Nostalgia unui trecut inexistent

Campania Coca-Cola „I’ve kissed…” o are cap de afiș, în România, pe Delia. Cântăreața, care a reușit un meritoriu comeback de când cu X Factor, nu prea are nici în clin, nici în mânecă cu centenarul aniversat de Coca-Cola. Totuși, o altă alegere locală mai bună era greu de găsit pentru cunoscuta marcă de răcoritoare, iar asta spune ceva despre limitele globalizării.

Despre ce fel de campanie e vorba? Poate știți, Coca-Cola sărbătorește 100 de ani de la crearea sticlei cu o formă bine cunoscută, zise contour, cu o serie de execuții (panotaj) care îi înfățișează pe Marilyn Monroe, Elvis Presley și Ray Charles bând din respectiva sticlă. Titlul, „I’ve kissed…” – „Am sărutat-o/L-am sărutat pe…”, se leagă de numele campaniei, „Kiss Hapiness”, „sărută fericirea”.

Trimiterea la simboluri culturale e clară. Elvis, Marilyn și Ray sunt legende ale muzicii și marelui ecran, simboluri ale Americii. Dar cum ajungem de aici la Delia și ce-are Delia cu Marilyn sau cu Elvis?

Conform AdAge, campania a fost programată de Coca-Cola în 140 de țări și a consumat o bună parte dintr-un buget de 250 de milioane de dolari, despre care aceeași sursă spune că a suplimentat cheltuielile de publicitate ale companiei în 2015. Un raționament ar spune că simbolurile americane puteau fi înlocuite pe execuțiile specifice fiecărei țări de artiști locali. Nu am găsit, pe Internet, decât alte două nume – deși de asemeni globale, și în plus contemporane: Avicii, DJ-ul suedez, și cântăreața de origine kosovară Rita Ora. Dar, în Franța, de pildă, ni-i putem imagina ușor pe Alain Delon sau Catherine Deneuve pe panourile Coca-Cola, presupunând că imagini de arhivă de acest tip ar exista, la fel cum în Marea Britanie, Paul McCartney ar fi putut, teoretic, gusta din sticla „contour”, pe vremea Beatlesilor. Cine ar fi trebuit să apară pe panouri, în România, în aceeași logică? Florin Piersic, care și-a înecat în logoreea senilă rolurile remarcabile din CV? Stela Popescu, care e prea din cale-afară de ocupată cu Catena? Elena Ceaușescu, cu numai 10 ani mai bătrână decât Marilyn Monroe?

Absurditatea e clară. Esența campaniei globale e apelul la tradiție, la mitologia populară, iar noi nu avem așa ceva, în sensul american. Acum vreo 10 ani, Valeriu Lazarov încerca un format TV mai special, lunar, de două ore, pe nume „Geniali”. Monștrii sacri ai scenei românești apăreau în spectacole în care erau sărbătoriți împreună cu o serie de prieteni celebri. Spre deosebire de originalul care făcuse succes în nu mai știm ce țară latină, emisiunea avea o viață scurtă pe Antena 1, fiindcă „genialii” erau Jean Constantin, Tamara Buciuceanu, Maria Ciobanu sau – iar – Florin Piersic.

România e din acest punct de vedere problematică pentru Coca-Cola, care și-a construit dintotdeauna retorica publicitară pe nostalgia pentru copilărie și a defilat aproape un deceniu, în anii ’90, cu sloganul „Always Coca-Cola”. Cu atât mai mult cu cât la noi nostalgia copilăriei este, v-a venit deja în cap, poate, domeniul altcuiva, al marelui rival: Pepsi.

Prin 2011, acesta lansa o campanie locală, atipică pentru băutura-challenger, la rândul ei celebră pentru „The Choice of a New Generation”, sloganul global din 1984. Graffiti BBDO și o serie întreagă de alte agenții puneau la punct un concept care făcea recurs la preistoria comunistă a brandului, unul din puținele care erau importate înainte de 1989. Campania s-a numit „Și ieri. Și azi” și a avut în centru tot sticla istorică, de astă dată cea de Pepsi, de pe vremea comunismului. Nu mai insistăm, fiindcă a fost una din puținele campanii memorabile din ultimii ani și, cu siguranță, vă amintiți de ea.

Ca în bancurile cu Ceaușescu și sfârșitul lumii, centenarul Coca-Cola vine patru ani prea târziu în România și, chiar dacă Pepsi și Graffiti ar fi avut ideea premiată mai târziu, campania globală a marii rivale nu ar fi funcționat prea bine la noi. La fel se întâmplă lucrurile, probabil, și pe alte meleaguri, foste comuniste și nu numai, fiindcă acum 30 de ani, Coca-Cola nu era globală decât, eventual, din auzite, ca tentație îndepărtată, anecdotă seducătoare și frustrantă de consum.

Din acest punct de vedere, Delia a aterizat pe panourile Coca-Cola ca musca-n lapte, fără vreo vină. Mai logic ar fi fost, poate, ca faimoasa companie să defileze în toate cele 140 de țări cu „panteonul american”, Monroe, Presley și Charles, în chip de simboluri ale dominației în materie de cultură populară. Greu de știut de ce n-a făcut-o: posibil, fiindcă anumite studii atestă că acest gen de celebritate planetară nu e chiar atât de celebră, dacă putem spune așa, pentru un anumit gen de consumator, care constituie grosul băutorilor de Coca-Cola. Ceea ce spune că nici globalizarea nu e chiar atât de globală.

Un ultim detaliu, de pe panourile românești, e și el relevant. În timp ce campania americană are titlul „I’ve kissed”, la ceea ce se numește present perfect, pe execuția cu Delia scrie „I kissed”. Trecutul simplu, fără auxiliarul „have”. Poate – engleză elementară, dar despre present perfect știm că se referă la o acțiune cu consecințe în prezent, în timp ce trecutul „past tense” e, pur și simplu, ceva ce s-a întâmplat și nu se mai întâmplă. Așa a fost și prietenia Deliei cu sticla „contour”.

Articol scris pentru săptămânalul Dilema veche.