Investiţie redusă în publicitatea din cotidiene, la europarlamentare

PNL a fost partidul cu cele mai multe reclame în presa scrisă, PC şi-a făcut reclamă doar în ziarele controlate de familia Voiculescu, PSD s-a adresat unui segment de public diferit de cei care l-au votat, iar publicaţiile cu cele mai multe inserţii electorale sunt “Jurnalul naţional”, “Adevărul” şi “Gazeta Sporturilor”, arată o cercetare Monitoring Media referitoare la publicitatea pentru europarlamentare şi referendum.

Miza câtorva partide
Numărul printurilor cu “Eu promovez România” ale PNL este de 307 (profit de ocazie pentru a dezvălui un posibil conflict de interese, fiindcă am fost implicat în campania PNL, dar nu în zona de ATL, print). PSD-ul a avut 85 de inserţii cu “Muncă cinstită”, “Subvenţii în agricultură”, poza cu grupul de candidaţi şi celelalte, iar preşedintele Băsescu a apărut de 47 de ori cu campania pentru referendum. Cifrele par a sugera ca PNL a avut o campanie opulentă, dar conform specialiştilor în media planning, o campanie comercială normală de o lună reprezintă în jur de 150-200 de inserţii. Singurele partide care se apropie (din sus sau din jos) de această cifră sunt PNL şi PSD. Restul partidelor sunt în afara uzanţelor comerciale, fapt semnificativ în măsura în care clienţii de business sunt mai avansaţi şi eficienţi ca strategii decât actorii politici. Dintre partidele intrate în Parlamentul Europei, PLD şi PD nu au avut, conform Monitoring Media, publicitate electorală în ziare, ci numai campania de pe outdoors, cu Theodor Stolojan şi clasa şi dirigintele. UDMR a folosit, posibil, publicaţiile locale de limbă maghiară, cu adresare clară şi eficientă la electoratul propriu şi neincluse în cercetarea Monitoring Media. Alte partide au avut şi ele, foarte posibil, inserturi în publicaţiile locale, pe o strategie mai puţin omogenă şi după posibilităţile fiecărei filiale.

europaralmentare_toate.jpg
Numărul de inserţii al partidelor

Din frecvenţa apariţiilor în campania PNL, reiese că acesta a mizat pe Daniel Dăianu (121 de apariţii) ca locomotivă de imagine, urmat de Renate Weber (57). Restul candidaţilor au avut maximum 16 apariţii. La PSD, cele şase printuri au fost publicate aproape egal, ca şi în cazul altor partide.

Interesant e faptul că PSD a mizat pe “Libertatea” ca principal vehicul de reclamă, deşi
targetul tabloidului lider de piaţă e mai curând generaţia tânără din oraşele medii şi mari, iar PSD a fost votat mai curând de vârstnicii din oraşe mici şi sate.

europarlamentare_psd.jpg
Inserţiile PSD

Dacă excludem ipoteza că media planningul PSD a greşit pur şi simplu, putem presupune că inserţiile de campanie ale social-democraţilor au fost ţintit nu la catalizarea electoratului propriu, ci la atingerea altuia, indecis sau al altor partide.

Interesantă este situaţia Partidului Conservator, al treilea ca număr de inserţii, care a avut poziţionări doar în “Jurnalul naţional” (16) şi “Gazeta Sporturilor” (13). Deşi nu putem şti exact în ce termeni contractuali a fost difuzată reclama PC, e de presupus că a fost vorba de inserţii free sau discounturi foarte mari. Micro-campania PC sugerează că acest partid nu mai reprezintă o investiţie serioasă din punctul de vedere al lui Dan Voiculescu, fondatorul comun al Partidului Conservator şi al publicaţiilor în care a fost difuzată reclama acestuia.

Referendumul a fost promovat de preşedintele Băsescu (cercetarea Monitoring Media nu include numele beneficiarului contratului de publicitate) într-un număr de 47 de reclame, conform graficului de mai jos:

europarlamentare_basescu.jpg
Inserţiile preşedintelui Băsescu

Interesantă este planificarea reclamelor: “Curentul”, un ziar devenit gratuit în primăvara acestui an, primeşte cele mai multe inserţii de la Traian Băsescu. E posibil ca titlul patronat de controversatul Mihai Iacob să fi oferit discounturi mari, fiindcă, după unele surse din managementul grupurilor mari, Mihai Iacob are intenţia de a obţine o felie cât mai mare din piaţa de publicitate, iar primele inserţii cu discount atrag în pasul al doilea reclamă plătită. Dacă presupunerea cu discounturile se verifică, “Curentul” e o oportunitate pe care au mai sesizat-o doar media plannerii PSD.

“Ziua”, un titlu cu tiraj mic de ale cărui modalităţi de a obţine venituri din publicitate se leagă suspiciuni, nu a beneficiat de nici o apariţie din partea lui Traian Băsescu, în contextul afirmaţiilor preşedintelui din vara lui 2005, când acesta a legat numele directorului ziarului, Sorin Roşca Stănescu, de ameninţări la adresa sa.

Ziarele care au făcut bani din publicitate politică
“Jurnalul naţional” a fost principalul vehicul de publicitate electorală, cu 76 de reclame. Chiar dacă scădem presupusele free-uri ale PC, “Jurnalul” face oricum mai mult decât următorul clasat, “Adevărul”, cu 60 faţă de 50 de inserţii.

europarlamentare_ziare.jpg
Topul reclamei politice pe ziare

Interesantă este poziţionarea destul de jos a publicaţiilor Ringier în top, de pildă prin cele 45 de inserţii din “Gazeta Sporturilor” faţă de cele 16 ale “Pro Sport” (acest titlu e încă manageriat de Ringier, deşi a fost răscumpărat de Adrian Sârbu). Poate fi vorba de reticenţa Ringier faţă de anumite tipuri de publicitate (deşi campaniile partidelor au fost de astă dată “curate”) sau de pieţe atipice precum cea a publicităţii politice, dar şi de faptul că marele publisher elveţian pare a fi pierdut definitiv poziţia de lider de piaţă la quality şi sport.

În rest, topul beneficiarilor reflectă oarecum tirajul şi audienţa publicaţiilor, fără ca europarlamentarele şi referendumul să fi reprezentat o investiţie importantă pentru partide – sau o vacă de muls pentru presa scrisă. E posibil ca investiţia în outdoor-uri (eficiente în situaţii asimilabile aşa-numitului hard selling, cum a fost campania electorală) să se dovedească mai importantă. În ciuda comentariilor care pot fi făcute pe marginea cifrelor Monitoring Media, a fost vorba de o campanie care a inclus câteva idei şi strategii de bun simţ.

Puteţi descărca cercetarea integrală a Monitoring Media de la Chinezu.eu.

  1. eftimie Reply

    apropo de insertiile PSD, Tolo spunea ca aduceau mai mult a reclama la pensii private, decat a campanie electorala 😀

  2. Iulian Comanescu Reply

    Eftimie: da, s-a tot vorbit despre “cum” au fost reclamele. Eu am evitat să analizez asta, fiindcă se referea la partea de creaţie, iar eu fix în creaţie am fost implicat la PNL, chiar dacă nu în printurile respective. Aici, în subsol, o să mă mărginesc să constat că procentele mai slabe decât în sondaje ale PD-ului se cuplează cu absenţa din presa scrisă. Comunicarea pozitivă a funcţionat sau cel puţin lipsa ei a produs scăderi faţă de sondaje.

    Cum sugeram şi mai sus, outdoor-ul pare să fi fost important, şi ca investiţie, şi ca impact.

  3. ad Reply

    slightly off-topic, adica revenind la creatie, de un mare prost gust mi s-au parut afisele cu “EU imi promovez afacerile. Tu?” (dat fiind istoricul recent legat de coruptie al PNL-ului) si cele cu “O Romanie echitabila” ale PSD-ului (cum naiba poate fi o tara echitabila?)

  4. Iulian Comanescu Reply

    Ad: chestia cu semnul întrebării a fost viu disputată. Sloganul era “Eu promovez România. Tu?” Eu am fost pentru (nu că m-ar fi întrebat cineva în cadru formal), în ideea că semnul întrebării nu reflectă dubiu, ci are un iz retoric-provocator. Alţii au spus că întrebarea sâcâie cititorul. Una peste alta, lumea se astepta mai mult de la PD (care n-a avut insertii in ziare) si la mai putin de la PNL (dupa povestea cu caltabosii).

Post your thoughts