Rebranding Intact

Grupul de presă al familiei Voiculescu trece printr-un rebranding, ale cărui rezultate se vor vedea în curând şi care vizează nu brandurile media (Antene, Jurnalul, GSP), ci întreaga structură. Printre altele, la rebranding a lucrat Landor, o companie de consultanţă din Hamburg. Larisa Ghiţulescu încearcă să răspundă în următorul număr din “Money Express” la întrebarea: de ce-i trebuie Intactului rebranding?

Un răspuns dat de Larisa ar fi apariţia mai multor mijloace de informare, în ultima vreme, ceea ce poate da o structură haotică de branduri.

O altă explicaţie din “Money Express” la conotaţiile de jocuri politice legate de grupul familiei Voiculescu. Şi Dan Voiculescu – care nu mai figurează ca proprietar – şi manageri importanţi din grupul său au recunoscut influenţa nu tocmai ortodoxă pe care afaceristul cu dosar CNSAS o exercită asupra unor mijloace de informare din grupul Intact-Antena-Jurnalul.

Eu unul aş specula puţin într-o altă direcţie – şi recunosc că e una convenabilă pentru Intact. Cu cine vorbeşte brandul de grup, dacă nu cu piaţa media? Şi cine e-n piaţa media, dacă nu potenţiali investitori străini? Toată treaba ar putea fi văzută ca o tentativă de împachetare fericită pentru vânzare sau alte forme de implicare a unor grupuri mari de-afară. Dacă ar fi vorba doar de conotaţiile de jocuri politice ale publicaţiilor şi televiziunilor, atunci s-ar lucra la fiecare brand în parte.

Textul din Money Express:

Parul sau naravul?

Trustul de presa Intact se afla pe ultima suta de metri intr-un proces de rebranding in urma caruia va scoate la lumina o noua identitate corporatista. Dar de ce are Intact nevoie de rebranding?

Larisa Ghitulescu

Compania de media detinuta de familia liderului Partidului Conservator, Dan Voiculescu si care controleaza, printre altele, posturile Antena 1, Antena 3 si publicatiile ”Jurnalul National” si ”Gazeta Sporturilor”, face acum ultimii pasi intr-un proces de revizuire a brandului de grup, cu ajutorul companiei de consultanta de brand Landor din Hamburg. Rebranding-ul Intact – o premiera pentru un grup de presa romanesc si, in acelasi timp, un subiect de discutie tabu pentru reprezentantii acestuia – naste cel putin doua intrebari. Prima: vom asista doar la o transformare a identitatii de corporatie sau vor exista si implicatii la nivel de produs? A doua: de ce avea nevoie Intact de rebranding?

Din primavara – de cand se stie in industrie de intentia Intact – si pana in prezent, compania fondata de omul de afaceri si politicianul Dan Voiculescu nu a dezvaluit nimic din planurile sale. Trustul a dat o singura declaratie oficiala pe marginea acestui subiect in luna mai, intr-una din publicatiile sale. ”Procesul de rebranding vizeaza revizuirea brandului corporatist, nu si brandurile de produs, si are ca scopuri surprinderea si definirea celei mai potrivite reprezentari a trustului, in ceea ce priveste identitatea, strategia de comunicare interna si externa si viziune pe termen lung”. |n acelasi context, Camelia Voiculescu, care conduce trustul, spunea despre acest rebranding ca ”este esential pe o piata in care valoarea brandului devine mai importanta ca oricand”. Niciun cuvant insa despre motivele care i-au impins pe proprietarii Intact sa umble la brandul de corporatie.

POSIBILE SCENARII. Beatrice Danis, managing partner al companiei de consultanta specializata BrandTailors, crede ca nu se poate pune degetul pe un motiv anume. Ea spune ca sunt foarte multi factori care pot determina un proces de rebranding – economici, legali sau care tin de cultura organizationala, de exemplu. Cu toate acestea, Danis se opreste asupra unui posibil motiv care sa ii fi impins pe cei de la Intact sa recurga la rebranding: dezvoltarea haotica a trustului. ”Compania s-a extins mult in ultimul timp si probabil ca trebuie sa-si puna la punct arhitectura de marci. Au evoluat haotic, ceea ce este tipic, de altfel, antreprenoriatului romanesc”. Motivele s-ar putea sa tina si de cultura organizationala, continua managerul BrandTailors. ”Au foarte multi angajati si nu cred ca impartasesc aceeasi cultura. As simti nevoia sa fac ordine, sa aduc oamenii la acelasi numitor comun”.

|n afara de dezvoltarea haotica a trustului si de lipsa unei culturi organizationale uniforme, Bogdan Branzas, managing partner la Branzas Design, aduce in discutie un al treilea motiv posibil pentru care Intact a decis sa recurga la rebranding: rationamentul emotional. ”S-ar putea ca proprietarilor sa nu le mai placa identitatea, pur si simplu”, crede el.

IZUL POLITIC. Sa fie si amprenta politica a trustului un al patrulea motiv plauzibil de revizuire a imaginii companiei, dat fiind faptul ca in ultimul an Dan Voiculescu a tinut de multe ori prima pagina a ziarelor din cauza asocierii acestuia cu fosta Securitate (in dosarul ”Felix”)? ”Domnul Voiculescu este o personalitate politica si, vrand-nevrand, este legat de numele trustului, la fel si cum Sorin Ovidiu Vantu este legat de Realitatea-Catavencu. Indiferent daca perceptia despre acestia este negativa sau pozitiva, aceasta se transfera si asupra numelui trustului pe care il detin”, este comentariul lui Branzas, care se fereste totusi sa ofere un raspuns clar, respectiv daca asocierea dintre Intact si fondatorul sau politician poate fi motivul de la baza rebranding-ului Intact.

Beatrice Danis pare mai ferma: ”Nu cred ca Dan Voiculescu este in postura in care sa se teama de ce spune restul tarii”. Ea crede totusi ca s-ar putea ca Voiculescu sa fi fost sfatuit sa schimbe ”ceva”. ”Este insa doar o parere, nu pot sa fac speculatii”, a continuat aceasta.

Ar fi rebranding-ul o solutie pentru disocierea numelui trustului de cel al politicianului, in cazul in care si-au propus acest lucru? ”Daca acesta este intr-adevar scopul acestui rebranding, atunci trebuie sa si aplice ce si-au propus, la nivel de politica editoriala. Deci si viziunea Intact ar trebui sa se schimbe”, este parerea lui Branzas. ”Rebranding-ul inseamna analiza la sufletul afacerii. Nu schimbi doar coaja si logo-ul. Pentru ca, daca operezi doar la nivel de nume si identitate vizuala, atunci avem de-a face cu un exercitiu de redesenare”, conchide managerul Branzas Design.

  1. ionut Reply

    Serios, tie chiar ti se pare ca articolul asta vine cu ceva nou, bun, interesant? Informatia cu rebrandingul Antenei e veche de cateva luni, chiar si autoarea recunoaste. Iar faza ca a pus o tertza persoana sa-si dea cu parerea despre motive e chiar de prost gust. Variantele date sunt doar de bun-simt. Structura articolului are un iz de Libertatea, cand vrea sa faca valva dar nu prea are cu ce: “Sa fie si amprenta politica a trustului un al patrulea motiv plauzibil de revizuire a imaginii companiei, dat fiind faptul ca in ultimul an Dan Voiculescu a tinut de multe ori prima pagina a ziarelor din cauza asocierii acestuia cu fosta Securitate (in dosarul ”Felix)?” :))) Divorteaza Columbeanu de Monica?
    Credeam ca ai pretenti mai inalte in materie de jurnalism, domnhule Comanescu!

  2. Iulian Comanescu Reply

    Ionut: mie mi s-a părut interesant. Am facut și eu parte din panelul Landor. Intact/Antena e una din cele mai mari pravalii de media din România și e interesant să vedem încotro se duce.

    Sigur că se putea și mai bine. Întotdeauna se poate.

  3. Adriana Popescu Reply

    Cât timp nu mă obligă să mă rebranduiesc din blondă în brunetă, n-am nicio apăsare. 😀 Apropo, a câta rebranduire ar fi asta? Că-s bătrână şi-am uitat, deşi le-am prins pe toate…

  4. Alexandru Raducanu Reply

    @Iulian: ca si tine, si eu am discutat cu consultantul Landor. A fost o discutie de peste o ora, foarte interesanta de ambele parti. Din perspectiva acelei discutii extrem de consistente, pot sa spun ca articolul Larisei Ghitulescu mi se pare si mie destul de subtire si pur speculativ. Ar fi neprofesional din partea mea sa intru in amanuntele discutiei (cum vad ca nici tu nu intri, de altfel), dar demersul mi s-a parut unul serios si de anvergura.

  5. 3 surse Reply

    Intact a avut parte de strategie si identitate inca de anul trecut si nu oricum. Implementarea ? “un pas inainte, unul inapoi.
    Prietenii stiu ce si de ce.
    Cind n-are cine sa implementeze un astfel de proiect – parca tot e mai cinstit sa pedalezi in gol pe tema “facem un alt logo”, ca da bine. Piata nu se prinde si daca secretarele si cititorii de prompter si-au obosit chiar toti neuronii, ne mai uitam putin in curte la MEDIA Pro, tot ne sunt ei model si furnizori de HR de atatia ani.
    Redactorul n-are nici o vina, poate e de curand in breasla (dupa cum scrie si se documenteaza). N-o fi la curent cu backstage.

  6. Media lui Comanescu » Antenele se vând? Reply

    […] Pot să mă laud că am mirosit ceva aici. Că s-au rebrănduit, e clar. Că sunt schimbări la Observator, e confirmat. Că o să se vândă nişte procente pare foarte probabil, către un fond de investiţii pe nume Permira sau, mai nou, grupul Antenna din Grecia. De tratative s-a ocupat Camelia Voiculescu. […]

Post your thoughts