Investiție redusă în publicitatea din cotidiene, la europarlamentare

PNL a fost partidul cu cele mai multe reclame în presa scrisă, PC și-a făcut reclamă doar în ziarele controlate de familia Voiculescu, PSD s-a adresat unui segment de public diferit de cei care l-au votat, iar publicațiile cu cele mai multe inserții electorale sunt “Jurnalul național”, “Adevărul” și “Gazeta Sporturilor”, arată o cercetare Monitoring Media referitoare la publicitatea pentru europarlamentare și referendum.

Miza câtorva partide
Numărul printurilor cu “Eu promovez România” ale PNL este de 307 (profit de ocazie pentru a dezvălui un posibil conflict de interese, fiindcă am fost implicat în campania PNL, dar nu în zona de ATL, print). PSD-ul a avut 85 de inserții cu “Muncă cinstită”, “Subvenții în agricultură”, poza cu grupul de candidați și celelalte, iar președintele Băsescu a apărut de 47 de ori cu campania pentru referendum. Cifrele par a sugera ca PNL a avut o campanie opulentă, dar conform specialiștilor în media planning, o campanie comercială normală de o lună reprezintă în jur de 150-200 de inserții. Singurele partide care se apropie (din sus sau din jos) de această cifră sunt PNL și PSD. Restul partidelor sunt în afara uzanțelor comerciale, fapt semnificativ în măsura în care clienții de business sunt mai avansați și eficienți ca strategii decât actorii politici. Dintre partidele intrate în Parlamentul Europei, PLD și PD nu au avut, conform Monitoring Media, publicitate electorală în ziare, ci numai campania de pe outdoors, cu Theodor Stolojan și clasa și dirigintele. UDMR a folosit, posibil, publicațiile locale de limbă maghiară, cu adresare clară și eficientă la electoratul propriu și neincluse în cercetarea Monitoring Media. Alte partide au avut și ele, foarte posibil, inserturi în publicațiile locale, pe o strategie mai puțin omogenă și după posibilitățile fiecărei filiale.

europaralmentare_toate.jpg
Numărul de inserții al partidelor

Din frecvența aparițiilor în campania PNL, reiese că acesta a mizat pe Daniel Dăianu (121 de apariții) ca locomotivă de imagine, urmat de Renate Weber (57). Restul candidaților au avut maximum 16 apariții. La PSD, cele șase printuri au fost publicate aproape egal, ca și în cazul altor partide.

Interesant e faptul că PSD a mizat pe “Libertatea” ca principal vehicul de reclamă, deși
targetul tabloidului lider de piață e mai curând generația tânără din orașele medii și mari, iar PSD a fost votat mai curând de vârstnicii din orașe mici și sate.

europarlamentare_psd.jpg
Inserțiile PSD

Dacă excludem ipoteza că media planningul PSD a greșit pur și simplu, putem presupune că inserțiile de campanie ale social-democraților au fost țintit nu la catalizarea electoratului propriu, ci la atingerea altuia, indecis sau al altor partide.

Interesantă este situația Partidului Conservator, al treilea ca număr de inserții, care a avut poziționări doar în “Jurnalul național” (16) și “Gazeta Sporturilor” (13). Deși nu putem ști exact în ce termeni contractuali a fost difuzată reclama PC, e de presupus că a fost vorba de inserții free sau discounturi foarte mari. Micro-campania PC sugerează că acest partid nu mai reprezintă o investiție serioasă din punctul de vedere al lui Dan Voiculescu, fondatorul comun al Partidului Conservator și al publicațiilor în care a fost difuzată reclama acestuia.

Referendumul a fost promovat de președintele Băsescu (cercetarea Monitoring Media nu include numele beneficiarului contratului de publicitate) într-un număr de 47 de reclame, conform graficului de mai jos:

europarlamentare_basescu.jpg
Inserțiile președintelui Băsescu

Interesantă este planificarea reclamelor: “Curentul”, un ziar devenit gratuit în primăvara acestui an, primește cele mai multe inserții de la Traian Băsescu. E posibil ca titlul patronat de controversatul Mihai Iacob să fi oferit discounturi mari, fiindcă, după unele surse din managementul grupurilor mari, Mihai Iacob are intenția de a obține o felie cât mai mare din piața de publicitate, iar primele inserții cu discount atrag în pasul al doilea reclamă plătită. Dacă presupunerea cu discounturile se verifică, “Curentul” e o oportunitate pe care au mai sesizat-o doar media plannerii PSD.

“Ziua”, un titlu cu tiraj mic de ale cărui modalități de a obține venituri din publicitate se leagă suspiciuni, nu a beneficiat de nici o apariție din partea lui Traian Băsescu, în contextul afirmațiilor președintelui din vara lui 2005, când acesta a legat numele directorului ziarului, Sorin Roșca Stănescu, de amenințări la adresa sa.

Ziarele care au făcut bani din publicitate politică
“Jurnalul național” a fost principalul vehicul de publicitate electorală, cu 76 de reclame. Chiar dacă scădem presupusele free-uri ale PC, “Jurnalul” face oricum mai mult decât următorul clasat, “Adevărul”, cu 60 față de 50 de inserții.

europarlamentare_ziare.jpg
Topul reclamei politice pe ziare

Interesantă este poziționarea destul de jos a publicațiilor Ringier în top, de pildă prin cele 45 de inserții din “Gazeta Sporturilor” față de cele 16 ale “Pro Sport” (acest titlu e încă manageriat de Ringier, deși a fost răscumpărat de Adrian Sârbu). Poate fi vorba de reticența Ringier față de anumite tipuri de publicitate (deși campaniile partidelor au fost de astă dată “curate”) sau de piețe atipice precum cea a publicității politice, dar și de faptul că marele publisher elvețian pare a fi pierdut definitiv poziția de lider de piață la quality și sport.

În rest, topul beneficiarilor reflectă oarecum tirajul și audiența publicațiilor, fără ca europarlamentarele și referendumul să fi reprezentat o investiție importantă pentru partide – sau o vacă de muls pentru presa scrisă. E posibil ca investiția în outdoor-uri (eficiente în situații asimilabile așa-numitului hard selling, cum a fost campania electorală) să se dovedească mai importantă. În ciuda comentariilor care pot fi făcute pe marginea cifrelor Monitoring Media, a fost vorba de o campanie care a inclus câteva idei și strategii de bun simț.

Puteți descărca cercetarea integrală a Monitoring Media de la Chinezu.eu.

7 thoughts on “Investiție redusă în publicitatea din cotidiene, la europarlamentare”

  1. Eftimie: da, s-a tot vorbit despre “cum” au fost reclamele. Eu am evitat să analizez asta, fiindcă se referea la partea de creație, iar eu fix în creație am fost implicat la PNL, chiar dacă nu în printurile respective. Aici, în subsol, o să mă mărginesc să constat că procentele mai slabe decât în sondaje ale PD-ului se cuplează cu absența din presa scrisă. Comunicarea pozitivă a funcționat sau cel puțin lipsa ei a produs scăderi față de sondaje.

    Cum sugeram și mai sus, outdoor-ul pare să fi fost important, și ca investiție, și ca impact.

  2. slightly off-topic, adica revenind la creatie, de un mare prost gust mi s-au parut afisele cu “EU imi promovez afacerile. Tu?” (dat fiind istoricul recent legat de coruptie al PNL-ului) si cele cu “O Romanie echitabila” ale PSD-ului (cum naiba poate fi o tara echitabila?)

  3. Ad: chestia cu semnul întrebării a fost viu disputată. Sloganul era “Eu promovez România. Tu?” Eu am fost pentru (nu că m-ar fi întrebat cineva în cadru formal), în ideea că semnul întrebării nu reflectă dubiu, ci are un iz retoric-provocator. Alții au spus că întrebarea sâcâie cititorul. Una peste alta, lumea se astepta mai mult de la PD (care n-a avut insertii in ziare) si la mai putin de la PNL (dupa povestea cu caltabosii).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *