed Strategy: Managing the Business Cycle for Competitive Advantage” (Wharton School Publishing), de Peter Navarro.

Daţi şi voi cu ochiul şi ziceţi ce părere aveţi despre noile conţinuturi. Mie mi s-a părut că rezumatul e explicit, clar scris, suficient în sine – ca un fel de note de curs.

1. Introducere
300_business_magazin_copert.jpgUna dintre cele mai mari oportunităţi care li se oferă în prezent companiilor pentru a-şi îmbunătăţi avantajul competitiv este gestiunea proactivă a ciclului economic şi a fluctuaţiilor macroeconomice. În această carte, Peter Navarro explică motivele pentru care ciclul economic este un factor mai important decât se crede în general şi arată cum pot fi folosite în mod avantajos variaţiile acestuia.
Autorul descrie o serie de strategii pentru gestionarea fluctuaţiilor economice, a creşterii preţului petrolului, a crizelor monetare, a războaielor comerciale şi a altor fenomene macroeconomice negative. Pentru fiecare dintre acestea oferă soluţii de management bazate pe analize ce au în vedere producţia, stocurile, reţelele de aprovizionare, strategiile de marketing, stabilirea preţurilor, preluările şi investiţiile pe termen lung ce caracterizează diverse companii, precum şi activităţile economice la nivel mondial. Scopul lui este să transforme extrem de complexa temă a ciclului economic într-o noţiune clară şi uşor de manevrat.
Caracterul inexorabil al ciclurilor economice este similar cu cel al ciclurilor naturale: trecerea de la un anotimp la altul, creşterea şi maturizarea, răsăritul şi apusul soarelui sau trecerea de la o epocă la alta. În timp ce natura este scena supravieţuirii celor mai adaptaţi dintre toţi, ciclurile economice le oferă această şansă doar celor ce dispun de cea mai exactă capacitate de previzionare. Alternanţele din cadrul ciclurilor economice provoacă pierderea inevitabilă a unor locuri de muncă şi crearea altora, precum şi creşterea acţiunilor unor companii şi prăbuşirea altora.
Poate tocmai din cauza acestor analogii facile cu natura, puţini au fost cei care s-au încumetat să cerceteze logica internă a fazelor principale dintr-un ciclu economic (ascensiune, declin, recesiune şi reactivare) astfel încât să extragă din ele principii pentru administrarea transformărilor pe care le provoacă. Există însă multe exemple de companii, mari sau mici, care au ştiut să obţină avantaj competitiv folosindu-se de fazele ciclurilor economice. Experienţa lor reprezintă principalul obiect de studiu al acestei cărţi.

2. Strategii şi tactici pentru o bună gestionare a ciclurilor economice
În ciclurile economice, timpul este factorul determinant. Din acest motiv se poate vorbi despre strategii adecvate şi inadecvate pentru gestionarea ciclurilor. Două sunt modelele de management în cazul unor crize care afectează periodic ciclurile economice: unul se poate numi “priceput”, iar celălalt “reactiv”. Pentru ilustrarea celui dintâi trebuie menţionat cazul lui R. Larsen, preşedinte al companiei Johnson & Johnson. Larsen, care urmărea cu conştiinciozitate indicatorii macroeconomici, a putut prevedea o recesiune în anul 2001 şi a luat măsurile strategice adecvate: compania lui a diminuat producţia, a redus stocurile şi a evitat să se aventureze în vreo investiţie când cash flow-ul începea să scadă, iar rata dobânzii să urce. El s-a axat pe sporirea fondurilor de rezervă şi pe reorientarea investiţiilor în acţiuni aparţinând companiilor din sectoare neafectate, precum asigurările de sănătate. Pe măsură ce dobânzile se stabilizau, Johnson & Johnson a reuşit să îşi dubleze valoarea acţiunilor.
În schimb, preşedintele companiei Cisco, J. Chambers, nu a reuşit să interpreteze corect numeroasele semnale ale recesiunii ce se apropia, între care creşterea preţului petrolului, stagnarea randamentelor, criza burselor globale sau urcarea dobânzilor în 2000. În plus, compania lui nu includea multe dintre variabilele macroeconomice în modelele de previziune a modificării ciclurilor economice. Drept urmare, Cisco s-a văzut prinsă în vârtejul recesiunii şi a putut să adopte doar un model de management “reactiv”: să amortizeze stocuri în valoare de peste 2.000 de milioane de dolari şi să concedieze mai mult de 8.000 de angajaţi. Astfel, în timp ce acţiunile Johnson & Johnson urcau vertiginos, cele ale Cisco nu încetau să coboare. În nici unul dintre cele două cazuri nu este vorba despre strategii adoptate ad-hoc, ci de două modele diferite de management al recesiunilor, care în ultimă instanţă se dovedesc adecvate sau inadecvate.

