Criză și new media: soluții pentru fragmentarea audienței?

Două lucruri pe care le-am citit ieri și azi, pe AdAge.com și la Mihnea Măruță, se leagă curios dacă ne gândim la modul cum media ar putea fi o activitate, cum se zice, sustenabilă în viitor. Măruță vorbește despre faptul că nu poți beneficia de puterea pe care ți-o dă informația (“Knowledge is power” – Francis Bacon) dacă beneficiezi de ea, de informație, gratuit. Sau, oricum, dacă site-ul pe care consumi informația n-are o soluție de supraviețuire.

Al doilea articol e în “Advertising Age”, unde Brian Steinberg spune despre noul show al lui Jay Leno că e viitorul televiziunii. Care e povestea: recent, poate cel mai cunoscut realizator din lume a intrat pe NBC de la ora 22.00, după ce, în primăvară, contractul pentru Tonight Show-ul de la ora 23.00 îi expirase și în locul lui venise Conan O’Brien. Am scris acum aproape un an aici despre calculele de business din spatele acestei decizii: NBC mută la sfârșitul prime-time-ului un personaj de late night. Costurile astronomice în România, de două milioane de dolari pe săptămână, ale Tonight Show, sunt nimic față de cele cinci milioane care se investesc într-un episod de serial gen gama “CSI”, marfa cu care cele trei mari rețele americane, dar și câțiva cabliști puternici se bat pe intervalul de la ora 22.00. Prin urmare, mutarea se face cu economii importante, chiar dacă meciul se desfășoară în continuare în zona cu cinci-șase zerouri și monedă SUA.

AdAge.com aduce ca noutate estimări privind ratingurile lui Jay Leno de la ora 22.00. Cu un format ușor reșapat, comicul ar putea atinge o cotă de audiență nu mai mare de 1,5-2% (sub genericul 3% al lui Dan Diaconescu, în România), dar la costurile mici show-ul s-ar putea dovedi un succes de business. Sună bizar pentru un moderator celebru, care în plus a preluat ștafeta late night show-ului de la Johnny Carson, hostul care a clasicizat formatul prin prezența pe NBC în aceeași zi și la aceeași oră timp de 30 de ani (1962-1992).

Jay Leno a stat și el nu mai puțin de 17 ani în fotoliul lui Carson și a condus, ca ratinguri, pe late night. Acum, curios, e obligat să facă televiziune cu buget redus (raportat la concurență) și lucrurile par a nu arăta prea bine din punct de vedere al glamour-ului televiziunii și cifrelor-record. Totuși, soluția e una sustenabilă. Uneori e bine să aspiri la locul al cincilea sau al șaptelea pe piață.

Mă întorc din nou la întrebările lui Măruță și observ că ceea ce se petrece cu Jay Leno e un răspuns din categoria “cum putem rămâne în viață odată cu fragmentarea audienței”. Aici și în alte locuri, am bombănit, nu odată, pe seama televiziunilor și moderatorilor care se strofoacă în zona 1,5-2 puncte de audiență, fără să atingă nici interesul public și nici performanța de business. Piața TV din România are totuși o caracteristică: nu există televiziuni cu share de audiență mai mare de 14-15%, dar așa cum e, e ceva ce s-a constituit târziu, de prin 2005-2006 încoace, și e în ton cu vremurile. Va reuși cineva să trăiască bine la ratinguri medii de 0,2-0,5 pe zi? Antena 3 a avut un bilanț pozitiv pe anul trecut, de exemplu, și dacă n-ar fi fost veniturile de la Antena 1, pe care le obține prestând pentru Observator, am putea vorbi de succes. La Realitatea TV, rămâne încă să vedem cum va fi fructificată nișa.

În orice caz, soluțiile de supraviețuire nu depind de suportul media. Câteva dintre ele ar fi:

– adecvarea costurilor la venituri – nu mai știu unde am citit că New York Times ar putea trăi, doar cu site de internet, la costurile actuale doar dacă ar avea un trafic cât al Wikpedia. De fapt asta-i marea durere a jurnaliștilor clasici, că nu poți susține o redacție care să facă jurnalism de calitate numai din veniturile de net. Cel puțin, nu la standardele din “Toți oamenii președintelui” sau “Insider”.
– vânzări directe, sponsorizări etc. – un număr de bloguri românești au un succes în sistemul ăsta, dar trebuie multă atenție cu privire la ceea ce e comercial și ce nu. Unul din motivele pentru care m-am afiliat la ARBOinteractive a fost ca să fie clar ce e de vânzare și ce nu aici. Pentru Eurospeak am găsit în schimb bani la Parlamentul European și așa mai departe. Cred că există o tonă de feluri onorabile în care poți să-ți vinzi marfa și îi felicit pe cei care au ajuns la soluții empirice, personale, fără să încurce borcanele, viitorul e pe undeva pe-acolo.
– produse din categoria “freemium”, cum zicea Chris Anderson, în care conținutul gratis e suplimentat prin anumite servicii cu plată. Ziarele mari de-afară dau de pe la sfârșitul anilor ’90 acces integral la arhivă contra cost, iar un Trent Reznor își vinde marfa foarte bine în sistemul ăsta.
– nișarea/valorificarea brandului. Nu contează neapărat traficul pe care îl faci, cât identitatea, reputația etc. La o cotă de audiență de 1,5-2%, ar avea un produs oarecare de pe piața TV americană același potențial de venituri din publicitate? În tot articolul din “Advertising Age” e clar că e vorba despre Jay Leno, un megabrand.

