Piața media în 2014. Dificultăți la PRO, reașezare la glossy, sărăcie în online

2014 va fi un an în care business-urile serioase de media vor continua să aibă dificultăți, iar cele neserioase vor zburda. Austeritatea dată de cele 280-300 de milioane de euro cheltuieli publicitate disponibile pe piața vizibilă va continua să-și pună amprenta asupra brandurilor media mari, în timp ce zona gri, finanțată de politic, va fi cuprinsă brusc de o veselie activă. Imprevizibilul de pe acest din urmă segment e, la urma urmei, mai previzibil decât evoluțiile lente din zona mediei comerciale.

1. TELEVIZIUNI COMERCIALE. Principala necunoscută din 2014 – una foarte importantă, veți vedea de ce – se leagă de traiectoria PRO TV fără Adrian Sârbu. Fondatorul postului și fostul CEO al CME, compania-mamă, rămăsese, formal, în fruntea operațiunilor din România după demisia din poziția de numărul 1 global, dar numirea de la 1 decembrie a unui manager lituanian aici acreditează ideea despărțirii lui Sârbu de companie. Despărțirea vine pe fondul unor dificultăți materiale ale CME, care a pierdut, în România, în 2012, 26 de milioane de euro.

Prima concluzie care se poate trage e că PRO TV, fără Adrian Sârbu, va reduce motoarele în anii următori, pentru a ajusta cheltuielile la banii disponibili pe piața de publicitate. Ar putea fi vorba și de vânzarea unor liabilities (s-a vorbit de Acasă), dar și de producții mai puțin costisitoare decât în 2011-2013. Partea proastă, pentru întreaga piață media, e că PRO TV-ul a fost, de la apariția în 1995, trendsetter-ul ei, deci Antena 1 și Kanal D vor investi la rândul lor mai puțin în calitate.

Desigur, toată lumea se întreabă ce va face Adrian Sârbu pe cont propriu și, cum televiziunea e cea mai rentabilă afacere din media românească (180-190 de milioane din cele 280-300 de milioane care reprezintă totalul cheltuielilor cu publicitatea), e posibil să ne reîntâlnim cu fondatorul PRO pe acest segment, sub o formă sau alta.

Despre Antena 1 și Kanal D se pot spune mai puține. Dacă cel de-al doilea își va continua evoluția bună din ultimii ani, s-ar putea ca numărul 2, adică Antena 1, să înceapă să fie amenințat la modul serios. Kanal D înseamnă Suleyman, seriale turcești mai ieftine, știri ca pe televiziunile din Turcia – Sabbagh frângându-și mâinile la povești mondene, în locul fetei impecabile de la 19 consacrate de Esca – și altele. Adică o filozofie de conținut radical diferită de PRO TV-ul cu model american. Antena 1 e la mijloc, fără o identitate clară, și poate suferi în lipsa acesteia.

De urmărit e și evoluția Prima TV, post ținut în conservare în ultimii ani de ProSiebenSat.1. Toate sursele informate din piață spun că televiziunea e de vânzare, iar cumpărătorul cel mai probabil pare a fi fondatorul Cristian Burci [care a și confirmat tranzacția de când am scris acest articol]. În cursă ar mai putea fi și grecii de la Antenna Group, care au investit deja în anii trecuți în Serbia [au achiziționat între timp radiourile ProSiebenSat.1]. Un proprietar ca Burci înseamnă mai degrabă trecerea televiziunii în zodia românească, cu toate conotațiile acestui cuvânt în media, deși Antena 1 reușește să joace în prima ligă chiar cu un proprietar ca Dan Voiculescu.

2. TELEVIZUNI POLITICE. Va fi un an agitat, fiindcă meciul pentru prezidențialele din 2014 are o miză mai mare decât simpla schimbare de la Cotroceni. B1, Antena 3 și RTV sunt pe poziții partizane clare, mai puțin clar e ce se întâmplă cu Realitatea TV – după unele surse, același Cristian Burci și-ar fi manifestat interesul pentru ea. Rateuri totale precum Giga TV par a scoate din nou capul pe piață, probabil având ca motor ambițiile partizane ale proprietarului implicat politic. Interesant e și ceea ce se întâmplă la Digi24, televiziunea care a propus un discurs alternativ, factual, neutru și potolit de la lansare. Acolo este văzut tot mai des multilateral dezvoltatul Vasile Dâncu. După ce a obținut procente simbolice pentru PSD în Cluj, acesta s-a făcut de rușine ca sociolog în Moldova, în 2010, greșind ordinea, în exit poll, a primilor doi clasați la alegerile parlamentare. Ulterior, a mai răspuns de Transilvania Look și Transilvania Style, posturile provinciale cu aspirații naționale deloc confirmate ale lui Arpad Paszkany. În măsura în care Dâncu va avea drept de decizie la Digi, care a fost o poveste frumoasă și aparte de la lansare și până în această toamnă, succesul lui va fi pe măsura realizărilor politice, sociologice și mediatice din ultimii ani.

