Piaţa cotidienelor creşte oficial cu 15%

Publicate recent pe BRAT.ro, tirajele de la sfârşitul lui 2007 arată că piaţa cotidienelor româneşti este în creştere, şi nu în scădere. Fenomenul, pe care l-am anticipat pornind de la cifre neoficiale, porneşte de la investiţiile masive ale “mogulilor” din ultimii doi ani.

Creşteri şi scăderi faţă de 2006
Apariţia pe piaţă a două noi tabloide, “Click!” şi “Can-Can”, aduce un plus de 20% la tirajul total vândut al ziarelor care contează în 2007-2008.
Cotidiene 2007/2006
Din tabel lipseşte “Averea”, titlu care exista în decembrie 2006, vindea spre 30.000 de exemplare şi s-a transformat în primăvara lui 2007 în “Click!”, motiv pentru care creşterea de 19,3% nu se poate referi la toată piaţa. Câteva ziare cu tiraj mic, precum “Curierul naţional” sau “Ziarul”, nu au date care permit o comparaţie între cele două luni decembrie, însă oscilaţiile lor nu au influenţat vizibil piaţa. Cu toate aceste corecţii, putem spune că piaţa cotidienelor cu plată (care exclude gratuitele “Compact” şi “Curentul”) a crescut cu aproximativ 15%. Altfel spus, în România, în prezent, se distribuie 835.000 de exemplare de cotidiene centrale vândute şi în jur de 1,1 milioane de exemplare de cotidiene cu plată şi gratuite. În anii trecuţi, totalul se situa sub un milion.

Performanţe şi îngrijorări
Variaţiile prezente pe coloana a patra a tabelului de mai sus nu trebuie luate ad litteram. Ele vin uneori din schimbarea politicii de marketing. Câteva evoluţii merită totuşi consemnate:

– “Click!” (Patriciu) şi “Can-Can” (preluat de Sârbu, conform unor informaţii neoficiale) sunt indubitabil vedetele lui 2007, cu un aport de aproape 165.000 de exemplare vândute pe piaţă, de la zero în al doilea caz şi pornind de la în jur de 30.000 (fosta “Averea”), în primul.

– “Cotidianul” (Vîntu) este singurul quality care a crescut, substanţial de altfel, ca urmare a politicii de inserturi de carte şi DVD, adoptată ulterior de majoritatea titlurilor, dar şi a eforturilor editoriale depuse în mandatul Mihnea Măruţă. Recent, acesta a renunţat la funcţia de redactor-şef pentru a se întoarce la Cluj. În urma unei reorganizări, managerul care se ocupă de ziar este Mihnea Vasiliu, şi nu Dragoş Stanca. Primele informaţii spun că Vasiliu va ţine un ochi mai atent pe costuri, iar pentru postul de redactor-şef este în cărţi Răzvan Ionescu, demisionar din aceeaşi funcţie, la “Evenimentul zilei”, sau, poate, alte persoane din afara redacţiei.

– “Libertatea” începe să aibă scăderi vizibile (7%). Poate fi vorba de echipa plecată la “Averea”/”Click!” în noiembrie 2006 sau pur şi simplu de o piaţă pe care sunt trei tabloide puternice, în loc de unu. E drept că insula cu elice a presei româneşti are de unde pierde, dar diferenţa e aproape egala cu tirajul de la “Cotidianul”.

– “Evenimentul zilei” şi “Jurnalul naţional” scad şi ele. Procentul de la “Jurnalul” pare a veni din promoţii (ştie cineva cu ce se dădea ziarul în decembrie 2006?), în schimb la fosta Bulină trendul descrescător e constant. E de văzut ce va face echipa Claudiu Şerban (manager)-Horia Ghibuţiu (şef de gazetă interimar) după demisia lui Răzvan Ionescu.

– “Ziua”, “Adevărul” şi “Gândul” s-au stabilizat. Cifrele nu convin proprietarilor, au avut loc schimbări de management (plecarea lui Sorin Roşca Stănescu şi a lui Cristian Tudor Popescu de la primul şi al treilea titlu, venirea lui Grigore Cartianu la cel de-al doilea).

Top 13
Top cotidiene decembrie 2007
Deşi se referă la o singură lună, topul din decembrie 2007 este mai relevant decât mediile pe 2007, din punctul de vedere al apariţiei celor două noi tabloide, “Click!” şi “Can-Can”, în zona superioară. Primele trei locuri erau ocupate, acum doi ani, de “Libertatea”, “Jurnalul naţional” şi “Evenimentul zilei”. Ultimul a căzut definitiv (sau până la o relansare de amploare) în zona de mijloc a clasamentului. Noua ierarhie arată în orice caz că tabloidele “merg” în România. Aşa cum spuneam şi într-un alt loc, segmentările şi poziţionările urmează să se facă mai curând în interiorul segmentului de publicaţii uşurele. Ceea ce e sub 50.000 de copii vândute, cu excepţia “Ziarului financiar”, formulă quality rentabilă la un tiraj mic, dă probabil bătăi de cap proprietarilor şi ar putea fi repoziţionat drastic sau închis. Nici zona 50-70.000 nu este foarte ofertantă pentru un titlu generalist, dar aici problemele nu sunt acute.

Cotele de piaţă ale mogulilor
În cazul în care contabilizăm “Ziua” la Vîntu şi “Can-Can” la Sârbu, “România liberă” este singurul ziar care contează şi nu se află în proprietatea “celor cinci mari” (Ringier, Voiculescu, Sârbu, Patriciu, Vîntu). Supremaţia de peste 50% a Ringier este istorie, ca urmare a trecerii “Pro Sport” la Adrian Sârbu. Cu “Can-Can” socotit în portofoliul Media Pro, inventatorul Pro TV îl devansează de altfel pe Voiculescu în topul mogulilor, cu 175 de mii de exemplare vândute. Patriciu stă şi el mult mai bine decât acum un an şi jumătate, datorită creşterii “Click!”, iar Vîntu începe să conteze. În exemplare vândute, topul e următorul:

1. Ringier – 296872
2. Sârbu – 175079
3. Voiculescu – 143614
4. Patriciu – 118108
5. Adamescu – 57205
6. Vîntu – 43809

Cota de piaţă a Ringier este de numai 36% în decembrie 2007, faţă de 54% în funcţie de tirajele medii din 2006.

Cotele de piaţă ale grupurilor, cotidiene, decembrie 2007
Cote de piaţă decembrie 2007
La fel cum creşterea pieţei după investiţiile marilor şi controversaţilor owneri români era previzibilă, reprezentarea de mai sus arată un alt fenomen anticipat, care a stârnit îngrijorarea ONG-urilor de presă: concentrarea proprietăţii media. Aceasta poate stârni nelinişte din punctul de vedere al libertăţii de exprimare (“presa face jocuri politice”), dar ca fenomen de business, e un semn de sănătate a pieţei şi nu contravine legilor privind competiţia. Care e concluzia? Repetăm din nou o afirmaţie făcută într-un alt loc: criticatul grup Voiculescu arată că se pot face afaceri bune în media şi fără a respecta principiul imparţialităţii politice.

În orice caz, peisajul presei cotidiene prezente este radical diferit de cel din 2004-2006.

Cotele de piaţă ale grupurilor, cotidiene, medii pe 2006
Cote de piata medii 2006

Categoria “Alţii” a devenit “Adamescu” la sfârşitul lui 2007 iar Sârbu şi Patriciu au evoluat spectaculos, în detrimentul Ringier. Marile investiţii ale lui Vîntu încă nu s-au transformat în creşteri de market share, în ciuda evoluţiei bune a “Cotidianului”.

Evoluţii în 2008
Marea reaşezare din presa cotidiană s-a încheiat oarecum, dacă nu luăm în considerare ipoteza unui investitor puternic străin. Ipoteză nu foarte probabilă, dat fiind faptul că în ultimii ani grupurile mari de media au intrat doar pe piaţa localelor (EMI şi Inform Media). Directorii-jucători din generaţia 50+ (CT Popescu, PM Băcanu, SR Stănescu, Cornel Nistorescu) au plecat de la conducerea ziarelor pe care le înfiinţaseră sau transformaseră crucial. Cel puţin două titluri din presa lui 2008 sunt conduse de interimari (“Evenimentul” şi “Cotidianul”, iar situaţia nu e clară nici la “România liberă”, “Gândul” şi “Ziua”), iar generaţia 40 a avut doar pe alocuri rezultate. Piaţa este în orice caz suficient de stabilă pentru ca unele din trendurile lui 2008 să aibă un oarecare grad de previzibilitate:

– Ringier se apropie de “fundul gropii”, chiar dacă aceasta înseamnă cea mai mare felie din piaţă. “Libertatea” ar mai putea pierde câteva (zeci de) mii de exemplare, iar la “Evenimetul zilei” va mai dura până la stoparea scăderii. Aceasta durează, la drept vorbind, de prin 1994-1995, dinaintea apariţiei sistemului de măsurare oficială a pieţei. Pare momentul ca managerii să se concentreze pe resurse umane şi formule jurnalistice cu un pas înaintea vremurilor, şi nu pe profit. Rămâne de văzut dacă presiunea rezultatelor, venită de la Zurich, le va permite această strategie.

– Sârbu are o evoluţie greu de prevăzut, cert e doar că asset-urile noi ar putea fi vândute partenerului său tradiţional, CME (Lauder). “Can-Can” ar putea fi aşezat pe baze de publishing rentabil (vânzări de publicitate, mai puţină hârtie consumată), iar la “Pro Sport” schimbarea de proprietate încă nu a dat roade. În ceea ce priveşte “Ziarul financiar”, faptul că acesta nu a depăşit 20.000 de exemplare nu e o veste bună. Conform unor surse din managementul lui Adrian Sârbu, acesta era obiectivul fixat. Titlul-problemă este “Gândul”, unde demisia lui Cristian Tudor Popescu a lăsat un vid de putere şi de strategie (nu în sensul în care CTP ar fi avut una bună) încă neumplut. Şansele ca ziarul să fie închis sau să se transforme într-o publicaţie electronică sunt reale.

– Voiculescu şi-a atins plafonul de piaţă, cu “Jurnalul” şi “Gazeta sportuirlor”. Neauditatul “Financiarul” pare o preocupare mai stringentă decât cele două titluri mari, care vor continua să se bată pentru locurile în top. În stilul me-too caracteristic grupului, un tabloid ar putea fi o tentaţie, pe termen mediu. “Ziarul” ar putea fi o soluţie. E însă înţelept să te arunci pe o piaţă unde există deja trei titluri cu peste 70.000 de exemplare vândute?

– Patriciu va consolida poziţia “Click!” şi va încerca să rezolve problema “Adevărul”. La acesta din urmă, banii există, dar este necesară o schimbare de formulă radicală. Pe termen de câteva luni, creşterile nu sunt de aşteptat la titlul quality.

– Adamescu se află în situaţia de a căuta un partener cu forţă financiară sau know-how sau de a renunţa la media. Implicarea de 50% a WAZ la “România liberă” este oarecum una pasivă, fără rol de decizie şi probabil fără aport investiţional. Diferitele schimbări de formulă (de conţinut şi management) de la “România liberă” au trecut fantomatic, fără ecouri şi nici rezultate. Suplimentul de lifestyle care se pregăteşte acum nu rezolvă, în orice caz, problema principală.

– Vîntu urmează să culeagă roadele deciziei de a reorganiza Realitatea-Caţavencu în trei divizii, de lifestyle, quality şi business, faţă de print-radio-TV-internet, ca până în prezent. Primul efect a fost, deocamdată, plecarea singurului redactor-şef de quality care se poate lăuda cu o creştere constantă, de la “Cotidianul”. Acesta din urmă şi-ar putea stopa creşterea, fie şi numai pentru că e mult mai uşor să te apropii de 30.000 de exemplare vândute decât de 50. Este, în plus, timpul ca la “Business standard” să apară unele rezultate, măcar în clasamentele de tiraj şi audienţă.

Independent de editor, surprizele triste – sau dimpotrivă, plăcute – vor apărea în decursul acestui an din zona 20-60.000 de exemplare vândute. Aici se concentrează, curios, mai toată “vechea” presă românească, cea pusă pe roate în anii ’90 de ziarişti şi proprietari autohtoni. Iar aici, se vede şi din cifre, oftaturile după publicul serios şi selectiv de altădată sună a scuză pentru neînţelegerea cititorului.

UPDATE: Sursă Ringier – decembrie 2007 e luna în care grupul elveţian a renunţat la Rodipet, de unde rezultate mai proaste. Asta înseamnă probabil că o cotă de piaţă medie a Ringier, dacă 2007 ar fi fost un an stabil, era mai mare de 35%. 2007 însă n-a fost stabil – vezi “Click!” şi “Can-Can”.

  1. Andrei Reply

    Corect se numesc ‘”cotidiane” si nu “cotidiene”, pt ca e vorba despre publicatii, si pluralul e altul.
    In afara de asta , e ceva normal sa se concentreze sferele de influenta. Ciudat este ca se creste, dar la asta ajuta can-can-urile.

  2. Andrei Reply

    Foarte buna analiza si raportata la informatiile pe care le detin este si corecta!!! Problema/intrebare pe care o am este: de ce nu sunt bagate in seama si gratuitele (vorbim la nivel de Romania de o cota de piata de peste 20% si la nivel de Bucuresti de 12-13%)? Vorbim totusi de tiraje/cititori/ venituri din PUB care ar face sa roseasca de invidie cateva titluri dintre cele enumerate mai sus!
    Este lipsa de “traditie” in piata (si noutatea)? Este o comparatie inegala intre ceva platit si ceva gratuit? Dar oare cand spunem “cotidiene” nu trebuie sa facem referire la toate (asa cum gasim tabloide langa quality) samd?

  3. Iulian Comanescu Reply

    Andrei: gratuitele sunt o treabă straşnică, principala inovaţie din presa scrisă românească, după 2005. Însă nu prea sunt lucruri noi de spus despre ele. Compact e stabil la 165.000 de exemplare, limitat doar de veniturile din publicitate. Curentul nu are cifre pe a doua jumătate a lui 2007, dar probabil că s-a oprit şi el undeva între 70 şi 100 de mii de exemplare. Astea sunt lucruri pe care le-am mai spus sub o formă sau alta. Dacă ai vreo întrebare mai specifică, îţi răspund cu drag.

  4. Andrei Reply

    Sorry!!!
    Intrebare (mai) specifica: De ce in topurile de toate felurile legate de cotidiene (mai ales cele realizate de independenti ca tine) nu sunt luate in considerare (bagate in aceeasi oala) gratuitele? Celelalte cotidiene inteleg de ce nu o fac!!!;)
    Si ma refer aici explicit la Compact care are cifre oficiale (tiraj, audienta, venituri) etc.

  5. Iulian Comanescu Reply

    Andrei: lumea din business tinde sa interpreteze ziarele gratuite ca fiind o alta piata. In momentul 2008, putem carai ca grupurile fara gratuite tind sa minimalizeze in felul asta realizarile celor cu gratuite. Dar peste doi ani probabil ca se va judeca pe segmentul ala cu totul separat.

  6. ruxandra Reply

    in decembrie 2006 JN nu avea insert. avea, insa, supliment gratuit zilnic. inserturile cu CD – muzica de colectie – au inceput in februarie 2007

  7. iann Reply

    nu stiu daca o comparatie luna luna e cea mai buna sau daca ultimul trimestru 2006 vs ultimul trimestru 2007 ar fi mai potrivita. din calculele mele media anuala de vanzari pe editie
    in 2006 a fost de 773,110 exemplare iar
    in 2007 a fost de 834,662 [am estimat vanzarile lui ziarul la nivelul celor din septembrie].
    deci ar veni o crestere de 8% datorata celor 3 c: click, cancan, cotidianul si s-ar ajunge la nivelul vanzarilor celor din 2005 [totusi 14 titluri in 2007 fata de 12 in 2005].

  8. Iulian Comanescu Reply

    Iann: mediile trimestriale ar putea fi interesante. Creşterea decembrie vs. decembrie e totuşi mai relevantă decât cea pe medii anuale, deoarece Can-Can şi Click! au avut o ascensiune destul de abruptă în 2007. Nu are rost să iei în calcul şi 90.000, şi 0 pentru ianuarie sau februarie, în cazul cotidienelor nou-lansate, fiindcă probabilitatea ca ele să se stabilizeze la un tiraj de 70-100 de mii e mare.

    Vom şti exact cum stau lucrurile în momentul în care cele două şi Cotidianul se vor stabiliza. Interesant e că ziarele fantomatice vor intra şi ieşi din BRAT tot mai puţin, aşa încât vom putea fac socoteli chiar concludente. Eu ghicesc că media lui 2008 raportată la media lui 2006 va însemna o creştere între 10 şi 20 la sută. Mediile lui 2007 nu prea sunt relevante, cum ziceam.

  9. Mircea Reply

    Iulian , eu cred ca piata a scazut fata de 2007 . Toate ziarele ” serioase ” au avut caderi de tiraj . Cresterea a fost pe segmentul foarte ieftin si de scandal . As fi curios daca ziarele s-ar vinde la preturi care sa permita si distribuitorilor sa scoata profituri , ce volum de vanzari ar fi .

  10. Iulian Comanescu Reply

    Mircea: tabloidele sunt aspiratoare de bani, fac evident profit. Libertatea, daca nu ma insel, a facut vreo 7 milioane in 2006. Cat priveste ziarele serioase, sunt pur si simplu proaste si au un public eterogen, deloc de elita. Asta-i situatia in cifre. Desigur ca e dreptul oricui sa le conteste. Dar cred ca lipsa oricarui instrument de referinta e periculoasa. Ramanem cu ce ni se pare noua.

  11. Andrei Reply

    Salut Iulian,
    Ai vreo informatie despre cotidianul gratuit care se lanseaza luni in Bucuresti???

Post your thoughts