Prima ediție a lui Jay Leno Show, emisiunea de la ora 22.00, din 14 septembrie. Apropo de freemium: Noul www.jay-leno-show.com oferă spectacolele gratis și download în HD pe bani.

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

11 thoughts on “Criză și new media: soluții pentru fragmentarea audienței?”

  1. atit timp cit intregul canal media (presa si tv) e axat pe audienta tip otv-antene sau ce o fi la la cotidianul, ca gen: frustrati… gen gigi, a aluia ce consuma ceva si acepta discursul ‘ba pe a ma-ti’ etc” adica aia ce voteaza (cu scuzele de rigoare a celor ce voteaza dintr-un simtamint civic dar care nu se regasec in ceea ce vad la tv), in jur de 30% si uita de ceilati 70%, comparatiile nu mai au valoare si sunt gen ‘pielea ursului din padure’.
    o stire inseamna mai mult decit o transformare a adevarului, insemna sa imi dau seama de o stare de fapt sa stiu o sursa, sa inteleg si pe urma discutam despre o parere editoriala (exista guidelineul bbc-ului ca ex in ce priveste tratarea unei stiri). ori in orice ziar, canal tv, radio… suntem plini de parerile altora, injuraturile altora si nu intelegem de unde a plecat totul – stai asa.. poate ca nu e asa.. ma lasi sa am si eu o opinie? despre ce vorbesti? – e o chestie care te lovesti de cite ori deschizi televizorul, asculti un radio in masina sau citesti un ziar.

  2. Domnule Comănescu, acum câteva zile scriați despre o hotărâre internă a Realitatea TV de a nu mai invita anumite persoane publice cu varii probleme de imagine în emisiunile sale. Ne-am entuziasmat (“Uite, dom’le, începe curățenia!”) și… la “Ora de foc” de pe 21.09 printre invitați erau M*g*r Ci*vică și S*rin R*șc*-St*nesc*…

  3. Problema eficientei/rentabilitatii e una foarte complexa . Eu ma uit la Leno , Stewart si altii ca ma pasioneaza , dar le descarc emisiunile de pe site-uri torrent externe . Ce fac aceste site-uri e ilegal , ce fac eu e imoral . Dar asta e . Si nu sunt singurul , asta se intampla si in S.U.A. , si asta se intampla si cu continutul pe platforme online ale ziarelor . Adica daca ai acces gratis , de ce sa mai cumperi ziarul ? Si atunci vine problema valorii adaugate a productiilor media . Jay Leno poate sa aiba o emisiune cu costuri relativ mici , dar un serial costisitor atrage publicitate mai mult , inclusiv product-placement , iar apoi sezoanele vor fi si pe DVD care iarasi inseamna alte venituri . Plus coloana sonora pe cd si alte posibilitati de reclama tip BTL , deci alte venituri . De fapt asta e viitorul , crearea de continut media cu valoare adaugata si in print si pe televiziune .

  4. Raspuns la intrebarea din titlu: constatand ca e doar efect al fragmentarii “consumatorului”. Identificand nisele, studiindule, “ocupandule” pe cele cu sustenabilitate financiara 🙂

    O sa-mi zici ca exista deja nise? O sa te intreb daca ele sunt pe consumatori sau pe editorial 🙂 deci emisie sau receptie.

    PS: corecta afirmatia ca solutiile nu depind doar de canalul media

  5. Zippo: într-un fel sau altul, piața de media din România are similarități cu ce se întâmplă afară. Succes au avut cei care au știut să adapteze inteligent unele lucruri vandabile acolo. Sigur că lumea se uită destul de mult la tâmpenii la noi, dar dacă deschidem ochii la ce fac alții s-ar putea să ne vină unele idei.

    A.: Din păcate, cam așa e. Și tot din păcate, nu am soluții la problema dvs. Să vedem ce mai fac oamenii de la Realitatea.

    Gaspar: Eu încerc să dau bani pe muzică, programe și altele. Cred că putem vorbi de scuze atunci când un anumit lucru nu e disponibil pe piața legală dein România.

    Pârvan: cred că în piața media există trei stadii ale unei nișe:

    a) poziționarea prin conținut
    b) targetul atins (publicul e specific – de fapt asta-i esența nișei)
    c) monetizarea, transformarea într-o piață sau un segment de nișă rentabil.

    Majoritatea nișelor din România sunt undeva între a și b.

  6. si daca e invers intre b si a? daca exista interes pentru un domeniu inainte de a fi evidentiat drept “consumatori de media x”

    Daca mediile nu dezvolta nise ci doar le exploateaza/intretin/obiectiveaza ?

    just think. n-am pretentia ca am dreptate dar e o abordare care merita dezbatuta. (evident nu neaparat aici … ci in zone profesionale)

    PS: majoritatea niselor din romania inca isi definesc conceptul de nisa, nedepasind atavismul ca nisa buna e nisa cu multi oameni

  7. Pârvan: tu ai dreptate din perspectiva marketingului. Ar trebui să existe studii de piață pentru identificarea unui segment promițător de consumatori și a consumului potențial. Din păcate lucrurile se întâmplă pe mecanismul a-b-c, în practică, iar pe undeva pe la b observăm că strategia de conținut nu a atras ce ne așteptam să atragă. Altfel zis, cititorii de tabloid sunt uneori mai tineri și înstăriți decât cei de quality, Realitatea TV și Antena 3 au un target îmbătrânit ș.a.m.d.

    Pe de altă parte, nișele TV trăiesc mai curând în sistem “coadă lungă”. Mă refer la lucruri gen Discovery, care se distribuie în România cu costuri foarte mici, chiar dacă global o oră de program costă între 200 și 800 de mii. În cazul ăsta, orice venituri din publicitate și orice CPP e ok. Luând puțin din multe țări, genul ăsta de business trăiește bine indiferent de profilul consumatorului ș.a.m.d. Altfel zis, teoretic, cele trei canale de film ale lui Vîntu n-au nicio șansă în fața HBO-CInemax, fiindcă trebuie să amortizeze costurile legate de filme doar din România.

    Dacă vii dinspre conținut, ca mine, asimilezi ideea de nișă cu aceea de public bine determinat și strategie quality. Ceea ce funcționează însă nu arată tocmai așa 🙂

  8. acum incerc sa vin dinspre research 🙂 iar din partea asta oamenii cu mult timp de urmarit subiecte socio-politice sunt pensionari, oamenii dispusi sa cumpere entertainment pe hartie sunt un pic mai instariti si mai activi … faptul ca se orienteaza dupa produsele pe care le gasesc pe piata e un fenomen secundar 🙂

    Doar o idee: long tail presupune un singur ghiseu?

  9. Pârvan: Ai dreptate la modul cum se prezintă lucrurile acum la noi. Subiectele socio-politice identificabile pe televiziunile din Ro sunt lipsite de încărcătură de utilitate. Dacă Banca Națională mărește sau micșorează dobânda de intervenție, se dă un Isărescu care face anunțul, dar nimeni nu stă să se îngrijească de efectele pe care le are această decizie asupra dobânzilor de la creditele pentru persoane fizice, deși unele mecanisme pot fi anticipate. Impozitul forfetar e prezentat ca o cafteală între guvernanți și PNL (presupunând că acesta sare în sus pe tema acestei decizii). Mi-ar fi plăcut să știu cam câte IMM-uri vor fi afectate de decizie și ce socoteli își fac IMMiștii respectivi etc., etc.

    Sunt foarte curios cum se prezintă datele afară față de Ro. Dacă tot s-a zis de Realitatea TV că e un “CNN românesc”, cum sună caracteristicile de vârstă și educație ale publicului CNN? Că la ESOMAR și venituri nu putem face comparații, dată fiind opoziția TV globală – TV națională.

    Ziaristul român e metafizician, el se preocupă de binele și viitorul nației în ansamblu, discută subiecte “importante” și pierde oamenii cumsecade, cu mai puțin timp dar interese precise. Altfel spus, gazetă politică pentru mine și pentru tine nu există, dar am citi 🙂

    Despre long tail ce să zic? Din el câștigă mai mult distribuitorul (electronic) decât producătorul, deci e logic ca acesta să caute cât mai multe “ghișee”. Nișele internaționale TV sunt un model asemănător de succes, dar nu știu ce să zic despre artistul sau autorul X care a contribuit cu o câtime la veniturile consistente ale lui Amazon. El nu se va îmbogăți din această activitate și rămâne de văzut dacă vor exista destui doritori de a alimenta piața.

  10. hm am citit o carte care zicea ca autorul X are si alte beneficii decat cele de la Amzon 😛 doar ca trebuie sa-si gaseasca un ghiseu de valorizare a brndului personal 🙂

    pe bune acum distributia lui pareto are la baza un criteriu, deci un ghiseu. Asta nu spune ca cel aflat in longtail intr-o distributie nu poate fi in alta pozitie dupa alte criterii. Si uite asa ajung la vorba ta initiala cu sursele de finantare 🙂

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *