Piața media și criza: 10-15 procente în minus la capitolul publicitate?

Ce pățesc marile grupuri de media în urma crizei? Mecanismul prin care se va pierde e ușor de bănuit și, cum am pomenit aici, se bazează pe scăderea veniturilor din reclamă. Veniturile din tiraj, în cazul presei scrise, reprezintă sub 50% (în funcție de tipul publicației – la glossy ele pot ajunge și la 20 la sută) și e puțin probabil să fie foarte afectate de ceea ce se întâmplă, fiindcă prețurile de copertă sunt destul de mici în România.

Atunci când vine vorba de piața de publicitate, în schimb, majoritatea bugetelor sunt de multinațională, ceea ce pune media din România într-o dependență mai directă de economiile mai dezvoltate decât în cazul altor industrii. Dincolo de austeritatea pe care ar putea să o decreteze managerii de la centru în cazul unor companii producătoare de FMCG și altele, din motive de scădere generală a business-ului, mai putem prevedea și tendința de a redimensiona bugetele în funcție de potențialul pieței din România. Care va fi mai mic, acum, când condițiile de creditare se vor înăspri.

Desigur că în totalul consumului, de astă dată de reclamă, o scădere importantă am putea vedea în primul rând la ofertele de credite și alte produse financiare, din motivul modului bizar cum a început să funcționeze această zonă a economiei mondiale. În pasul doi, afectate ar putea fi și industriile gen auto sau imobiliar, care depind și ele de credite. Scăderea ar putea fi mai mică la alte categorii, dar totalul ar putea însuma 10-15% pe întreaga piață de publicitate. Cifrele sunt estimarea unui manager dintr-un mare grup de media românesc, care le-a dezvăluit doar cu precizarea că în stadiul actual nu poate fi vorba decât de “educated guess”, estimări bazate mai curând pe experiență decât pe modele matematice și alte metode mai precise. Consumul de reclamă pe televiziune ar putea fi mai puțin afectat de criză, fiindcă e vorba de mediul predilect pentru publicitate în România, dar scăderea ar putea fi mai mare la alte vehicule, de 20-30% în cazul printului.

În astfel de momente se aplică bineînțeles regula conform căreia liderul de segment suferă mai tare decât următorii clasați, pe tipuri de media. Ceea ce e interesant e că o astfel de scădere are și un efect sănătos, referitor la așa-numita inflație de GRP-uri despre care vorbește Media Fact Book, anuarul lansat de Initiative Media. Scăderea consumului va drena cu alte cuvinte o parte din banii care sunt pompați în piața TV aflată în scădere de audiență totală, cu efectul că uneori calupurile de reclamă depășesc duratele admise și, datorită vânzărilor în sistemul peoplemeter, apar tot timpul resturi de buget neconsumate, redirecționate către posturile cu rating mic sau alte vehicule, pentru atingerea unui anume reach.

Să ne gândim și la ce ar putea duce chiar în interiorul grupurilor media. Mai puțin afectate vor fi cele care nu le prea au. Proprietarii români au oricum o politică mai liberală raportat la EBITDA, estimări și cifre de afaceri, prin urmare așa-numiții moguli și-ar putea continua investițiile. Tot speculativ vorbind, nu e exclus ca la un anume moment din anul viitor anumite asset-uri ale străinilor să treacă în mâinile românilor.

Și la români, și la străini am putea vedea mișcări de tăiere a costurilor, care înseamnă inclusiv reduceri de resurse umane și o stagnare a salariilor. Marile creșteri din 2007 și prima jumătate a anului în curs, când ownerii români plăteau 5000 de euro pentru un jurnalist cu experiență așezat în poziție de management, s-au oprit oricum.

La capitolul conținut, probabil că problemele cotidienelor quality se vor prelungi, fiindcă acestea necesită în continuare investiții pentru depășirea liniei de plutire, și nu doar de competență managerială. Recent, “Cotidianul” a redus câteva pagini din motive de costuri, iar tirajul a scăzut – deși au fost și alte cauze.

Desigur că e prea devreme pentru prognoze serioase, iar tendințele și mecanismele pomenite mai sus nu sunt decât schițe vagi a ceea ce se va întâmpla. Sursa menționată spune chiar că poate fi vorba de “oricât între zero și 20 la sută”, față de o creștere de 5%, fără publicitate electorală, prognozată mai serios înaintea crizei. Tocmai de aceea, anticipările din textul de față nu trebuie luate ca atare și reprezintă mai curând o provocare către alți oameni cu greutate din industrie. Sunt curios ce spun despre asta Orlando, Cătălin Tolontan, Pahomi, Dumitrescu și alți insideri ai industriei. Petrișor ar putea cere estimări de la toată lumea.

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

One thought on “Piața media și criza: 10-15 procente în minus la capitolul publicitate?”

  1. realitatea e ca banii investiti in publicitate vor scadea cu 50%, iar tirajele vor creste. s-a dus vremea in care tot romanu era burghez si nu-l mai interesau decat materialele de presa din care afla unde sa-si mai faca concediul. nu mai citea nimeni un ziar, lumea era relaxata, ziarul de dimineata fusese inlocuit de ora de fitness, ca na, eram si noi o tara emergenta. buna lectia asta care vine

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *