Criză şi new media: soluţii pentru fragmentarea audienţei?

Două lucruri pe care le-am citit ieri şi azi, pe AdAge.com şi la Mihnea Măruţă, se leagă curios dacă ne gândim la modul cum media ar putea fi o activitate, cum se zice, sustenabilă în viitor. Măruţă vorbeşte despre faptul că nu poţi beneficia de puterea pe care ţi-o dă informaţia (“Knowledge is power” – Francis Bacon) dacă beneficiezi de ea, de informaţie, gratuit. Sau, oricum, dacă site-ul pe care consumi informaţia n-are o soluţie de supravieţuire.

Al doilea articol e în “Advertising Age”, unde Brian Steinberg spune despre noul show al lui Jay Leno că e viitorul televiziunii. Care e povestea: recent, poate cel mai cunoscut realizator din lume a intrat pe NBC de la ora 22.00, după ce, în primăvară, contractul pentru Tonight Show-ul de la ora 23.00 îi expirase şi în locul lui venise Conan O’Brien. Am scris acum aproape un an aici despre calculele de business din spatele acestei decizii: NBC mută la sfârşitul prime-time-ului un personaj de late night. Costurile astronomice în România, de două milioane de dolari pe săptămână, ale Tonight Show, sunt nimic faţă de cele cinci milioane care se investesc într-un episod de serial gen gama “CSI”, marfa cu care cele trei mari reţele americane, dar şi câţiva cablişti puternici se bat pe intervalul de la ora 22.00. Prin urmare, mutarea se face cu economii importante, chiar dacă meciul se desfăşoară în continuare în zona cu cinci-şase zerouri şi monedă SUA.

AdAge.com aduce ca noutate estimări privind ratingurile lui Jay Leno de la ora 22.00. Cu un format uşor reşapat, comicul ar putea atinge o cotă de audienţă nu mai mare de 1,5-2% (sub genericul 3% al lui Dan Diaconescu, în România), dar la costurile mici show-ul s-ar putea dovedi un succes de business. Sună bizar pentru un moderator celebru, care în plus a preluat ştafeta late night show-ului de la Johnny Carson, hostul care a clasicizat formatul prin prezenţa pe NBC în aceeaşi zi şi la aceeaşi oră timp de 30 de ani (1962-1992).

Jay Leno a stat şi el nu mai puţin de 17 ani în fotoliul lui Carson şi a condus, ca ratinguri, pe late night. Acum, curios, e obligat să facă televiziune cu buget redus (raportat la concurenţă) şi lucrurile par a nu arăta prea bine din punct de vedere al glamour-ului televiziunii şi cifrelor-record. Totuşi, soluţia e una sustenabilă. Uneori e bine să aspiri la locul al cincilea sau al şaptelea pe piaţă.

Mă întorc din nou la întrebările lui Măruţă şi observ că ceea ce se petrece cu Jay Leno e un răspuns din categoria “cum putem rămâne în viaţă odată cu fragmentarea audienţei”. Aici şi în alte locuri, am bombănit, nu odată, pe seama televiziunilor şi moderatorilor care se strofoacă în zona 1,5-2 puncte de audienţă, fără să atingă nici interesul public şi nici performanţa de business. Piaţa TV din România are totuşi o caracteristică: nu există televiziuni cu share de audienţă mai mare de 14-15%, dar aşa cum e, e ceva ce s-a constituit târziu, de prin 2005-2006 încoace, şi e în ton cu vremurile. Va reuşi cineva să trăiască bine la ratinguri medii de 0,2-0,5 pe zi? Antena 3 a avut un bilanţ pozitiv pe anul trecut, de exemplu, şi dacă n-ar fi fost veniturile de la Antena 1, pe care le obţine prestând pentru Observator, am putea vorbi de succes. La Realitatea TV, rămâne încă să vedem cum va fi fructificată nişa.

În orice caz, soluţiile de supravieţuire nu depind de suportul media. Câteva dintre ele ar fi:

– adecvarea costurilor la venituri – nu mai ştiu unde am citit că New York Times ar putea trăi, doar cu site de internet, la costurile actuale doar dacă ar avea un trafic cât al Wikpedia. De fapt asta-i marea durere a jurnaliştilor clasici, că nu poţi susţine o redacţie care să facă jurnalism de calitate numai din veniturile de net. Cel puţin, nu la standardele din “Toţi oamenii preşedintelui” sau “Insider”.
– vânzări directe, sponsorizări etc. – un număr de bloguri româneşti au un succes în sistemul ăsta, dar trebuie multă atenţie cu privire la ceea ce e comercial şi ce nu. Unul din motivele pentru care m-am afiliat la ARBOinteractive a fost ca să fie clar ce e de vânzare şi ce nu aici. Pentru Eurospeak am găsit în schimb bani la Parlamentul European şi aşa mai departe. Cred că există o tonă de feluri onorabile în care poţi să-ţi vinzi marfa şi îi felicit pe cei care au ajuns la soluţii empirice, personale, fără să încurce borcanele, viitorul e pe undeva pe-acolo.
– produse din categoria “freemium”, cum zicea Chris Anderson, în care conţinutul gratis e suplimentat prin anumite servicii cu plată. Ziarele mari de-afară dau de pe la sfârşitul anilor ’90 acces integral la arhivă contra cost, iar un Trent Reznor îşi vinde marfa foarte bine în sistemul ăsta.
– nişarea/valorificarea brandului. Nu contează neapărat traficul pe care îl faci, cât identitatea, reputaţia etc. La o cotă de audienţă de 1,5-2%, ar avea un produs oarecare de pe piaţa TV americană acelaşi potenţial de venituri din publicitate? În tot articolul din “Advertising Age” e clar că e vorba despre Jay Leno, un megabrand.

Prima ediţie a lui Jay Leno Show, emisiunea de la ora 22.00, din 14 septembrie. Apropo de freemium: Noul www.jay-leno-show.com oferă spectacolele gratis şi download în HD pe bani.

  1. eftimie Reply

    Găseşte-mi un Leno în România şi o să ridic televiziunea în sus!

    La noi merge cu “Cimitirele sunt pline de oameni de neînlocuit”

  2. zippo Reply

    atit timp cit intregul canal media (presa si tv) e axat pe audienta tip otv-antene sau ce o fi la la cotidianul, ca gen: frustrati… gen gigi, a aluia ce consuma ceva si acepta discursul ‘ba pe a ma-ti’ etc” adica aia ce voteaza (cu scuzele de rigoare a celor ce voteaza dintr-un simtamint civic dar care nu se regasec in ceea ce vad la tv), in jur de 30% si uita de ceilati 70%, comparatiile nu mai au valoare si sunt gen ‘pielea ursului din padure’.
    o stire inseamna mai mult decit o transformare a adevarului, insemna sa imi dau seama de o stare de fapt sa stiu o sursa, sa inteleg si pe urma discutam despre o parere editoriala (exista guidelineul bbc-ului ca ex in ce priveste tratarea unei stiri). ori in orice ziar, canal tv, radio… suntem plini de parerile altora, injuraturile altora si nu intelegem de unde a plecat totul – stai asa.. poate ca nu e asa.. ma lasi sa am si eu o opinie? despre ce vorbesti? – e o chestie care te lovesti de cite ori deschizi televizorul, asculti un radio in masina sau citesti un ziar.

  3. A. Reply

    Domnule Comănescu, acum câteva zile scriaţi despre o hotărâre internă a Realitatea TV de a nu mai invita anumite persoane publice cu varii probleme de imagine în emisiunile sale. Ne-am entuziasmat (“Uite, dom’le, începe curăţenia!”) şi… la “Ora de foc” de pe 21.09 printre invitaţi erau M*g*r Ci*vică şi S*rin R*şc*-St*nesc*…

  4. Gaspar Reply

    Problema eficientei/rentabilitatii e una foarte complexa . Eu ma uit la Leno , Stewart si altii ca ma pasioneaza , dar le descarc emisiunile de pe site-uri torrent externe . Ce fac aceste site-uri e ilegal , ce fac eu e imoral . Dar asta e . Si nu sunt singurul , asta se intampla si in S.U.A. , si asta se intampla si cu continutul pe platforme online ale ziarelor . Adica daca ai acces gratis , de ce sa mai cumperi ziarul ? Si atunci vine problema valorii adaugate a productiilor media . Jay Leno poate sa aiba o emisiune cu costuri relativ mici , dar un serial costisitor atrage publicitate mai mult , inclusiv product-placement , iar apoi sezoanele vor fi si pe DVD care iarasi inseamna alte venituri . Plus coloana sonora pe cd si alte posibilitati de reclama tip BTL , deci alte venituri . De fapt asta e viitorul , crearea de continut media cu valoare adaugata si in print si pe televiziune .

  5. parvan Reply

    Raspuns la intrebarea din titlu: constatand ca e doar efect al fragmentarii “consumatorului”. Identificand nisele, studiindule, “ocupandule” pe cele cu sustenabilitate financiara 🙂

    O sa-mi zici ca exista deja nise? O sa te intreb daca ele sunt pe consumatori sau pe editorial 🙂 deci emisie sau receptie.

    PS: corecta afirmatia ca solutiile nu depind doar de canalul media

  6. Iulian Comanescu Reply

    Zippo: într-un fel sau altul, piaţa de media din România are similarităţi cu ce se întâmplă afară. Succes au avut cei care au ştiut să adapteze inteligent unele lucruri vandabile acolo. Sigur că lumea se uită destul de mult la tâmpenii la noi, dar dacă deschidem ochii la ce fac alţii s-ar putea să ne vină unele idei.

    A.: Din păcate, cam aşa e. Şi tot din păcate, nu am soluţii la problema dvs. Să vedem ce mai fac oamenii de la Realitatea.

    Gaspar: Eu încerc să dau bani pe muzică, programe şi altele. Cred că putem vorbi de scuze atunci când un anumit lucru nu e disponibil pe piaţa legală dein România.

    Pârvan: cred că în piaţa media există trei stadii ale unei nişe:

    a) poziţionarea prin conţinut
    b) targetul atins (publicul e specific – de fapt asta-i esenţa nişei)
    c) monetizarea, transformarea într-o piaţă sau un segment de nişă rentabil.