3. Strategiile şi tacticile cele mai eficiente în cazul recesiunilor
Tacticile şi strategiile adoptate cu scopul obţinerii avantajului competitiv în timpul unui ciclu economic se aplică în domeniile principale de activitate ale companiei: marketing, stabilirea preţurilor, producţia şi controlul stocurilor, managementul resurselor umane, managementul riscurilor, implementarea strategică a planurilor de investiţii, planificarea fuziunilor sau a externalizării activelor. Împreună, aceste domenii pot fi reprezentate ca părţi integrante ale unui management perfect. Fiecare din ele implică strategii şi tactici specifice, după cum urmează:
3.1 Marketing şi stabilirea preţurilor:
* Crearea de mărci şi cucerirea cotei de piaţă prin publicitate susţinută.
* Schimbarea produselor şi a mesajelor publicitare pentru a le adapta fazelor ciclului economic.
* Reorientarea către clienţi şi pieţe noi, după cum o impun condiţiile economice.
* Creşterea preţurilor într-un moment favorabil pentru a spori încasările.
* Reducerea preţurilor în momente nefavorabile, cu scopul de a menţine cota de piaţă.
3.2 Producţia şi controlul stocurilor:
* Gestionarea globală a producţiei şi reînnoirea stocurilor, cu scopul de a preveni faza de recesiune şi redresare.
* Luarea unor măsuri de precauţie împotriva efectului “bullwhip” (“bici”) – care se referă la creşterea variaţiei cererii odată cu avansarea în amonte pe lanţul de aprovizionare.
* Utilizarea modelului de producţie bazată pe comenzi ferme, pentru a reduce problemele legate de stocuri.
3.3 Managementul resurselor umane:
* Protejarea propriei forţe de muncă calificate în timpul recesiunii.
* Selectarea cu grijă a celor mai competenţi pentru anticiparea fazei de redresare.
* Adoptarea formării transversale, a flexibilităţii programului de lucru şi a salariului, a unei culturi corporatiste adecvate pentru a aplica o politică “fără disponibilizări”.
* Un contract de muncă nu trebuie negociat în perioade de boom economic.
3.4 Managementul riscurilor:
* Diversificarea, externalizarea activităţilor (“outsourcing”) şi externalizarea activelor sunt măsuri de protejare împotriva riscurilor unui ciclu economic nefavorabil.
* Folosirea instrumentelor financiare derivate pentru protejarea împotriva variaţiei preţurilor de consum şi a ratei dobânzii.
* Dezvoltarea de noi produse şi pieţe ca răspuns la şocurile macroeconomice provocate de războaie şi terorism, secetă şi epidemii.
3.5 Implementarea strategică a planurilor de investiţii:
* Reducerea investiţiilor înaintea unei posibile recesiuni pentru a proteja cash flow-ul.
* Investiţii mai mari pe durata recesiunii în dezvoltarea unor produse inovatoare şi a unor noi capacităţi, cu scopul de a face posibilă redresarea în timp util.
* Modernizarea instalaţiilor în perioadele de încetinire a creşterii economice.
3.6 Planificarea preluărilor şi a vânzărilor de active:
* Planificarea temeinică a principalelor preluări strategice şi a vânzărilor în relaţie cu evoluţia bursei.
* Utilizarea modelelor de “rotaţie sectorială” pentru rafinarea acestei planificări.
* Asumarea faptului că orice preluare supraevaluată va însemna pentru companie un dezavantaj strategic pe termen lung.
Toate aceste strategii şi tactici, deşi unele mai puţin convenţionale, şi-au demonstrat eficienţa în cazul celor mai performante companii din lume în perioadele de recesiune şi pot fi aplicate de orice companie care doreşte să îşi îmbunătăţească eficienţa şi să se apere de recesiune.

Despre marketing şi stabilirea preţurilor, producţie şi controlul stocurilor, managementul resurselor umane, managementul riscurilor, implementarea strategică a planurilor de investiţii, planificarea fuziunilor şi a achiziţiilor şi concluzii puteţi citi în ediţia tipărită “Business Magazin”.

  1. Alexandru Raducanu Reply

    Personal, nu cred in astfel de solutii editoriale – similar cu ce face si BIZ cu Harward Business Review. Cred ca o astfel de solutie nu e potrivita pentru o revista, mai ales saptamanala, care vrea sa aiba un ritm alert si informatie de actualitate. Cine vrea informatie aprofundata, citeste cartile. Mai degraba as fi crezut intr-o varianta ca la Cotidianul, cu o carte “la pachet” din cand in cand.

    Cred ca si la BIZ si la Business Magazin e o solutie care mascheaza incapacitatea editoriala de a produce continut valoros si autohton, pe zona de marketing si management. Exista foarte putini jurnalisti specializati in management, cu pedigree la nivelul oricarui manager de multinationala.

    Deci, eu nu cred ca e un tool de marketing atractiv, ci o incapacitate editoriala “masacata” intr-ul tool de marketing.

  2. Iulian Comanescu Reply

    Alexandru: motivul pentru care am consemnat toata povestea e ca Business Magazin pune accent pe valoarea de utilitate a informatiei, ceea ce mi se pare un pariu inteligent.

    Nu mizez foarte tare pe originalitatea continuturilor, ci pe buna lor organizare, fiindca deja informatia existenta in lume e atat de imbelsugata, incat problema nu e atat sa produci ceva, cat sa-l servesti publicului intr-o maniera adecvata.

    Iar in privinta “actualitatii”, textul din care am dat un extras e actual, din punctul de vedere al posesorului de IMM sau al managerului dintr-o multinationala. Afla lucruri care ii sunt de folos, nu de acum 30 de ani.

    Nu cred ca pentru ei e in primul rand un tool de marketing, ci o oferta de continut. Pariez ca va merge 🙂

  3. Alexandru Raducanu Reply

    Eu pariaez ca nu va merge. Business Magazine se distribuie in majoritate in abonamente “pachet” cu ZF. In retail vand vreo mie cinci sute de exemplare, grosul de vreo 8000 e din abonamente. Or, ma indoiesc ca ZF-ul e citit de oamenii din IMM-uri. Nu am structura lor de cititori, deci doar presupun, ma aflu pe un taram al speculatiilor. Dar eu nu cred ca cititorii de ZF au nevoie de astfel de traduceri, fiind super-plictisiti oricum de cele n-spe mii de informari/training/uri si specializari din companii. Nu cred ca au nici nevoie de genul asta de informatie, si nici rabdarea sa o citeasca. O carte, in avion, poate ar face sens. Desigur, e parerea mea, e subiectiva. Poate cineva de la dumnealor o sa intre le tine pe forum si o sa ne dea informatii suplimentare, care sa ma convinga ca nu am dreptate.

  4. Adrian B Reply

    Eu cred ca e o idee buna si cred ca publicarea acestor rezumate este un element “atractiv”, care face revista mai interesanta. In momentul de fata, oferta autohtona “originala” de publicatii (carti, articole etc.) de management sau marketing e aproape zero. Intr-un fel, e normal: jumatate de secol ne separa de tot ce tine de o piata libera. Pana la urma, e mai bine sa “importam” decat sa ramanem ignoranti. Cred ca toti tinerii din ziua de azi ar trebui sa faca odata pasul de la cartile marca “ASE” la literatura economica anglo-saxona. E o diferenta atat de mare…Cred ca initiativa BM tocmai asta este: o deschidere catre cartea adevarata de management! Ar fi extraordinar ca o revista sa poata oferi periodic cate o carte de management (chiar in original, in engleza!), dar nu cred ca, deocamdata, au “forta” de a o face…Si ce bine ar fi pentru toata lumea ca, in primul rand, managerii romani sa citeasca aceste carti!

  5. Iulian Comanescu Reply

    Alexandru: Ei, de data asta, cu rationamentul cu Zf si targetul lui m-ai convins. S-ar putea ca oferta BM sa fie prea “low” fata de cititori, cu alte cuvinte. Textul ala ma intereseaza pe mine, care am o mica firma de consultanta si nu sunt expert in management.

    Totusi, eu cred ca exista un public neacoperit, cu care de pilda “Piata” din Bucuresti face treaba buna. Tot astept ceea ce numesc eu “ziarul ala de IMM-uri”.

  6. Alexandru Raducanu Reply

    Ziarul de IMM-uri poate fi o foarte buna idee de business. Poate ar fi bine sa o pui chiar tu in practica. Sau ti s-a urat de jurnalism si te duci spre servicii?
    Uite ziarul de IMM-uri mi se pare o pozitionare mult mai “curata” decat Business Standard-ul d-lui Vantu.

  7. Iulian Comanescu Reply

    Alexandru: Jurnalism îmi place să fac aici, fiindcă scriu despre ce mă interesează. Plus că nu-s specialist în economie. Plus că ar trebui un investitor pentru ideea asta, nu Comanescu SRL 🙂 Costă câteva milioane, ştim amândoi.

    Dar, oricum, mersi de aprecieri. Stimă reciprocă.

    Apropo, tu cum percepi Business Standard?

  8. Alexandru Raducanu Reply

    Imi este greu sa ma pronunt pana nu vad produsul, concret, precum si tot “ambalajul” de marketing din jurul lui. Cred ca are o sansa doar daca se baga FOARTE multi bani in el, astfel incat cuvantul “standard” sa aiba conotatia aia aspirationala (nu cea de versiune saracacioasa, ca la masini, adica fara extra-optiuni). TMC mi se pare un experiment care nu a “spart piata” pentru ca s-au bagat bani la limita rezistentei. Daca se face tot asa si cu ziarul, nu il vad prea bine.

  9. Yna Reply

    As avea mare nevoie de aceste rezumate. Stie cineva daca as putea sa le mai gasesc undeva?

Post your thoughts