Piața de publicitate *românească* nu e de 295, ci de 273 de milioane

Media Fact Book, raportul despre piața de publicitate autohtonă, prognozează o scădere a cheltuielilor totale cu publicitatea, în 2013, de la 303 la 295 de milioane. E mai mult sau mai puțin ceea ce așteptam cu toții, cu scăderea venind mai ales din print, care s-a dus în jos cu 10%, și o diferență totală de sub 3%, care se poate încadra, la urma urmei, în marja de eroare a estimărilor. Totuși, cele 295 de milioane sunt cu vreo 22 de milioane mai puțini decât am crede – iar asta se vede chiar din Media Fact Book.

Ca să scăpăm de cifrele seci, detaliile obișnuite le găsiți pe HotNews sau dacă descărcați întregul raport în format pdf, de la Mediafactbook.ro. Problema e că motivele de optimism, legate mai ales de consumul pe online, există în măsură mult mai mică decât pare. Media Fact Book estimează, e drept, o creștere substanțială a cheltuielilor pe acest mediu, în 2013, de la 41 la 46 de milioane. Online-ul a devenit al doilea vehicul din punctul de vedere al volumului de bani investit, crescând de la 11 la 14% din total, față de 2012. TV-ul domină în continuare piața, cu 64%, față de 65% în 2012. Altfel spus, lucrurile arată foarte frumos, într-un grafic suitor și vesel:

Screen Shot 2013-06-19 at 1.58.23 PM

 

Problema apare însă la structura cheltuielilor pe online. Cele 46 de milioane par foarte mult, pe o piață în care jucătorii locali se zbat în tot felul de greutăți. Și, în realitate, chiar sunt, fiindcă o mare parte din bani se duc pe campanii de tip performance (Search Engine Marketing, AdWords etc.). Asta înseamnă că aceiași bani nu merg la business-urile locale, ci la Facebook, Google etc.

Dacă citești cu atenție Media Fact Book, găsești și o estimare referitoare la procent: 46,5% din totalul cheltuielilor pe online. Dacă aplicăm asta la cele 46 de milioane prognozate, reiese că vreo 22,4 din ele se duc spre Google AdSense, Facebook sau Yahoo. În România, pentru publisherii locali, rămân aproximativ 54% din total, adică 24,6 milioane, pentru așa-numitul display ad.

Asta înseamnă cheltuieli pe online aproape egale cu totalul din 2010, când display-ul (bannere și derivate din ele) era dominant. De aici și justificarea titlului: dacă privim piața de advertising ca pe o sursă de venit a business-urilor media românești (includ aici și Ringier, PRO/Time-Warner etc.), avem a ne juca nu cu 295, ci cu 273 de milioane. De fapt, piața autohtonă, în sensul de venituri ale companiilor din România, a scăzut mai drastic în acești ani. Iar online-ul e departe de a fi funcționat ca un colac de salvare. Dacă e să facem o socoteală altfel, în 2008, anul de vârf, jurnaliștii de presă scrisă (tipărită și afișată pe ecran) se hrăneau cu 82 de milioane (print) plus 16 milioane (Internet, presupunând că performance-ul nu conta). Adică 98 de milioane. Azi, ei își împart 19 milioane (print) plus 25 de milioane (online/display). Adică 44 de milioane – ceva mai puțin de jumătate față de 2008. Cele 183 de milioane care se duc spre TV alimentează producții ca Românii au talent, foarte bine puse la punct în sens comercial, dar care nu înseamnă jurnalism în slujba interesului public, politică echilibrată și altele. Cam așa văd eu lucrurile, dinspre conținut, chiar dacă înțeleg și motivele de optimist ale celor care numără banii.

Post your thoughts