Nostalgia unui trecut inexistent

Campania Coca-Cola „I’ve kissed…” o are cap de afiș, în România, pe Delia. Cântăreața, care a reușit un meritoriu comeback de când cu X Factor, nu prea are nici în clin, nici în mânecă cu centenarul aniversat de Coca-Cola. Totuși, o altă alegere locală mai bună era greu de găsit pentru cunoscuta marcă de răcoritoare, iar asta spune ceva despre limitele globalizării.

Despre ce fel de campanie e vorba? Poate știți, Coca-Cola sărbătorește 100 de ani de la crearea sticlei cu o formă bine cunoscută, zise contour, cu o serie de execuții (panotaj) care îi înfățișează pe Marilyn Monroe, Elvis Presley și Ray Charles bând din respectiva sticlă. Titlul, „I’ve kissed…” – „Am sărutat-o/L-am sărutat pe…”, se leagă de numele campaniei, „Kiss Hapiness”, „sărută fericirea”.

I'

Trimiterea la simboluri culturale e clară. Elvis, Marilyn și Ray sunt legende ale muzicii și marelui ecran, simboluri ale Americii. Dar cum ajungem de aici la Delia și ce-are Delia cu Marilyn sau cu Elvis?

Conform AdAge, campania a fost programată de Coca-Cola în 140 de țări și a consumat o bună parte dintr-un buget de 250 de milioane de dolari, despre care aceeași sursă spune că a suplimentat cheltuielile de publicitate ale companiei în 2015. Un raționament ar spune că simbolurile americane puteau fi înlocuite pe execuțiile specifice fiecărei țări de artiști locali. Nu am găsit, pe Internet, decât alte două nume – deși de asemeni globale, și în plus contemporane: Avicii, DJ-ul suedez, și cântăreața de origine kosovară Rita Ora. Dar, în Franța, de pildă, ni-i putem imagina ușor pe Alain Delon sau Catherine Deneuve pe panourile Coca-Cola, presupunând că imagini de arhivă de acest tip ar exista, la fel cum în Marea Britanie, Paul McCartney ar fi putut, teoretic, gusta din sticla „contour”, pe vremea Beatlesilor. Cine ar fi trebuit să apară pe panouri, în România, în aceeași logică? Florin Piersic, care și-a înecat în logoreea senilă rolurile remarcabile din CV? Stela Popescu, care e prea din cale-afară de ocupată cu Catena? Elena Ceaușescu, cu numai 10 ani mai bătrână decât Marilyn Monroe?

Absurditatea e clară. Esența campaniei globale e apelul la tradiție, la mitologia populară, iar noi nu avem așa ceva, în sensul american. Acum vreo 10 ani, Valeriu Lazarov încerca un format TV mai special, lunar, de două ore, pe nume „Geniali”. Monștrii sacri ai scenei românești apăreau în spectacole în care erau sărbătoriți împreună cu o serie de prieteni celebri. Spre deosebire de originalul care făcuse succes în nu mai știm ce țară latină, emisiunea avea o viață scurtă pe Antena 1, fiindcă „genialii” erau Jean Constantin, Tamara Buciuceanu, Maria Ciobanu sau – iar – Florin Piersic.

România e din acest punct de vedere problematică pentru Coca-Cola, care și-a construit dintotdeauna retorica publicitară pe nostalgia pentru copilărie și a defilat aproape un deceniu, în anii ’90, cu sloganul „Always Coca-Cola”. Cu atât mai mult cu cât la noi nostalgia copilăriei este, v-a venit deja în cap, poate, domeniul altcuiva, al marelui rival: Pepsi.

Prin 2011, acesta lansa o campanie locală, atipică pentru băutura-challenger, la rândul ei celebră pentru „The Choice of a New Generation”, sloganul global din 1984. Graffiti BBDO și o serie întreagă de alte agenții puneau la punct un concept care făcea recurs la preistoria comunistă a brandului, unul din puținele care erau importate înainte de 1989. Campania s-a numit „Și ieri. Și azi” și a avut în centru tot sticla istorică, de astă dată cea de Pepsi, de pe vremea comunismului. Nu mai insistăm, fiindcă a fost una din puținele campanii memorabile din ultimii ani și, cu siguranță, vă amintiți de ea.

2011-pepsi_si_ieri_si_azi_fitness

Ca în bancurile cu Ceaușescu și sfârșitul lumii, centenarul Coca-Cola vine patru ani prea târziu în România și, chiar dacă Pepsi și Graffiti ar fi avut ideea premiată mai târziu, campania globală a marii rivale nu ar fi funcționat prea bine la noi. La fel se întâmplă lucrurile, probabil, și pe alte meleaguri, foste comuniste și nu numai, fiindcă acum 30 de ani, Coca-Cola nu era globală decât, eventual, din auzite, ca tentație îndepărtată, anecdotă seducătoare și frustrantă de consum.

Din acest punct de vedere, Delia a aterizat pe panourile Coca-Cola ca musca-n lapte, fără vreo vină. Mai logic ar fi fost, poate, ca faimoasa companie să defileze în toate cele 140 de țări cu „panteonul american”, Monroe, Presley și Charles, în chip de simboluri ale dominației în materie de cultură populară. Greu de știut de ce n-a făcut-o: posibil, fiindcă anumite studii atestă că acest gen de celebritate planetară nu e chiar atât de celebră, dacă putem spune așa, pentru un anumit gen de consumator, care constituie grosul băutorilor de Coca-Cola. Ceea ce spune că nici globalizarea nu e chiar atât de globală.

Un ultim detaliu, de pe panourile românești, e și el relevant. În timp ce campania americană are titlul „I’ve kissed”, la ceea ce se numește present perfect, pe execuția cu Delia scrie „I kissed”. Trecutul simplu, fără auxiliarul „have”. Poate – engleză elementară, dar despre present perfect știm că se referă la o acțiune cu consecințe în prezent, în timp ce trecutul „past tense” e, pur și simplu, ceva ce s-a întâmplat și nu se mai întâmplă. Așa a fost și prietenia Deliei cu sticla „contour”.

Articol scris pentru săptămânalul Dilema veche.

  1. Diana Reply

    Cu toate ca aprob incompatibilitatea Deliei cu campania, cred ca prezenta lui Connect-R este chiar mai inoportuna, in contextul in care Delia se mai asociaza cu contexte internationale si are un target, cred eu, mai extins, si mai elitist, in comparatie cu Connect-R.

    Am adorat campania “Si ieri, si azi” a lui Pepsi, din care mi-am facut lucrarea de master, insa, chiar si intr-o Romanie nepotrivita cultural Coca-Colei, cred ca tot aceasta are de castigat prin asocierile cu activitati pe placul targetului (de CSR sau nu): Happy Moves, Coca-Cola Pop Up Store etc. Si prin noua pozitionare de food drink.

      • dana eugenia Reply

        L-am vazut eu si reactia instinctiva a fost … iac ! Ambii sunt ca musca-n perete … nici nu se compara campania astora cu campania celor de la Pepsi ….

      • Silvia Reply

        Ba da, si Connect-R este pe outdoor… Eu personal nu am vazut cu Delia, dar cele cu Connect-R m-au socat.
        Cred ca Banica Junior era mai potrivit…

  2. Delia nu Matache Reply

    Cred ca orice om cu minima idee a conceptului de comparatie si-a dat seama ca adaptarea asta este nepotrivita. In drumul meu spre casa, cu atatea outdoor-uri Coca- Cola care imi sareau in retina, am incercat sa ma gandesc cine ar fi fost potrivit si singura personalitate pe care am gasit-o in sertarase a fost Maria Tanase. Dar na, nu prea se putea…

    • Iulian Comanescu Reply

      Maria Tănase e, da, ceva ofertant. În rest – face și Coca-Cola ce poate, în limitele strategiei dictate de la centru și ale mușchilor pe care-i are loco, destul de jerpeliți după criză, ca la toate brandurile.

  3. marmota Reply

    Ca sa nu mai vorbim de cum se aude propozitia in pronuntie romaneasca…
    Vorba lui Toparceanu; napi iti dau prin gard…

  4. Adrian Reply

    Iulian, stii mai multe despre istoria PEPSI in Romania, de ce au avut acces la o piata inchisa, comunista ? In timp ce un simbol al “imperialismului american” precum Coca Cola nici nu visa pe atunci la o asemenea piata ?

  5. Olivian Breda Reply

    Din ce știu, Pepsi au avut și ei o campanie după 1989 cu “The choice of the new generation”, pe modelul unei campanii din SUA, în care Pepsi era challenger față de Coca-Cola. Doar că în România, Pepsi era alegerea vechii generații, care generație nu înțelegea limba în care era sloganul.

    Iar în SUA, Coca-Cola au gafat pe același sistem, cu “New Coke”, care, deși mai bună la gust în teste ca Pepsi, se suprapunea în imagine cu Pepsi, care era cel nou.

    Un lucru simplu și banal – ești nou sau ești vechi, ești challenger sau campion, ești în engleză sau română.

    Campania recentă cu Pepsi cel vechi a reparat cumva greșeala de acum vreo 15 ani cu Pepsi cel nou.

    • Iulian Comanescu Reply

      La Pepsi, interesant e faptul că Generația PRO s-a construit pe modelul lui The Choice of a New Generation. Evenimentele PRO din vremea respectivă erau sponsorizate chiar de Pepsi. Dacă nu mă-nșală memoria, prin ’97-’98, Adrian Sârbu a avut o perioadă de răceală cu Pepsi și un concert de la Cluj s-a chemat, sfidător, “Întotdeauna PRO”, de la “Always Coca-Cola”. Dar a trecut atâta timp, încât ar trebui să-mi verific amintirile astea.

  6. Dobos Reply

    E mai simplu, cred: agentia si clientul au ars-o in discutii si, ca ne place sau nu gurista cu pricina, au dat pe youtube si s-au orientat dupa numarul de vizualizari. Cred ca la A Stan sau alte “dive” nu s-au putut lipi, iar Delia are ceva fani care stau sa-i asculte mizeriile. In rest, agentia e fericita ca a reusit sa argumenteze alegerea, clientul zice ca e bine, merge si-asa. Nu ca s-ar obosi ei sa faca ceva pentru piata de aici, ceva local, etc, n-au idei si nici cojones ca sa se lupte pentru asa ceva. Si, da, oricum, pe global, se merge pe folosire unor personaje cu adevarat importante, nume care inseamna ceva. Dar astea-s detalii pentru Romania, doar detalii, de care nu prea mai e timp in agentie si nici la client. Incepea vara si lumea isi pregatea vacantele, asa ca…ne-au pupat din mers.

    • Iulian Comanescu Reply

      Mai intervine și fee-ul de endorsement al vedetei, care e un criteriu de alegere. Pe cei de la agenție (probabil, McCann) nu-i condamn, fiindcă strategiile de felul ăsta nu se prea discută, ci se execută – ca dovadă și ce se-ntâmplă, probabil, în alte țări. Problema e undeva la HQ-ul Coca-Cola, unde nu și-au dorit mai mult de ceea ce se vede.

Post your thoughts