Noi socoteli parțiale cu presa scrisă

Cifrele Biroului Român de Audit al Tirajelor pe al treilea trimestru din 2007 au apărut în mare parte pe site-ul instituției. Fără a aștepta ultimele rezultate (octombrie-decembrie), putem trage concluzia că succesul anului 2007 a fost “Click!”, care însă n-a luat cititori din locul de unde și-a luat redacția, adică de la “Libertatea”. Aglomerația de pe piața revistelor de femei ar putea sufoca unele titluri, mai ales că se pregătesc încă două lansări. Ghidurile TV nu mai merg ca acum câțiva ani, în timp ce piața revistelor de bărbați e un pic vai de ea.

I. Cotidiene centrale: “Click!”, performerul anului
Topul ziarelor cu cifre actualizate este următorul, în funcție de tirajul vândut, în medie pe apariție, perioada iulie-septembrie 2007:

1. Libertatea – 255.698
2. Jurnalul național – 72.264
3. Pro Sport – 72.049
4. Gazeta sporturilor – 71.585
5. Evenimentul zilei – 56.543
6. Click! – 51.643
7. Adevărul – 25.165
8. Ziua – 16.926
9. Zf – 16.707.

Interesante sunt evoluția ascendentă a “Click!” și cea descendentă a “Evenimentului zilei”. “Click!”, titlu construit pe rămășițele “Averea” la Dinu Patriciu de redacția plecată de la “Libertatea”, este fără îndoială performerul lui 2007 în materie de creșteri, cu atât mai mult cu cât pe BRAT poate fi găsit și tirajul mediu vândut pe octombrie, de 79.537 de exemplare. Nu l-am inclus în topul de mai sus din motive de simetrie (alte ziare au doar rezultatele pe trei luni) și în locul mediei BRAT am făcut media aritmetică a celor trei luni, însă e notabil faptul că tabloidul pleca de la aproximativ 34.000 vânzări în martie 2007, la lansare. Colegii au privit probabil cu interes concurența cu “Libertatea”, unde și eu, printre alții, am considerat că e cazul ca un alt tabloid să apară cu o formulă mult diferită de liderul pieței. S-a dovedit că piața tabloidelor este una matură, pe care pot evolua două titluri asemănătoare, în competiție directă. Cifre neoficiale, comunicate de managementul “Click!”, arată că ziarul s-a dus de altfel către 100 de mii de copii vândute spre sfârșitul anului, după intervalul auditat de BRAT. Pe acest trend, probabil că Dinu Patriciu își freacă mâinile pentru profitul bunicel pe care îl va obține în 2008 cu ziarul condus de Cristi Stancu, fostul adjunct de la “Libertatea”.
Remarcabil este faptul că acesta din urmă s-a păstrat aproape de tirajul pe același trimestru din 2006, de aproximativ 247 de mii de exemplare. Despre plecarea redacției la “Click!” se poate spune doar că a stopat creșterea “Libertății”, și nu mai mult.

“Evenimentul zilei”, în schimb, se stabilizează pentru prima oară în istoria sa sub 60.000 de exemplare. Dacă ziarul nu își revine pe sfârșit de an, fostul loc al treilea în topul vânzărilor pare a fi condamnat definitiv “zonei gri”, cu probleme de supraviețuire. După “Gazeta Sporturilor” și “Pro Sport”, cel care depășește “Evenimentul” ar putea fi “Click!”, iar ziarul lansat de Cristoiu ar putea trece în sens invers de miraculos de stabila “Românie liberă”, unde tentativele de relansare nu au avut efecte pozitive, dar nici negative. Tirajul mediu pe al treilea trimestru lipsește în cazul acesteia, ca și la “Gândul” sau “Cotidianul”, dar se mișcă în zona 50-55.000 de exemplare. Dintre celelalte două titluri lipsă, conform informațiilor neoficiale, “Cotidianul” a avut o evoluție pozitivă, iar “Gândul”, pe dos, în ciuda relansării.

Bătălia ziarelor de sport continuă, cu “Pro Sport” din nou pe locul I ca tiraj, în timp ce “Gazeta” bate mai des ca audiență (număr total de cititori – fiindcă un ziar trece prin mai multe mâini). Cătălin Tolontan și compania își ascut probabil penele (sic) din cauza întoarcerii concurentului sub umbrela lui Adrian Sârbu, unde sunt posibile măsuri radicale cu privire la conținutul și marketingul “Pro Sport”.

În fine, “Adevărul” are scăderi pe perioada verii, iar “Ziarul financiar” rămâne lipit de marja 16-17.000 de exemplare vândute, care asigură profit, dar e sub ținta de 20.000 de exemplare vândute despre care s-a spus, tot neoficial, că ar fi fixat-o Adrian Sârbu.

II. Reviste glossy, ghiduri TV și altele
Mai la vale, ne ocupăm de alte segmente cu vechime ale presei românești, unde banii vin mai ales din publicitate, deși tirajele le depășesc uneori pe cele de cotidian. Numai trei reviste glossy de femei au cifre pe al treilea trimestru:

1. Bolero – 42.050
2. Joy – 39.739
3. Avantaje – 32.644
4. Unica – 31.679
5. Look – 20.135
6. Elle – 18.886.

Din ceea ce se vede mai sus pare că vânzările de peste 50.000 de exemplare sunt istorie și că în frunte rămân revistele format mic (pocket). Piața a crescut totuși substanțial după 2004, când configurația presei românești s-a schimbat, odată cu plecarea de la putere a PSD și “asaltul mogulilor”. Se adaugă revistele fără cifre pe al treilea trimestru (“Cosmopolitan” sau “Glamour”) și lansări proaspete ca “Harper’s Bazaar” sau din viitorul apropiat (“Marie Claire” și “InStyle”). Aglomerație mare și la timpul prezent și în viitor, cu alte cuvinte, să vedem ce și câte titluri vor fi împinse sub tirajul minim care asigură rentabilitatea.

Comparativ, piața revistelor pentru bărbați e în regres:

1. FHM – 35.392
2. Playboy – 14.611
3. Maxim – 8.460.

E vorba de un segment pe care numai FHM a crescut și pe care altădată “Playboy” vindea 50-100.000 de exemplare. Cifrele BRAT.ro sunt de altfel incomplete la două din cele trei publicații. Titlurile cu numărul doi și trei au fost de altfel cedate de Adrian Sârbu la Attica, grupul grec care procurase licențele. Totalul de mai puțin de 60.000 de cumpărători atestați de BRAT și posesori de sex masculin este o cifră ridicolă față de populația României. În a doua jumătate a lui 2005, piața revistelor de bărbați totaliza aproape 90.000 de cumpărători, incluzând și “Hustler”, dar fără “Penthouse”, de la care nu am cifre. Bănuiesc că revistele hardcore nici nu mai apar în momentul de față, fiindcă reclamă la produse pentru adulți nu prea există în România, iar publisherii care au riscat pe un număr imens de amatori de asemenea delicatese au pierdut. Probabil că un titlu de acest fel ar putea deveni profitabil la un tiraj imens, egal cu al “Libertății”, fără venituri din reclamă. Dacă nu cumva hârtia de calitate consumată nu e mai scumpă decât orice preț de copertă posibil în România.

Situația se regăsește și într-un segment cu totul diferit, la revistele pentru tineri (“Bravo”, “Popcorn” și titlurile Burda), unde nu mai insist cu cifre. E suficient să spunem că producătorii de muzică, impresarii de concerte, brandurile de haine hip-hop nu se prea disting prin campanii above the line masive.

Un simptom de revigorare la bărbați e doar lansarea “Esquire”, o revistă net diferită de grupul de mai sus, care în momentul de față se află în căutarea publicului. Chiar dacă formula “highbrow” se va dovedi greșită pe piața românească, merită admirat curajul Sanoma, care testează piața cu ceva radical diferit. Marile succese se fac numai așa. Să ne amintim de surpriza pe care au provocat-o la vremea lor “Evenimentul zilei” și, mai apoi, “Libertatea”.

În fine, ceea ce se întâmplă la ghidurile TV, care au reprezentat o afacere grozavă la sfârșitul anilor ’90 și în anii următori, pare a da dreptare Ringier Zurich, care a luat decizia de a vinde revistele de acest tip din toată lumea la Bauer:

1. TV mania – 90.080
2. Pro TV Magazin – 78.761
3. TVsatelit – 60.335.

Au existat sezoane când toate aceste reviste vindeau peste 100 de mii de exemplare, iar pe piață mai exista și o a patra, pe nume “TV Story”, de la Sanoma.

În paranteză fie spus, deduc de aici că “Pro TV Magazin” a fost tras de urechi de BRAT, fiindcă a prezentat cifre proprii care nu s-au mai dovedit chiar corecte atunci când BRAT le-a verificat.

III. Concluzii
Există două mari forțe motrice pe piața presei scrise din România. Prima comstă în investițiile în marilor proprietari români, care au început să se concretizeze în rezultate, în cazuri de felul “Click!” sau “Cotidianul”. Iar BRAT arată doar vârful aisbergului, fiindcă există ziare și reviste care încă nu sunt prezente în clasamente. Despre “Money Express”, de pildă (Vîntu) se aud doar lucruri bune, în timp ce alte formule lansate la cei doi noi megainvestitori, SOV și Patriciu, nu au înregistrat un succes copleșitor.

Al doilea mare trend ține de adecvarea pieței românești la cea occidentală. Fenomenul e în toi la glossy-femei și tabloide, iar scăderile de la ghiduri TV reflectă și ele ceea ce se întâmplă pe afară. Posesorii de DTH sau cablu digital știu că e mult mai ușor să butonezi telecomanda pentru a afla ce urmează la televizor din așa-numitul EPG (electronic program guide), ca să nu mai vorbim de recomandările TV încă stângaci prezentate de diferite site-uri specializate sau generaliste.

Singurul mare segment “nerezolvat” la noi e zona quality. Mai puțin incontestabilul succes de nișă de la “Ziarul financiar” și ușoarele semne de reviriment de la “Cotidianul”, există cam atâtea probleme câte titluri. Asta vine și din faptul că marile grupuri occidentale au început în România cu ceea ce în același timp avea succes afară și era ușor de făcut aici – adică tabloide și glossy. Dar și din faptul că tradiția cetepisto-roșcastănescian-petremihaibăcaniană a presei “de referință” de la noi s-a dovedit o fundație precară pentru gazete cu adevărat bune în zona respectivă. Nu întâmplător, pe piața românească nu există un săptămânal de știri ca “Newsweek” sau “Le point”, la fel cum publicațiile economice săptămânale se înmulțesc, dar cu excepția unor pete de culoare, un succes precum cel pe care îl avea la sfârșitul anilor ’90 “Capital” nu există.

Una peste alta, smiorcăiala de tip “tirajele scad” n-are rost în România. Ea, ca și constatarea că urmează dictatura publicului cam imbecil și rău-crescut, ține de frustrările vechilor făcători de gazete, care nu mai reușesc – presupunând că au făcut-o vreodată – să ia pulsul publicului. Un oftat asemănător se aude și pe la unele mari grupuri străine, care aruncă pe piața românească diferite formule prăfuite de-afară, prost adaptate și fără o echipă puternică. În orice caz, inovațiile și noile titluri vor continua să se împuțineze. Momentul când se va putea trage linie și aduna e undeva peste șase luni sau un an, când toate noutățile vor fi pe BRAT. Eu unul cred că tirajul total va crește.

21 thoughts on “Noi socoteli parțiale cu presa scrisă”

  1. Superficial pentru Click, care are 50k de exemplare? Poate doar daca privim superficialitatea superficial (fie-mi permisa exprimarea), ca pe un iceberg, Libertatea fiind sub nivelul marii (in ambele sensuri…) Nici cu mazeta lui felix nu stam mai bine, iar apoi vine, evident, alta categorie usor digerabila pentru IQ-ul imens al romanilor de rand, ziarele de sport. Ca o concluzie, suntem ceea ce citim. Garbage, that is…

  2. Sunt tare uimit de Click !!! cu atat mai mult cu cat nu a prea iesit in evidenta cu nimic deosebit. In schimb, CANCAN a avut o campanie agresiva vezi si succesul pe “net”. Sunt curois sa vad si rezultatele tabloidului CANCAN , rezultate care vor aparea cred la sfarsitul anului.

  3. Andy: promit s-o fac în viitorul apropiat. E destul de laborios ce-am făcut eu. Can-Can nu cred că o să aibă cifre în viitorul apropiat, e un publisher mic, mai atipic, care nu prea cred să serveasca BRAT. Nu trebuie să te miri de evoluția bună a “Click!”, fiindcă e o rețetă testată pe “Libertatea”. Pare-se că în România există destul apetit pentru fapt divers, scris relaxat, chestiuțe, decât pentru scormonitul prin tomberoane.

    Din ce știu eu, dar s-ar putea să fie date vechi, Can-Can vinde între 30 și 50.000 de exemplare. Și-au încurcat treburile acum câteva luni când au mărit mult nr. de pagini și din chestia asta s-ar putea să iasă pe pierderi, fiindcă consumă foarte multă hârtie.

    În chestia asta cu “Click!” și “Can-Can” vedem opoziția dintre relaxat și yellow.

  4. Ziarele serioase sunt dominate de ziare de scandal si barfe. E un trend, nu numai la noi, ci si “afara”. Oamenii sunt interesati de vedete, can-can-uri, polemici si scandaluri intre si cu vedere, un consumism de presa la nivel…(mai) de jos. E adevarat, la noi, sunt si alte cauze (pretul, cultura, accesul real al populatiei la presa s.a.).
    Sa reusesti oricum,…poate fi un scop, ca politica a vanzarilor? Poate, intr-o economie de piata. Cantitatea in detrimentul calitatii? Da, fireste, se publica…”ce se cere”, ce asigura “banu’…”. Concurenta este acerba. Si e benefica. Ce nu imi place mie personal este atacul ce apare, uneori, intre unii ziaristi (nu ma refer la “meciurile” ciclice de genul Raduleasca-Marin); se practica si “loviturile sub centura”, cateodata…

    …Click-ul e pe 6, la dvs, dar Romania libera, Gandul si Cotidianul sunt “peste” (…~ 55.000 ), deci…e cam 9, nu? Dar, per total, remarcile dvs sunt…”remarcabile”, corecte.

    La Romania libera, se pare ca e si o politica de marketing aiurea, ca sa nu uzitez alt termen. Marti au scos ziarul cu “film…”, cum zicea o vanzatoare de la taraba. Altfel, NU se vindea ! Asa ca, oricine nu vroia “filmul…” respectiv (ziar+”film” ~ 79 mii vechi), nu putea cumpara ziarul. Si, numai din spusele respectivei vanzatoare, fusesera 6 oameni ce ar fi dorit sa cumpere (era 11 cand am cumparat eu ziarele de acolo…). No comment.

  5. @iulian:
    “fenomenul” click nu e singular – in ultimii 5 ani au mai avut loc inca doua asemenea evolutii, cel putin pe presa de cotidian – da-ti si tu o parere despre el. adica: atunci cand jurnalul national a crescut brusc de la 35.000 la 200.000 (strategie de content, marketing, suportul antenei 1 etc) nici unul din ziarele concurente nu a inregistrat scaderi sensibile de tiraj. la fel cazul transferului de echipa de la pro sport la gsp: ziarul facut de tolo a crescut in timp f scurt, fara ca ca la pro sport sa se produca prognozata prabusire. iar acum click si libertatea – e limpede ca cititorii de la ringier nu s-au transferat dupa echipa, la patriciu. ei, de unde apar cititorii astia, pentru ca e clar ca nu e vorba de o migratie a lor de la un ziar la altul.

  6. Sunt unul dintre ziaristii plecati de la Libertatea la Click dupa opt ani. Anul trecut, colegi, analisti, blogeri, alti comentatori nu ne dadeau nici o sansa, iar opiniile lor musteau de invective la adresa noastra, ~echipa lui Halpert~! Uite ca cifrele vorbesc, iar analiza lui Iulian trebuie citita cu atentie pentru a fi si inteleasa inainte de a se comenta! Sunt unul din jurnalistii care am facut si presa quality (fac inca pe blogul meu), dar si tabloida. Cred ca o intelegere a problemei (ridicate si de unele comentarii de aici) ar trebui sa plece de la intrebarea: Ce il face pe roman sa bage mana in buzunar si sa cumpere Click!, Libertatea, Jurnalul national si nu altceva? Si va mai spun un lucru: studiile de piata arata ca acesti cititori nu sunt nici tampiti, nici neinstruiti!

  7. Ce-mi place mie este ca plecam de fiecare data in discutiile astea de la o separare clara a categoriilor de cotidiane (quality si tabloid), dar invariabil ajungem sa le punem din nou in aceeasi oala.
    ce mi se pare mie trist este ca – in ciuda asocierii tuturor publicatiilor – nimeni nu pare preocupat de cresterea reala a pietei. care se poate face relativ simplu, prin niste campanii inteligente.
    Pymm are dreptate.
    cand Jurnalul a crescut brusc, celelalte ziare nu au avut scaderi de tiraj/vanzari notabile. ceea ce inseamna ca Jurnalul a facut ceva astfel incat piata sa creasca. a adus noi cititori alaturi de cei care deja consumau tiparituri. de partea cealalta, altii n-au gasit altceva mai bun de facut decat sa o arda pe campanii gen “premiile noastre chiar se dau”, scopul lor, chiar daca nedeclarat, era acela de a “muta” cititori (chiar daca vorbim despre unii care veneau preponderent in timpul promotiilor. Stim bine ca o parte dintre acestia ramaneau in grupul consumatorilor de presa dupa terminarea promotiilor). din fericire, astfel de campanii nu si-au atins scopul ascuns.
    Oare nu cumva ar trebui sa facem si noi, astia din businessul asta, acelasi lucru pe care il fac cei de la Romsilva? Exploateaza acum, dar mai fac si replantari…. Pe bune, atata vreme cat o sa ne dam pur si simplu la gioale intre noi urmarind rezultatele de vanzari exclusiv de astazi si cel mult maine, nu putem sa ne punem multe sperante pentru viitor. Probabil ca ar trebui sa fie mult mai multi oameni din bransa care sa gandeasca lucrurile pe termen lung…

  8. romania libera e pe butuci, ce relansare sa faca papagalii batrani si lingaii ramasi in redactie care habar nu au de presa?. bai, nu faci presa moderna cu personaje care au ajuns in ierarhia ziarului (si editorial si administrativ, ca acolo e ca la comunisti, se cumuleaza functiile fara problema, hahaha) aia si-au dat vara trecuta afara cei mai buni reporteri. acum le suna ceasul la modul cel mai evident. cu siguranta nu-i vom duce dorul…

  9. Pymm: cu privire la ziarele astea care au crescut fără să ia cumpărătorii altui ziar, putem să ne gândim la faptul că tirajul total vândut este în România foarte mic față de întreaga populație.

    Tudosiei: ai dreptate cu Romsilva. Cred că presa românească încă trăiește parțial în paranoia anilor ’90, aia în care nu citai concurența sub nicio formă, apăreau războaie stupide între câte două gazete și așa mai departe.

  10. @iulian:
    asta asa e. dar cauzele sunt mai multe. cu ceva vreme in urma, tolo publica niste date comparative intre romania, polonia si franta – referitoare la numarul de puncte de difuzare a presei. la noi e jale fata de ce-i afara. in plus, televiziunea a dat buzna peste romani inainte ca acestia sa dea de gustul traditiei abonamentului la presa scrisa. (daca nu ma insel, axel springer a renuntat la deschiderea unui tabloid in franta pentru ca pana si reteaua de distributie in aceasta tara i se parea saracutza).
    dar, oricum, pana la reteaua de difuzare aici exista probleme de adecvare a continutului la segmentul de public tintit. lumea inca experimenteaza mult si invata greu.

  11. Iulian am cateva comentarii la revistele de barbati. Compari oarecum mere cu pere. Ai luta tirajul FHM august cu tirajul Playboy septembrie, iar la Maxim cu un tiraj aiurea … care nu se regaseste in nicio o rubrica din BRAT, am verificat acum (www.brat.ro). Plus ca pentru a doua jumatate a anului nu sunt date oficiale sunt doar declaratii de tiraj (pe care le fac editurile)..datele oficiale, adica cele verificate de auditorul BRAT vor apare in martie- aprilie. Asa ca daca vrei o comparatie pe date oficiale trebuie sa ai in vedere media de vanzari pe prima jumatate a anului trecut ..eu cred ca e mult mai aproape de realitate. Asa cum stii si tu fiecare reviste are luni mai bune si mai rele…De asemenea, ma uimeste ca ai sarit din clasament Men’s Health care e cam in aceeasi categorie.

  12. @pymm: eu nu cred ca “lumea inca experimenteaza mult si invata greu.” zau asa! tocmai, mi se pare ca unii oameni (nu toti, trebuie sa recunosc) experimenteaza extrem de mult. Sincer sa fiu uneori 10-15k in plus la un tiraj intr-o zi – punctual, pe argument(e) strict ocazionale – mi se pare un experiment care poate fi traumatizant (emotia pana la sosirea rezultatelor partiale neoficiale din vanzari te poate marca, iti jur). Si nici nu cred ca oamenii invata greu (hai ca sunt optimist!. poate uita repede.
    Daca ne uitam pe brat.ro vedem cine experimenteaza cu succes, cine invata si cine nu uita.
    Problema distributiei este una acuta in tara asta. stiu multi oameni care sunt permanent in pragul infarctului pentru ca trebuie sa stea in contact cu distributia romaneasca. Asteptam investitorii care sa aduca nu doar bani si si knowhow si tehnologie. ca investitiile in niste cutii de plastic cu geamuri transparente si o gaura prin care clientul baga banii si primeste ziarul nu inseamna NIMIC.
    Scurtele si probabil neinsemnatele mele sedinte de documentare legate de distributia “de dincolo” m-au facut sa ma intristez crunt. Stam extrem de prost. mai mult decat prost. practic, nu existam!
    si vezi, lucrurile sunt inlantuite. fara distributie, vinzi mai prost, deci ai venituri mai mici decat potentialul, deci bani mai putini de investit, de experimentat, bani mai putini pentru a face un produs mai bun, care s-ar vinde mai bine, care ti-ar aduce mai multi bani dintr-o distributie mai buna decat acum, bani cu care te-ai putea dezvolta, pe care i-ai putea investi in proiecte speciale care sa-ti aduca si mai multi bani…. offf… am ametit!
    ca si piata asta!

  13. Biodo:

    Playboy e pe iulie-septembrie integral:
    http://www.brat.ro/index.php?page=publications&id=2&index=0

    Maxim are doar cifre în iulie și septembrie, fiindcă în august n-a apărut, am dat media celor două luni:
    http://www.brat.ro/index.php?page=publications&id=621&index=0

    FHM are doar date pe iulie:
    http://www.brat.ro/index.php?page=publications&id=151&index=0

    Am pus pe cineva să-mi strângă datele și l-am urechiat fiindcă, așa cum spui, nu e vorba de date perfect simetrice. Totuși, afirmația mea că piața e cam la vale se susține.

    Nu puteam discuta despre primele șase luni din 2007, fiindcă analiza se referă la datele nou-apărute pe BRAT, trimestrul al treilea.

    Cu excepția episodului Pro TV Magazin despre care am și scris mai sus, diferențele între cifrele de difuzare și datele oficiale sunt foarte mici, deci ne putem baza liniștiți pe ele. Ceea ce s-a întâmplat la ghidul TV al lui Sârbu e de altfel unic de la apariția BRAT, după știrea mea.

    Men’s Health poate fi considerat și ca glossy de bărbați, dar eu nu l-am inclus fiindcă e vorba totuși de o revistă specializată, la fel cum nu am vorbit nici despre VIVA sau multe alte titluri.

  14. cred c-ar mai fi ceva…daca la nivel de top management remuneratiile sunt din ce in ce mai ok, jurnalistii “de rand” scriu pe 3 nasturi. indiferent de tipul de jurnalism practicat (daca e yellow nu inseamna ca trebuie scris prost, neverificat si cu picioarele) trebuie sa asiguri (ca proprietar de publicatie) un salariu decent ca sa poti aduce/tine oameni de calitate. sa mergi cu tramvaiul la o conferinta de presa mai e cum mai e, dar sa suni 20 de exiubite de-ale lui banica sa verifici daca intr-adevar o are de 23 e cam mult daca o faci pe bani tai…

  15. In analiza de mai sus lipsesc total referirile la Cancan, care are in prezent in jur de 80.000 de copii vindute si surclaseaza mai toate ziarele pe trafic.ro, asta in conditiile in care nu a avut absolut nicio campanie cu premii sau chestii de genul asta…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *