Piața cotidienelor crește oficial cu 15%

Publicate recent pe BRAT.ro, tirajele de la sfârșitul lui 2007 arată că piața cotidienelor românești este în creștere, și nu în scădere. Fenomenul, pe care l-am anticipat pornind de la cifre neoficiale, pornește de la investițiile masive ale “mogulilor” din ultimii doi ani.

Creșteri și scăderi față de 2006
Apariția pe piață a două noi tabloide, “Click!” și “Can-Can”, aduce un plus de 20% la tirajul total vândut al ziarelor care contează în 2007-2008.

Din tabel lipsește “Averea”, titlu care exista în decembrie 2006, vindea spre 30.000 de exemplare și s-a transformat în primăvara lui 2007 în “Click!”, motiv pentru care creșterea de 19,3% nu se poate referi la toată piața. Câteva ziare cu tiraj mic, precum “Curierul național” sau “Ziarul”, nu au date care permit o comparație între cele două luni decembrie, însă oscilațiile lor nu au influențat vizibil piața. Cu toate aceste corecții, putem spune că piața cotidienelor cu plată (care exclude gratuitele “Compact” și “Curentul”) a crescut cu aproximativ 15%. Altfel spus, în România, în prezent, se distribuie 835.000 de exemplare de cotidiene centrale vândute și în jur de 1,1 milioane de exemplare de cotidiene cu plată și gratuite. În anii trecuți, totalul se situa sub un milion.

Performanțe și îngrijorări
Variațiile prezente pe coloana a patra a tabelului de mai sus nu trebuie luate ad litteram. Ele vin uneori din schimbarea politicii de marketing. Câteva evoluții merită totuși consemnate:

– “Click!” (Patriciu) și “Can-Can” (preluat de Sârbu, conform unor informații neoficiale) sunt indubitabil vedetele lui 2007, cu un aport de aproape 165.000 de exemplare vândute pe piață, de la zero în al doilea caz și pornind de la în jur de 30.000 (fosta “Averea”), în primul.

– “Cotidianul” (Vîntu) este singurul quality care a crescut, substanțial de altfel, ca urmare a politicii de inserturi de carte și DVD, adoptată ulterior de majoritatea titlurilor, dar și a eforturilor editoriale depuse în mandatul Mihnea Măruță. Recent, acesta a renunțat la funcția de redactor-șef pentru a se întoarce la Cluj. În urma unei reorganizări, managerul care se ocupă de ziar este Mihnea Vasiliu, și nu Dragoș Stanca. Primele informații spun că Vasiliu va ține un ochi mai atent pe costuri, iar pentru postul de redactor-șef este în cărți Răzvan Ionescu, demisionar din aceeași funcție, la “Evenimentul zilei”, sau, poate, alte persoane din afara redacției.

– “Libertatea” începe să aibă scăderi vizibile (7%). Poate fi vorba de echipa plecată la “Averea”/”Click!” în noiembrie 2006 sau pur și simplu de o piață pe care sunt trei tabloide puternice, în loc de unu. E drept că insula cu elice a presei românești are de unde pierde, dar diferența e aproape egala cu tirajul de la “Cotidianul”.

– “Evenimentul zilei” și “Jurnalul național” scad și ele. Procentul de la “Jurnalul” pare a veni din promoții (știe cineva cu ce se dădea ziarul în decembrie 2006?), în schimb la fosta Bulină trendul descrescător e constant. E de văzut ce va face echipa Claudiu Șerban (manager)-Horia Ghibuțiu (șef de gazetă interimar) după demisia lui Răzvan Ionescu.

– “Ziua”, “Adevărul” și “Gândul” s-au stabilizat. Cifrele nu convin proprietarilor, au avut loc schimbări de management (plecarea lui Sorin Roșca Stănescu și a lui Cristian Tudor Popescu de la primul și al treilea titlu, venirea lui Grigore Cartianu la cel de-al doilea).

Top 13

Deși se referă la o singură lună, topul din decembrie 2007 este mai relevant decât mediile pe 2007, din punctul de vedere al apariției celor două noi tabloide, “Click!” și “Can-Can”, în zona superioară. Primele trei locuri erau ocupate, acum doi ani, de “Libertatea”, “Jurnalul național” și “Evenimentul zilei”. Ultimul a căzut definitiv (sau până la o relansare de amploare) în zona de mijloc a clasamentului. Noua ierarhie arată în orice caz că tabloidele “merg” în România. Așa cum spuneam și într-un alt loc, segmentările și poziționările urmează să se facă mai curând în interiorul segmentului de publicații ușurele. Ceea ce e sub 50.000 de copii vândute, cu excepția “Ziarului financiar”, formulă quality rentabilă la un tiraj mic, dă probabil bătăi de cap proprietarilor și ar putea fi repoziționat drastic sau închis. Nici zona 50-70.000 nu este foarte ofertantă pentru un titlu generalist, dar aici problemele nu sunt acute.

Cotele de piață ale mogulilor
În cazul în care contabilizăm “Ziua” la Vîntu și “Can-Can” la Sârbu, “România liberă” este singurul ziar care contează și nu se află în proprietatea “celor cinci mari” (Ringier, Voiculescu, Sârbu, Patriciu, Vîntu). Supremația de peste 50% a Ringier este istorie, ca urmare a trecerii “Pro Sport” la Adrian Sârbu. Cu “Can-Can” socotit în portofoliul Media Pro, inventatorul Pro TV îl devansează de altfel pe Voiculescu în topul mogulilor, cu 175 de mii de exemplare vândute. Patriciu stă și el mult mai bine decât acum un an și jumătate, datorită creșterii “Click!”, iar Vîntu începe să conteze. În exemplare vândute, topul e următorul:

1. Ringier – 296872
2. Sârbu – 175079
3. Voiculescu – 143614
4. Patriciu – 118108
5. Adamescu – 57205
6. Vîntu – 43809

Cota de piață a Ringier este de numai 36% în decembrie 2007, față de 54% în funcție de tirajele medii din 2006.

Cotele de piață ale grupurilor, cotidiene, decembrie 2007

La fel cum creșterea pieței după investițiile marilor și controversaților owneri români era previzibilă, reprezentarea de mai sus arată un alt fenomen anticipat, care a stârnit îngrijorarea ONG-urilor de presă: concentrarea proprietății media. Aceasta poate stârni neliniște din punctul de vedere al libertății de exprimare (“presa face jocuri politice”), dar ca fenomen de business, e un semn de sănătate a pieței și nu contravine legilor privind competiția. Care e concluzia? Repetăm din nou o afirmație făcută într-un alt loc: criticatul grup Voiculescu arată că se pot face afaceri bune în media și fără a respecta principiul imparțialității politice.

În orice caz, peisajul presei cotidiene prezente este radical diferit de cel din 2004-2006.

Cotele de piață ale grupurilor, cotidiene, medii pe 2006

Categoria “Alții” a devenit “Adamescu” la sfârșitul lui 2007 iar Sârbu și Patriciu au evoluat spectaculos, în detrimentul Ringier. Marile investiții ale lui Vîntu încă nu s-au transformat în creșteri de market share, în ciuda evoluției bune a “Cotidianului”.

Evoluții în 2008
Marea reașezare din presa cotidiană s-a încheiat oarecum, dacă nu luăm în considerare ipoteza unui investitor puternic străin. Ipoteză nu foarte probabilă, dat fiind faptul că în ultimii ani grupurile mari de media au intrat doar pe piața localelor (EMI și Inform Media). Directorii-jucători din generația 50+ (CT Popescu, PM Băcanu, SR Stănescu, Cornel Nistorescu) au plecat de la conducerea ziarelor pe care le înființaseră sau transformaseră crucial. Cel puțin două titluri din presa lui 2008 sunt conduse de interimari (“Evenimentul” și “Cotidianul”, iar situația nu e clară nici la “România liberă”, “Gândul” și “Ziua”), iar generația 40 a avut doar pe alocuri rezultate. Piața este în orice caz suficient de stabilă pentru ca unele din trendurile lui 2008 să aibă un oarecare grad de previzibilitate:

– Ringier se apropie de “fundul gropii”, chiar dacă aceasta înseamnă cea mai mare felie din piață. “Libertatea” ar mai putea pierde câteva (zeci de) mii de exemplare, iar la “Evenimetul zilei” va mai dura până la stoparea scăderii. Aceasta durează, la drept vorbind, de prin 1994-1995, dinaintea apariției sistemului de măsurare oficială a pieței. Pare momentul ca managerii să se concentreze pe resurse umane și formule jurnalistice cu un pas înaintea vremurilor, și nu pe profit. Rămâne de văzut dacă presiunea rezultatelor, venită de la Zurich, le va permite această strategie.

– Sârbu are o evoluție greu de prevăzut, cert e doar că asset-urile noi ar putea fi vândute partenerului său tradițional, CME (Lauder). “Can-Can” ar putea fi așezat pe baze de publishing rentabil (vânzări de publicitate, mai puțină hârtie consumată), iar la “Pro Sport” schimbarea de proprietate încă nu a dat roade. În ceea ce privește “Ziarul financiar”, faptul că acesta nu a depășit 20.000 de exemplare nu e o veste bună. Conform unor surse din managementul lui Adrian Sârbu, acesta era obiectivul fixat. Titlul-problemă este “Gândul”, unde demisia lui Cristian Tudor Popescu a lăsat un vid de putere și de strategie (nu în sensul în care CTP ar fi avut una bună) încă neumplut. Șansele ca ziarul să fie închis sau să se transforme într-o publicație electronică sunt reale.

– Voiculescu și-a atins plafonul de piață, cu “Jurnalul” și “Gazeta sportuirlor”. Neauditatul “Financiarul” pare o preocupare mai stringentă decât cele două titluri mari, care vor continua să se bată pentru locurile în top. În stilul me-too caracteristic grupului, un tabloid ar putea fi o tentație, pe termen mediu. “Ziarul” ar putea fi o soluție. E însă înțelept să te arunci pe o piață unde există deja trei titluri cu peste 70.000 de exemplare vândute?

– Patriciu va consolida poziția “Click!” și va încerca să rezolve problema “Adevărul”. La acesta din urmă, banii există, dar este necesară o schimbare de formulă radicală. Pe termen de câteva luni, creșterile nu sunt de așteptat la titlul quality.

– Adamescu se află în situația de a căuta un partener cu forță financiară sau know-how sau de a renunța la media. Implicarea de 50% a WAZ la “România liberă” este oarecum una pasivă, fără rol de decizie și probabil fără aport investițional. Diferitele schimbări de formulă (de conținut și management) de la “România liberă” au trecut fantomatic, fără ecouri și nici rezultate. Suplimentul de lifestyle care se pregătește acum nu rezolvă, în orice caz, problema principală.

– Vîntu urmează să culeagă roadele deciziei de a reorganiza Realitatea-Cațavencu în trei divizii, de lifestyle, quality și business, față de print-radio-TV-internet, ca până în prezent. Primul efect a fost, deocamdată, plecarea singurului redactor-șef de quality care se poate lăuda cu o creștere constantă, de la “Cotidianul”. Acesta din urmă și-ar putea stopa creșterea, fie și numai pentru că e mult mai ușor să te apropii de 30.000 de exemplare vândute decât de 50. Este, în plus, timpul ca la “Business standard” să apară unele rezultate, măcar în clasamentele de tiraj și audiență.

Independent de editor, surprizele triste – sau dimpotrivă, plăcute – vor apărea în decursul acestui an din zona 20-60.000 de exemplare vândute. Aici se concentrează, curios, mai toată “vechea” presă românească, cea pusă pe roate în anii ’90 de ziariști și proprietari autohtoni. Iar aici, se vede și din cifre, oftaturile după publicul serios și selectiv de altădată sună a scuză pentru neînțelegerea cititorului.

UPDATE: Sursă Ringier – decembrie 2007 e luna în care grupul elvețian a renunțat la Rodipet, de unde rezultate mai proaste. Asta înseamnă probabil că o cotă de piață medie a Ringier, dacă 2007 ar fi fost un an stabil, era mai mare de 35%. 2007 însă n-a fost stabil – vezi “Click!” și “Can-Can”.