Rezumate de cărți de management în Business Magazin

“Business Magazin” oferă de azi rezumate ale unor cărți de management tipărite în SUA și Marea Britanie. Rezumatele apar în mijlocul revistei, cu copertă proprie. Marketingul de-acolo mi-a propus – și am acceptat, că mi se pare o marfă bună – un fragment din conspectul la “The Well-Timed Strategy: Managing the Business Cycle for Competitive Advantage” (Wharton School Publishing), de Peter Navarro.

Dați și voi cu ochiul și ziceți ce părere aveți despre noile conținuturi. Mie mi s-a părut că rezumatul e explicit, clar scris, suficient în sine – ca un fel de note de curs.

1. Introducere
300_business_magazin_copert.jpgUna dintre cele mai mari oportunități care li se oferă în prezent companiilor pentru a-și îmbunătăți avantajul competitiv este gestiunea proactivă a ciclului economic și a fluctuațiilor macroeconomice. În această carte, Peter Navarro explică motivele pentru care ciclul economic este un factor mai important decât se crede în general și arată cum pot fi folosite în mod avantajos variațiile acestuia.
Autorul descrie o serie de strategii pentru gestionarea fluctuațiilor economice, a creșterii prețului petrolului, a crizelor monetare, a războaielor comerciale și a altor fenomene macroeconomice negative. Pentru fiecare dintre acestea oferă soluții de management bazate pe analize ce au în vedere producția, stocurile, rețelele de aprovizionare, strategiile de marketing, stabilirea prețurilor, preluările și investițiile pe termen lung ce caracterizează diverse companii, precum și activitățile economice la nivel mondial. Scopul lui este să transforme extrem de complexa temă a ciclului economic într-o noțiune clară și ușor de manevrat.
Caracterul inexorabil al ciclurilor economice este similar cu cel al ciclurilor naturale: trecerea de la un anotimp la altul, creșterea și maturizarea, răsăritul și apusul soarelui sau trecerea de la o epocă la alta. În timp ce natura este scena supraviețuirii celor mai adaptați dintre toți, ciclurile economice le oferă această șansă doar celor ce dispun de cea mai exactă capacitate de previzionare. Alternanțele din cadrul ciclurilor economice provoacă pierderea inevitabilă a unor locuri de muncă și crearea altora, precum și creșterea acțiunilor unor companii și prăbușirea altora.
Poate tocmai din cauza acestor analogii facile cu natura, puțini au fost cei care s-au încumetat să cerceteze logica internă a fazelor principale dintr-un ciclu economic (ascensiune, declin, recesiune și reactivare) astfel încât să extragă din ele principii pentru administrarea transformărilor pe care le provoacă. Există însă multe exemple de companii, mari sau mici, care au știut să obțină avantaj competitiv folosindu-se de fazele ciclurilor economice. Experiența lor reprezintă principalul obiect de studiu al acestei cărți.

2. Strategii și tactici pentru o bună gestionare a ciclurilor economice
În ciclurile economice, timpul este factorul determinant. Din acest motiv se poate vorbi despre strategii adecvate și inadecvate pentru gestionarea ciclurilor. Două sunt modelele de management în cazul unor crize care afectează periodic ciclurile economice: unul se poate numi “priceput”, iar celălalt “reactiv”. Pentru ilustrarea celui dintâi trebuie menționat cazul lui R. Larsen, președinte al companiei Johnson & Johnson. Larsen, care urmărea cu conștiinciozitate indicatorii macroeconomici, a putut prevedea o recesiune în anul 2001 și a luat măsurile strategice adecvate: compania lui a diminuat producția, a redus stocurile și a evitat să se aventureze în vreo investiție când cash flow-ul începea să scadă, iar rata dobânzii să urce. El s-a axat pe sporirea fondurilor de rezervă și pe reorientarea investițiilor în acțiuni aparținând companiilor din sectoare neafectate, precum asigurările de sănătate. Pe măsură ce dobânzile se stabilizau, Johnson & Johnson a reușit să își dubleze valoarea acțiunilor.
În schimb, președintele companiei Cisco, J. Chambers, nu a reușit să interpreteze corect numeroasele semnale ale recesiunii ce se apropia, între care creșterea prețului petrolului, stagnarea randamentelor, criza burselor globale sau urcarea dobânzilor în 2000. În plus, compania lui nu includea multe dintre variabilele macroeconomice în modelele de previziune a modificării ciclurilor economice. Drept urmare, Cisco s-a văzut prinsă în vârtejul recesiunii și a putut să adopte doar un model de management “reactiv”: să amortizeze stocuri în valoare de peste 2.000 de milioane de dolari și să concedieze mai mult de 8.000 de angajați. Astfel, în timp ce acțiunile Johnson & Johnson urcau vertiginos, cele ale Cisco nu încetau să coboare. În nici unul dintre cele două cazuri nu este vorba despre strategii adoptate ad-hoc, ci de două modele diferite de management al recesiunilor, care în ultimă instanță se dovedesc adecvate sau inadecvate.