3. REVISTE GLOSSY. În urma unor fuziuni succesive, piața de reviste – foarte bogată în anii buni dinaintea crizei – se împarte în momentul de față la doi: Axel Springer/Ringier și Burda/Sanoma. Titlurile existente sunt foarte numeroase și provin din câteva foste grupuri media importante (numelor menționate li se adaugă Edipresse, care e parte a Ringier). Nu există revistă glossy care să vândă peste 20 de mii de exemplare în România [verificați pe site-ul BRAT], așa că ne putem aștepta la tăierea unora dintre titluri. Aceasta poate surveni și natural, de pildă ca urmare a interesului declarat de Axel Springer pentru branduri online. Tranziția nu se va sfârși în 2014, fiindcă nu e clar ce se poate construi din veniturile disponibile online și în acest business apar și modele concurente, ca acela de servicii adăugate site-ului de conținut, care ar putea crește substanțial veniturile obținute până acum din publicitate. Ceva de genul ăsta pare a se petrece la Mediafax Group, compania care grupează operațiunile de print, agenție de presă și online rămase în proprietatea lui Adrian Sârbu (care a vândut CME doar televizuni și radiouri) și care a intrat într-o asociere cu 2Parale, specialiști în e-commerce.

4. ONLINE. Dacă Hyperactive estima, în Media Fact Book, o piață de publicitate online de 46 de milioane de euro, zilele trecute, ROADS, o cercetare post-factum, a venit cu un duș rece: în primele șase luni ale anului cheltuielile de publicitate au fost de numai 10,3 milioane de euro, ceea ce duce la un total puțin peste 20 de milioane pe an. Metodologiile diferă, dar situația de pe teren tinde să dea dreptate mai degrabă ROADS: online-ul nu stă deloc pe roze și e departe de a fi absorbit cele 50-60 de milioane de euro pe care le-a pierdut printul din 2008, anul de vârf al industriei (de la 82 la 19 milioane în 2013, conform Media Fact Book). În lipsa banilor albi, din publicitate, vom vedea tot mai multe site-uri finanțate din surse gri, pe o piață care va semăna oarecum cu a televiziunilor politice: diferite “platforme” de autori de diferite nuanțe ideologice, dar cu pretenții de independență. Cu un trafic de cel mult câteva mii de vizitatori pe zi, acest gen de micro-site-uri vor lansa foarte des petardele pe care le vor prelua în talk-show-uri surorile lor televiziuni politice.

Cotidienele de hârtie nici nu merită un subtitlu separat. Singurele care trăiesc sau pot trăi din motive altele decât politice sunt cele două tabloide, Click! și Libertatea. Primul e singurul care mai vinde peste 100 de mii de exemplare pe zi (121 de mii), iar al doilea reușește să mai distribuie contra cost cam 83 de mii de exemplare.

Una peste alta, Zenith spune că 2014 va fi în România “anul de schimbare a trendului” din punctul de vedere al cheltuielilor de publicitate, cu o ușoară creștere, nemaivăzută de câțiva ani, de 1,9%. Va fi un an promițător pentru televiziunea comercială și echivalentul ei din presa scrisă, tabloidul (online sau de hârtie), și foarte viu pentru fostul segment quality, devenit o ruină infestată de banii și indicațiile prețioase ale propagandiștilor și finanțatorilor afiliați politic. Primul tip de prăvălii, conduse de afaceriști fără pretenții de salvatori ai nației, vor scrâșni din dinți și vor încerca să-și creeze sau optimizeze profitul, fără a face prea multe valuri. Ceilalți, apostolii nației, vor dansa pe o melodie zgomotoasă, lâudându-se cu audiențele liliputane și propriile sclipiri de business, soldate cu tot felul de ciudățenii media. În 2015, an fără alegeri, vor dispărea din nou de unde au venit. Dar până-n 2016, când se întâmplă următoarele alegeri parlamentare, nu mai e deloc mult.

Articol scris pentru ediția de marți, 31 octombrie, a săptămânalului Dilema veche.

  1. Hadrian Reply

    Iulian,

    In 2014 ai realizat o estimare asemanatoare celei de mai sus, valabile pentru 2015 ? Cautam de zor pe net si… nimic. Salutari, Hadrian

Post your thoughts