    Majoritatea nişelor din România sunt undeva între a şi b.

  7. parvan Reply

    si daca e invers intre b si a? daca exista interes pentru un domeniu inainte de a fi evidentiat drept “consumatori de media x”

    Daca mediile nu dezvolta nise ci doar le exploateaza/intretin/obiectiveaza ?

    just think. n-am pretentia ca am dreptate dar e o abordare care merita dezbatuta. (evident nu neaparat aici … ci in zone profesionale)

    PS: majoritatea niselor din romania inca isi definesc conceptul de nisa, nedepasind atavismul ca nisa buna e nisa cu multi oameni

  8. Iulian Comanescu Reply

    Pârvan: tu ai dreptate din perspectiva marketingului. Ar trebui să existe studii de piaţă pentru identificarea unui segment promiţător de consumatori şi a consumului potenţial. Din păcate lucrurile se întâmplă pe mecanismul a-b-c, în practică, iar pe undeva pe la b observăm că strategia de conţinut nu a atras ce ne aşteptam să atragă. Altfel zis, cititorii de tabloid sunt uneori mai tineri şi înstăriţi decât cei de quality, Realitatea TV şi Antena 3 au un target îmbătrânit ş.a.m.d.

    Pe de altă parte, nişele TV trăiesc mai curând în sistem “coadă lungă”. Mă refer la lucruri gen Discovery, care se distribuie în România cu costuri foarte mici, chiar dacă global o oră de program costă între 200 şi 800 de mii. În cazul ăsta, orice venituri din publicitate şi orice CPP e ok. Luând puţin din multe ţări, genul ăsta de business trăieşte bine indiferent de profilul consumatorului ş.a.m.d. Altfel zis, teoretic, cele trei canale de film ale lui Vîntu n-au nicio şansă în faţa HBO-CInemax, fiindcă trebuie să amortizeze costurile legate de filme doar din România.

    Dacă vii dinspre conţinut, ca mine, asimilezi ideea de nişă cu aceea de public bine determinat şi strategie quality. Ceea ce funcţionează însă nu arată tocmai aşa 🙂

  9. parvan Reply

    acum incerc sa vin dinspre research 🙂 iar din partea asta oamenii cu mult timp de urmarit subiecte socio-politice sunt pensionari, oamenii dispusi sa cumpere entertainment pe hartie sunt un pic mai instariti si mai activi … faptul ca se orienteaza dupa produsele pe care le gasesc pe piata e un fenomen secundar 🙂

    Doar o idee: long tail presupune un singur ghiseu?

  10. Iulian Comanescu Reply

    Pârvan: Ai dreptate la modul cum se prezintă lucrurile acum la noi. Subiectele socio-politice identificabile pe televiziunile din Ro sunt lipsite de încărcătură de utilitate. Dacă Banca Naţională măreşte sau micşorează dobânda de intervenţie, se dă un Isărescu care face anunţul, dar nimeni nu stă să se îngrijească de efectele pe care le are această decizie asupra dobânzilor de la creditele pentru persoane fizice, deşi unele mecanisme pot fi anticipate. Impozitul forfetar e prezentat ca o cafteală între guvernanţi şi PNL (presupunând că acesta sare în sus pe tema acestei decizii). Mi-ar fi plăcut să ştiu cam câte IMM-uri vor fi afectate de decizie şi ce socoteli îşi fac IMMiştii respectivi etc., etc.

    Sunt foarte curios cum se prezintă datele afară faţă de Ro. Dacă tot s-a zis de Realitatea TV că e un “CNN românesc”, cum sună caracteristicile de vârstă şi educaţie ale publicului CNN? Că la ESOMAR şi venituri nu putem face comparaţii, dată fiind opoziţia TV globală – TV naţională.

    Ziaristul român e metafizician, el se preocupă de binele şi viitorul naţiei în ansamblu, discută subiecte “importante” şi pierde oamenii cumsecade, cu mai puţin timp dar interese precise. Altfel spus, gazetă politică pentru mine şi pentru tine nu există, dar am citi 🙂

    Despre long tail ce să zic? Din el câştigă mai mult distribuitorul (electronic) decât producătorul, deci e logic ca acesta să caute cât mai multe “ghişee”. Nişele internaţionale TV sunt un model asemănător de succes, dar nu ştiu ce să zic despre artistul sau autorul X care a contribuit cu o câtime la veniturile consistente ale lui Amazon. El nu se va îmbogăţi din această activitate şi rămâne de văzut dacă vor exista destui doritori de a alimenta piaţa.

  11. parvan Reply

    hm am citit o carte care zicea ca autorul X are si alte beneficii decat cele de la Amzon 😛 doar ca trebuie sa-si gaseasca un ghiseu de valorizare a brndului personal 🙂

    pe bune acum distributia lui pareto are la baza un criteriu, deci un ghiseu. Asta nu spune ca cel aflat in longtail intr-o distributie nu poate fi in alta pozitie dupa alte criterii. Si uite asa ajung la vorba ta initiala cu sursele de finantare 🙂

Post your thoughts