Din Dilema: Revistă cu DVD sau DVD cu revistă?

Dilema veche mi-a cerut un text pe tema marketingului de ziar/revistă, adică a celebrelor inserturi. Am scris o chestiune la persoana I, fiindcă e o poveste la care s-a nimerit să contribui destul de tare. Și asta, înainte de toată nebunia care e pe punctul de-a se stinge. Vedeți mai jos:

Vara trecută, în căutare de apă minerală: traversez intersecția către chioșcul de ziare. Acolo, dau cu ochii de un CD “Jurnalul național” cu Dan Aldea. Mă uit pe lista de piese, descopăr și lucruri din “Lume albă”, albumul Sfinxului pe care eu nu l-am văzut reeditat după 1990. Cer obiectul. Vânzătorul, amabil: “Aveți ce face cu ziarul?” Nu, n-am.

Vânzătorul scotocește totuși sub tejghea și scoate un pătrățoi gros de hârtie împăturită. Îl apropie de cititorul de coduri de bare, acesta dă de Numărul Fiarei, piuie. “E altul, dar tot aia e…”

Scena e familiară. În perioada 2006-2009, presa scrisă din România a trecut printr-o furie a “inserturilor”, adică a cadourilor puse în țipla revistei sau date odată cu ziarul. Cadourile au fost – și sunt – de cele mai multe ori cărți, CD-uri sau mai nou DVD-uri cu filme și seriale, dar istoric era vorba și de alte lucruri.

De unde credeți că știu toate astea? Fiindcă am fost unul dintre cei care au inventat genul ăsta de nebunie. Și nu în 2006, ci în 1999. Sper ca Ringier, unde am contribuit la apariția acestui gen de business, să nu se supere pe mine pentru detaliile pe care le dau aici, doar au trecut mai bine de 10 ani. Prin toamna lui 1999, am aterizat la încă nou-apăruta revistă Unica, unde am găsit, aproape gata, un CD cu răposata Laura Stoica, care, pe vremea aceea, era nu numai vie, ci și coperta revistei. M-am prins imediat că am putea face ceva mai vandabil dacă am încerca o compilație cu “noul val”, care la momentul respectiv se numea Genius, 3rei Sud Est, André sau Animal X. Vă sună odios numele astea? Sincer, nici eu nu sunt vreun fan. Nu le-am ascultat decât din obligație profesională, când cu CD-urile acelea, din care am produs câteva zeci. Piața de reviste glossy exploda în acei ani, Unica nu se mai bătea doar cu Avantaje, ci și cu Olivia, azi dispăruta Madame Figaro, Cosmopolitan și altele. Deci trebuia marketing.

Lucrul acesta îl pricepea mai bine ca mine Răzvan Cornețeanu, spre care făcuse primii pași Dan Muraru de la Casa de Discuri “Roton”; ceva asemănător mai făcea, puțin înainte sau imediat după, și Adrian Rus de la Hiparion, un grup care edita reviste gen Casa Mea, Domus sau Căminul și care s-a vândut cu succes la Medien Holding (România liberă). Eram redactor-șef adjunct la Unica, dar cred că o treime din timp mi-l petreceam cu acele CD-uri, care se inserau într-o jumătate din tiraj. Vindeam cam 20 de mii de exemplare cu insert, la un preț aproximativ dublu față de tirajul fără.

Era ceva destul de laborios și cred că făceam treabă bună în chip de producător ad hoc. Plecam cu o listă de 30-40 de piese, făceam un demo, îl dădeam la ascultat la fetele de la marketing, care erau mult mai “în target” decât mine, trimiteam la casa de discuri rezultatul. La un moment dat una din acestea a luat playlist-ul unui CD cu colinde pe care-l făcusem pentru Unica și l-a scos pe piață după un an, sub un alt nume. Conform unei legi nescrise din industriile creative românești, dacă se fură ceva, e bun.

Inserturile din Unica au început destul de repede să se diversifice. Nu e vorba de cărți și DVD-uri, ci de mostre de ruj, machiaj, detergent. Frumos a fost când Publicitatea a venit cu niște pachețele de cafea, care s-au spart în țipla revistelor, astfel încât frumoasa de pe copertă a fost mânjită pe față cu o substanță maro. Altădată, s-a distribuit un număr prea mare de reviste cu, iertați-mă, tampoane, din care câteva mii s-au întors în redacție. Marketingul a avut drept sarcină să scoată inserturile din țiplă, pe care să le dea angajaților, în timp ce revistele erau trimise la topit. Așa se face că mai toți angajații Ringier, băieți sau fete, au plecat în acele zile acasă cu niște pungi de-un leu pline cu cele câteva mii de device-uri igienice. Vă dați seama ce ambasadori de brand…

Dincolo de aceste anecdote, pentru care vă rog încă odată să mă iertați, ne-am dat seama destul de repede că business-ul riscă să scape de sub control. Mai mult sau mai puțin, cumpărătorii tirajului cu inserturi voiau mai curând CD cu revistă decât revistă cu CD. La ce muzică autohtonă se colporta pe radiourile FM în acei ani – ceva mai bună decât cea de azi, apropo -, era foarte greu să targetezi CD-ul la fel cu revista. Știu că odată am făcut un test cu un Santana vechi, era prin 2000, 2001, când chitaristul tocmai răsese vreo nouă Grammy-uri cu “Supernatural” și a fost un fiasco.

Una peste alta, de la un punct încolo a devenit o preocupare mai importantă să desprindem revista de insert. Cred că și-n ziua de azi, când a ajuns să vândă în total mai puțin decât vindea cu CD (sub 20 de mii de exemplare), Unica mai cochetează cu diferite cadouri.

Îngrijorările apăruseră prin 2002-2003. Eu am plecat de la Unica, anii au trecut și marketingul cu inserturi devenise o realitate generalizată, chiar dacă endemică și nu neapărat strigată pe TV. Prin 2006, când eu aveam deja blog de media și firmă de consultanță, Dragoș Stanca a lansat colecția de cărți “Cotidianul”, marketată cu dichis cu imaginea lui Ioan T. Morar, care avea și “Lumea citește” la TVR. S-a declanșat nebunia: după “Cotidianul” au urmat “Evenimentul zilei” (start ratat, în ultimele zile ale mandatului Răzvan Ionescu), apoi “Adevărul” și “Jurnalul”. Pe blog și în particular, am discutat cu diferiți manageri de media, m-am arătat sceptic – cum și eram. Mi s-a spus de fiecare dată că “merge”, ori în sensul că ar fi un marketing eficient pentru publicația cu care erau la pachet, ori că, la prețul total al publicației și insertului, operațiunea era profitabilă.

A urmat criza, care a atins rău presa scrisă. Publisherii au fost obligați să taie o serie de costuri, printre care și cele de… marketing al marketingului. Fiindcă, după ce apăruseră ca locomotive promoționale pentru publicații, DVD-urile și toate celelalte a trebuit să beneficieze ele însele de marketing, adică de campanii de promovare la TV, care costă mult. Ce se va alege de toate acestea peste încă cinci ani? Mă gândesc că în ziua de azi, de fapt, site-urile fac pe alocuri un fel de “inserturi” cu filmulețe scandaloase, care le atrag un trafic imens, dar nu au legătură cu propria poziționare. În general, în mediul digital, toată lumea încearcă să dea diferite “goodies”. Probabil că hârtia nu mai contează cine știe ce și genul de “balot de conținut” primitiv despre care vorbim va fi mutat cumva în vreo schemă de distribuție on-line. Dacă se poate trage o concluzie din toată povestea, e ceea ce îmi spunea Claudiu Șerban, azi manager și acționar la “Evenimentul zilei” și “Capital” și acum vreo șapte-opt ani, director executiv la Ringier: marketingul reușit pentru un titlu quality (publicație serioasă) are legătură cu conținutul. O acțiune de felul ăsta e, de exemplu, Premiile TV mania, în care cititorii revistei încoronează vedetele și emisiunile de diferite genuri.

Dar, sigur, acest gen de constatare de bun simț contează prea puțin în dinamica pieței. La fel cum acum patru ani toată lumea se repezea să facă inserturi, prin 2013 sau 2014 genul ăsta de marketing ar putea fi redus la minimum, nu doar din motive de lipsă de bani, ci și fiindcă trend setterii pieței dau înapoi. Dacă nu se fură, nu e bun.

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

7 thoughts on “Din Dilema: Revistă cu DVD sau DVD cu revistă?”

  1. Eu cred ca n-o sa moara asa de repede insterturile pt. printuri. La ziare, da. Dar la suplimente de weekend (daca vor mai exista asa ceva) sau la reviste cred ca are sens sa bagi inserturi, insa nu de orice fel, ci din cele care se „pupa” cu ce gasesti in revista. Un CD cu muzici pt. revista Sunete, nu stiu ce fard pt. o revista glossy ori un film documentar istoric impreuna cu Historia cred ca o sa aiba sens si in 2-3 ani.
    Intrebarea care mi-a placut e: Ce ”inserturi” dai pe site? Sa vedem aici cum va functiona imaginatia oamenilor din marketingul online 🙂

  2. Da, așa e, nu am prognozat extinctia totală. Totuși, există un efect de imitație puternic pe o piață emoțională, cum e cea de media românească. În privința inserturilor din online, cred că ai primit de la Comănescu.ro niște cărți electronice 🙂

  3. Inserturi? Combinații interesante? Uite, avem una tare de tot: cumperi nu știu ce mașină și obții un an de download gratuit de pe nu știu ce site.
    Asta da ofertă beton. Mă rog, eu preferam măcar o lună de download gratuit de la pompa de benzină.

    Așa că… iată ideea: cine vizitează site-ul X are o oră de plimbare gratuită cu limuzina. Voi, cei care puteți (financiar vorbind) să faceți asta să-mi aprindeți și mie o lumînare la biserică, la rubrica “așa DA, Doamne“. Că 20% din business mă îndoiesc că o să primesc. 🙂

  4. Mie mi-au placut tare mult cartile de la Cotidianul si din multe puncte de vedere au fost peste ceea ce se ofera astazi, chiar daca nu la fel de rasunatoare ca titluri. Adevarul a devenit un fel de bazar al inserturilor, ceea ce o sa insemne si distrugerea lor, daca nu cumva asa se traduc ultimele date de la BRAT. Stiu ca si pt Coti si Univers a insemnat tot faliment, dar eu raman nostalgic. Zilele de miercuri aveau alt miros cand cumparam cartile de la Cotidianul.
    Astazi mai cumpar carti de la Adevarul, dar ziarul nu ma intereseaza cat de putin. Nici un ziar astazi nu reuseste sa fie ceea ce caut eu. Nici Romania Libera, EVZ e pe faras, Jurnalul e pentru altfel de nostalgici, asa ca ma multumesc cu surse online. Pacat. Chiar si numai din acest punct de vedere, al inserturilor, Cotidianul a fost o exceptie frumoasa pe piata.

  5. Dacian: Ești un cititor de literatură contemporană, de asta ți-au plăcut inserturile de la Cotidianul. Adevărul are și el o politică de titluri coerentă, dar din categoria “mass”. Tu sau eu n-avem ce face cu George Călinescu, de pildă, am citit ce-am vrut să citim din el în liceu și-așa mai departe. Dar vin din spate alte generații și clasicii pot fi oricând o afacere bună, dpdv editorial.

    Cu privire la conținut, perfect de acord, Cotidianul a avut la vremea respectivă o serie de highlight-uri. Stau și mă tot întreb de ce n-a depășit 27 de mii vândute, cu tot cu acel gen de marketing costisitor de care vorbeam.

  6. Probabil ca ziarul a fost usor prea elitist. Nu era in orice caz JN. Cred ca mergea bine pe un public tanar, educat si informat, ceea ce sigur si urmareau, dar acestia nu cumpara prea des ziare. O chestie pe care n-o pricep cu privire la Cotidianul e de ce a trebuit sa ajunga o bataie de joc, la brand ma refer. Nistorescu?
    Ma rog, trebuie sa recunosc ca asta e unul din cele mai bune bloguri pe care le citesc. Imi place nu doar senzatia de insider pe car emi-o ofera, dar si calitatea analizei. Poate ca nu mai e primul cu stirile, desi la The Voice, pe care il urmaresc (de pe NBC), a fost cred primul, dar e cu un nivel peste ce cunosc eu. Poate ca asta e insertul pe care l-as cauta eu pe un site mare, gen Realitatea (stiu ca e afiliat, dar hotnews nu citesc) sau Gandul, Mediafax, ceva. Continutul de calitate, continutul original poate sa fie un insert foarte atragator. Bravo!

  7. Dacian: mulțumesc pentru aprecieri. Cu știrile, să-ți zic un secret: mi le-am interzis metodic de vreun an de zile, fiindcă mă poziționează ca jurnalist, or eu nu mai sunt așa ceva, ci mic întreprinzător. Prin 2010 am luat premiu pentru “cel mai bun blog de jurnalist” la Roblogfest și mi s-a părut că e ceva în neregulă – la mine și nu la juriu -, instituțional am încheiat-o cu presa în 2006, când mi-am făcut Comanescu, firma. Premiul din 2011, pentru blog de comunicare, mi se potrivește în schimb.

    Altfel spus, Comanescu.ro nu e un centru de profit, ci un instrument de imagine pentru mine. Datorită lui ajung la alte lucruri, cu care fac profit. Iar în ceea ce spui tu cu coținut de felul ăsta într-un mare grup, s-ar putea să am vești în curând.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *