Piaţa media şi criza: 10-15 procente în minus la capitolul publicitate?

Ce păţesc marile grupuri de media în urma crizei? Mecanismul prin care se va pierde e uşor de bănuit şi, cum am pomenit aici, se bazează pe scăderea veniturilor din reclamă. Veniturile din tiraj, în cazul presei scrise, reprezintă sub 50% (în funcţie de tipul publicaţiei – la glossy ele pot ajunge şi la 20 la sută) şi e puţin probabil să fie foarte afectate de ceea ce se întâmplă, fiindcă preţurile de copertă sunt destul de mici în România.

Atunci când vine vorba de piaţa de publicitate, în schimb, majoritatea bugetelor sunt de multinaţională, ceea ce pune media din România într-o dependenţă mai directă de economiile mai dezvoltate decât în cazul altor industrii. Dincolo de austeritatea pe care ar putea să o decreteze managerii de la centru în cazul unor companii producătoare de FMCG şi altele, din motive de scădere generală a business-ului, mai putem prevedea şi tendinţa de a redimensiona bugetele în funcţie de potenţialul pieţei din România. Care va fi mai mic, acum, când condiţiile de creditare se vor înăspri.

Desigur că în totalul consumului, de astă dată de reclamă, o scădere importantă am putea vedea în primul rând la ofertele de credite şi alte produse financiare, din motivul modului bizar cum a început să funcţioneze această zonă a economiei mondiale. În pasul doi, afectate ar putea fi şi industriile gen auto sau imobiliar, care depind şi ele de credite. Scăderea ar putea fi mai mică la alte categorii, dar totalul ar putea însuma 10-15% pe întreaga piaţă de publicitate. Cifrele sunt estimarea unui manager dintr-un mare grup de media românesc, care le-a dezvăluit doar cu precizarea că în stadiul actual nu poate fi vorba decât de “educated guess”, estimări bazate mai curând pe experienţă decât pe modele matematice şi alte metode mai precise. Consumul de reclamă pe televiziune ar putea fi mai puţin afectat de criză, fiindcă e vorba de mediul predilect pentru publicitate în România, dar scăderea ar putea fi mai mare la alte vehicule, de 20-30% în cazul printului.

În astfel de momente se aplică bineînţeles regula conform căreia liderul de segment suferă mai tare decât următorii clasaţi, pe tipuri de media. Ceea ce e interesant e că o astfel de scădere are şi un efect sănătos, referitor la aşa-numita inflaţie de GRP-uri despre care vorbeşte Media Fact Book, anuarul lansat de Initiative Media. Scăderea consumului va drena cu alte cuvinte o parte din banii care sunt pompaţi în piaţa TV aflată în scădere de audienţă totală, cu efectul că uneori calupurile de reclamă depăşesc duratele admise şi, datorită vânzărilor în sistemul peoplemeter, apar tot timpul resturi de buget neconsumate, redirecţionate către posturile cu rating mic sau alte vehicule, pentru atingerea unui anume reach.

Să ne gândim şi la ce ar putea duce chiar în interiorul grupurilor media. Mai puţin afectate vor fi cele care nu le prea au. Proprietarii români au oricum o politică mai liberală raportat la EBITDA, estimări şi cifre de afaceri, prin urmare aşa-numiţii moguli şi-ar putea continua investiţiile. Tot speculativ vorbind, nu e exclus ca la un anume moment din anul viitor anumite asset-uri ale străinilor să treacă în mâinile românilor.

Şi la români, şi la străini am putea vedea mişcări de tăiere a costurilor, care înseamnă inclusiv reduceri de resurse umane şi o stagnare a salariilor. Marile creşteri din 2007 şi prima jumătate a anului în curs, când ownerii români plăteau 5000 de euro pentru un jurnalist cu experienţă aşezat în poziţie de management, s-au oprit oricum.

La capitolul conţinut, probabil că problemele cotidienelor quality se vor prelungi, fiindcă acestea necesită în continuare investiţii pentru depăşirea liniei de plutire, şi nu doar de competenţă managerială. Recent, “Cotidianul” a redus câteva pagini din motive de costuri, iar tirajul a scăzut – deşi au fost şi alte cauze.

Desigur că e prea devreme pentru prognoze serioase, iar tendinţele şi mecanismele pomenite mai sus nu sunt decât schiţe vagi a ceea ce se va întâmpla. Sursa menţionată spune chiar că poate fi vorba de “oricât între zero şi 20 la sută”, faţă de o creştere de 5%, fără publicitate electorală, prognozată mai serios înaintea crizei. Tocmai de aceea, anticipările din textul de faţă nu trebuie luate ca atare şi reprezintă mai curând o provocare către alţi oameni cu greutate din industrie. Sunt curios ce spun despre asta Orlando, Cătălin Tolontan, Pahomi, Dumitrescu şi alţi insideri ai industriei. Petrişor ar putea cere estimări de la toată lumea.

  1. r Reply

    realitatea e ca banii investiti in publicitate vor scadea cu 50%, iar tirajele vor creste. s-a dus vremea in care tot romanu era burghez si nu-l mai interesau decat materialele de presa din care afla unde sa-si mai faca concediul. nu mai citea nimeni un ziar, lumea era relaxata, ziarul de dimineata fusese inlocuit de ora de fitness, ca na, eram si noi o tara emergenta. buna lectia asta care vine

Post your thoughts