3. Strategiile și tacticile cele mai eficiente în cazul recesiunilor
Tacticile și strategiile adoptate cu scopul obținerii avantajului competitiv în timpul unui ciclu economic se aplică în domeniile principale de activitate ale companiei: marketing, stabilirea prețurilor, producția și controlul stocurilor, managementul resurselor umane, managementul riscurilor, implementarea strategică a planurilor de investiții, planificarea fuziunilor sau a externalizării activelor. Împreună, aceste domenii pot fi reprezentate ca părți integrante ale unui management perfect. Fiecare din ele implică strategii și tactici specifice, după cum urmează:
3.1 Marketing și stabilirea prețurilor:
* Crearea de mărci și cucerirea cotei de piață prin publicitate susținută.
* Schimbarea produselor și a mesajelor publicitare pentru a le adapta fazelor ciclului economic.
* Reorientarea către clienți și piețe noi, după cum o impun condițiile economice.
* Creșterea prețurilor într-un moment favorabil pentru a spori încasările.
* Reducerea prețurilor în momente nefavorabile, cu scopul de a menține cota de piață.
3.2 Producția și controlul stocurilor:
* Gestionarea globală a producției și reînnoirea stocurilor, cu scopul de a preveni faza de recesiune și redresare.
* Luarea unor măsuri de precauție împotriva efectului “bullwhip” (“bici”) – care se referă la creșterea variației cererii odată cu avansarea în amonte pe lanțul de aprovizionare.
* Utilizarea modelului de producție bazată pe comenzi ferme, pentru a reduce problemele legate de stocuri.
3.3 Managementul resurselor umane:
* Protejarea propriei forțe de muncă calificate în timpul recesiunii.
* Selectarea cu grijă a celor mai competenți pentru anticiparea fazei de redresare.
* Adoptarea formării transversale, a flexibilității programului de lucru și a salariului, a unei culturi corporatiste adecvate pentru a aplica o politică “fără disponibilizări”.
* Un contract de muncă nu trebuie negociat în perioade de boom economic.
3.4 Managementul riscurilor:
* Diversificarea, externalizarea activităților (“outsourcing”) și externalizarea activelor sunt măsuri de protejare împotriva riscurilor unui ciclu economic nefavorabil.
* Folosirea instrumentelor financiare derivate pentru protejarea împotriva variației prețurilor de consum și a ratei dobânzii.
* Dezvoltarea de noi produse și piețe ca răspuns la șocurile macroeconomice provocate de războaie și terorism, secetă și epidemii.
3.5 Implementarea strategică a planurilor de investiții:
* Reducerea investițiilor înaintea unei posibile recesiuni pentru a proteja cash flow-ul.
* Investiții mai mari pe durata recesiunii în dezvoltarea unor produse inovatoare și a unor noi capacități, cu scopul de a face posibilă redresarea în timp util.
* Modernizarea instalațiilor în perioadele de încetinire a creșterii economice.
3.6 Planificarea preluărilor și a vânzărilor de active:
* Planificarea temeinică a principalelor preluări strategice și a vânzărilor în relație cu evoluția bursei.
* Utilizarea modelelor de “rotație sectorială” pentru rafinarea acestei planificări.
* Asumarea faptului că orice preluare supraevaluată va însemna pentru companie un dezavantaj strategic pe termen lung.
Toate aceste strategii și tactici, deși unele mai puțin convenționale, și-au demonstrat eficiența în cazul celor mai performante companii din lume în perioadele de recesiune și pot fi aplicate de orice companie care dorește să își îmbunătățească eficiența și să se apere de recesiune.

Despre marketing și stabilirea prețurilor, producție și controlul stocurilor, managementul resurselor umane, managementul riscurilor, implementarea strategică a planurilor de investiții, planificarea fuziunilor și a achizițiilor și concluzii puteți citi în ediția tipărită “Business Magazin”.

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

10 thoughts on “Rezumate de cărți de management în Business Magazin”

  1. Personal, nu cred in astfel de solutii editoriale – similar cu ce face si BIZ cu Harward Business Review. Cred ca o astfel de solutie nu e potrivita pentru o revista, mai ales saptamanala, care vrea sa aiba un ritm alert si informatie de actualitate. Cine vrea informatie aprofundata, citeste cartile. Mai degraba as fi crezut intr-o varianta ca la Cotidianul, cu o carte “la pachet” din cand in cand.

    Cred ca si la BIZ si la Business Magazin e o solutie care mascheaza incapacitatea editoriala de a produce continut valoros si autohton, pe zona de marketing si management. Exista foarte putini jurnalisti specializati in management, cu pedigree la nivelul oricarui manager de multinationala.

    Deci, eu nu cred ca e un tool de marketing atractiv, ci o incapacitate editoriala “masacata” intr-ul tool de marketing.

  2. Alexandru: motivul pentru care am consemnat toata povestea e ca Business Magazin pune accent pe valoarea de utilitate a informatiei, ceea ce mi se pare un pariu inteligent.

    Nu mizez foarte tare pe originalitatea continuturilor, ci pe buna lor organizare, fiindca deja informatia existenta in lume e atat de imbelsugata, incat problema nu e atat sa produci ceva, cat sa-l servesti publicului intr-o maniera adecvata.

    Iar in privinta “actualitatii”, textul din care am dat un extras e actual, din punctul de vedere al posesorului de IMM sau al managerului dintr-o multinationala. Afla lucruri care ii sunt de folos, nu de acum 30 de ani.

    Nu cred ca pentru ei e in primul rand un tool de marketing, ci o oferta de continut. Pariez ca va merge 🙂

  3. Eu pariaez ca nu va merge. Business Magazine se distribuie in majoritate in abonamente “pachet” cu ZF. In retail vand vreo mie cinci sute de exemplare, grosul de vreo 8000 e din abonamente. Or, ma indoiesc ca ZF-ul e citit de oamenii din IMM-uri. Nu am structura lor de cititori, deci doar presupun, ma aflu pe un taram al speculatiilor. Dar eu nu cred ca cititorii de ZF au nevoie de astfel de traduceri, fiind super-plictisiti oricum de cele n-spe mii de informari/training/uri si specializari din companii. Nu cred ca au nici nevoie de genul asta de informatie, si nici rabdarea sa o citeasca. O carte, in avion, poate ar face sens. Desigur, e parerea mea, e subiectiva. Poate cineva de la dumnealor o sa intre le tine pe forum si o sa ne dea informatii suplimentare, care sa ma convinga ca nu am dreptate.

  4. Eu cred ca e o idee buna si cred ca publicarea acestor rezumate este un element “atractiv”, care face revista mai interesanta. In momentul de fata, oferta autohtona “originala” de publicatii (carti, articole etc.) de management sau marketing e aproape zero. Intr-un fel, e normal: jumatate de secol ne separa de tot ce tine de o piata libera. Pana la urma, e mai bine sa “importam” decat sa ramanem ignoranti. Cred ca toti tinerii din ziua de azi ar trebui sa faca odata pasul de la cartile marca “ASE” la literatura economica anglo-saxona. E o diferenta atat de mare…Cred ca initiativa BM tocmai asta este: o deschidere catre cartea adevarata de management! Ar fi extraordinar ca o revista sa poata oferi periodic cate o carte de management (chiar in original, in engleza!), dar nu cred ca, deocamdata, au “forta” de a o face…Si ce bine ar fi pentru toata lumea ca, in primul rand, managerii romani sa citeasca aceste carti!

  5. Alexandru: Ei, de data asta, cu rationamentul cu Zf si targetul lui m-ai convins. S-ar putea ca oferta BM sa fie prea “low” fata de cititori, cu alte cuvinte. Textul ala ma intereseaza pe mine, care am o mica firma de consultanta si nu sunt expert in management.

    Totusi, eu cred ca exista un public neacoperit, cu care de pilda “Piata” din Bucuresti face treaba buna. Tot astept ceea ce numesc eu “ziarul ala de IMM-uri”.

  6. Ziarul de IMM-uri poate fi o foarte buna idee de business. Poate ar fi bine sa o pui chiar tu in practica. Sau ti s-a urat de jurnalism si te duci spre servicii?
    Uite ziarul de IMM-uri mi se pare o pozitionare mult mai “curata” decat Business Standard-ul d-lui Vantu.

  7. Alexandru: Jurnalism îmi place să fac aici, fiindcă scriu despre ce mă interesează. Plus că nu-s specialist în economie. Plus că ar trebui un investitor pentru ideea asta, nu Comanescu SRL 🙂 Costă câteva milioane, știm amândoi.

    Dar, oricum, mersi de aprecieri. Stimă reciprocă.

    Apropo, tu cum percepi Business Standard?

  8. Imi este greu sa ma pronunt pana nu vad produsul, concret, precum si tot “ambalajul” de marketing din jurul lui. Cred ca are o sansa doar daca se baga FOARTE multi bani in el, astfel incat cuvantul “standard” sa aiba conotatia aia aspirationala (nu cea de versiune saracacioasa, ca la masini, adica fara extra-optiuni). TMC mi se pare un experiment care nu a “spart piata” pentru ca s-au bagat bani la limita rezistentei. Daca se face tot asa si cu ziarul, nu il vad prea bine.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *