Din Dilema: Revistă cu DVD sau DVD cu revistă?

Dilema veche mi-a cerut un text pe tema marketingului de ziar/revistă, adică a celebrelor inserturi. Am scris o chestiune la persoana I, fiindcă e o poveste la care s-a nimerit să contribui destul de tare. Şi asta, înainte de toată nebunia care e pe punctul de-a se stinge. Vedeţi mai jos:

Vara trecută, în căutare de apă minerală: traversez intersecţia către chioşcul de ziare. Acolo, dau cu ochii de un CD “Jurnalul naţional” cu Dan Aldea. Mă uit pe lista de piese, descopăr şi lucruri din “Lume albă”, albumul Sfinxului pe care eu nu l-am văzut reeditat după 1990. Cer obiectul. Vânzătorul, amabil: “Aveţi ce face cu ziarul?” Nu, n-am.

Vânzătorul scotoceşte totuşi sub tejghea şi scoate un pătrăţoi gros de hârtie împăturită. Îl apropie de cititorul de coduri de bare, acesta dă de Numărul Fiarei, piuie. “E altul, dar tot aia e…”

Scena e familiară. În perioada 2006-2009, presa scrisă din România a trecut printr-o furie a “inserturilor”, adică a cadourilor puse în ţipla revistei sau date odată cu ziarul. Cadourile au fost – şi sunt – de cele mai multe ori cărţi, CD-uri sau mai nou DVD-uri cu filme şi seriale, dar istoric era vorba şi de alte lucruri.

De unde credeţi că ştiu toate astea? Fiindcă am fost unul dintre cei care au inventat genul ăsta de nebunie. Şi nu în 2006, ci în 1999. Sper ca Ringier, unde am contribuit la apariţia acestui gen de business, să nu se supere pe mine pentru detaliile pe care le dau aici, doar au trecut mai bine de 10 ani. Prin toamna lui 1999, am aterizat la încă nou-apăruta revistă Unica, unde am găsit, aproape gata, un CD cu răposata Laura Stoica, care, pe vremea aceea, era nu numai vie, ci şi coperta revistei. M-am prins imediat că am putea face ceva mai vandabil dacă am încerca o compilaţie cu “noul val”, care la momentul respectiv se numea Genius, 3rei Sud Est, André sau Animal X. Vă sună odios numele astea? Sincer, nici eu nu sunt vreun fan. Nu le-am ascultat decât din obligaţie profesională, când cu CD-urile acelea, din care am produs câteva zeci. Piaţa de reviste glossy exploda în acei ani, Unica nu se mai bătea doar cu Avantaje, ci şi cu Olivia, azi dispăruta Madame Figaro, Cosmopolitan şi altele. Deci trebuia marketing.

Lucrul acesta îl pricepea mai bine ca mine Răzvan Corneţeanu, spre care făcuse primii paşi Dan Muraru de la Casa de Discuri “Roton”; ceva asemănător mai făcea, puţin înainte sau imediat după, şi Adrian Rus de la Hiparion, un grup care edita reviste gen Casa Mea, Domus sau Căminul şi care s-a vândut cu succes la Medien Holding (România liberă). Eram redactor-şef adjunct la Unica, dar cred că o treime din timp mi-l petreceam cu acele CD-uri, care se inserau într-o jumătate din tiraj. Vindeam cam 20 de mii de exemplare cu insert, la un preţ aproximativ dublu faţă de tirajul fără.

Era ceva destul de laborios şi cred că făceam treabă bună în chip de producător ad hoc. Plecam cu o listă de 30-40 de piese, făceam un demo, îl dădeam la ascultat la fetele de la marketing, care erau mult mai “în target” decât mine, trimiteam la casa de discuri rezultatul. La un moment dat una din acestea a luat playlist-ul unui CD cu colinde pe care-l făcusem pentru Unica şi l-a scos pe piaţă după un an, sub un alt nume. Conform unei legi nescrise din industriile creative româneşti, dacă se fură ceva, e bun.

Inserturile din Unica au început destul de repede să se diversifice. Nu e vorba de cărţi şi DVD-uri, ci de mostre de ruj, machiaj, detergent. Frumos a fost când Publicitatea a venit cu nişte pacheţele de cafea, care s-au spart în ţipla revistelor, astfel încât frumoasa de pe copertă a fost mânjită pe faţă cu o substanţă maro. Altădată, s-a distribuit un număr prea mare de reviste cu, iertaţi-mă, tampoane, din care câteva mii s-au întors în redacţie. Marketingul a avut drept sarcină să scoată inserturile din ţiplă, pe care să le dea angajaţilor, în timp ce revistele erau trimise la topit. Aşa se face că mai toţi angajaţii Ringier, băieţi sau fete, au plecat în acele zile acasă cu nişte pungi de-un leu pline cu cele câteva mii de device-uri igienice. Vă daţi seama ce ambasadori de brand…

Dincolo de aceste anecdote, pentru care vă rog încă odată să mă iertaţi, ne-am dat seama destul de repede că business-ul riscă să scape de sub control. Mai mult sau mai puţin, cumpărătorii tirajului cu inserturi voiau mai curând CD cu revistă decât revistă cu CD. La ce muzică autohtonă se colporta pe radiourile FM în acei ani – ceva mai bună decât cea de azi, apropo -, era foarte greu să targetezi CD-ul la fel cu revista. Ştiu că odată am făcut un test cu un Santana vechi, era prin 2000, 2001, când chitaristul tocmai răsese vreo nouă Grammy-uri cu “Supernatural” şi a fost un fiasco.

Una peste alta, de la un punct încolo a devenit o preocupare mai importantă să desprindem revista de insert. Cred că şi-n ziua de azi, când a ajuns să vândă în total mai puţin decât vindea cu CD (sub 20 de mii de exemplare), Unica mai cochetează cu diferite cadouri.

Îngrijorările apăruseră prin 2002-2003. Eu am plecat de la Unica, anii au trecut şi marketingul cu inserturi devenise o realitate generalizată, chiar dacă endemică şi nu neapărat strigată pe TV. Prin 2006, când eu aveam deja blog de media şi firmă de consultanţă, Dragoş Stanca a lansat colecţia de cărţi “Cotidianul”, marketată cu dichis cu imaginea lui Ioan T. Morar, care avea şi “Lumea citeşte” la TVR. S-a declanşat nebunia: după “Cotidianul” au urmat “Evenimentul zilei” (start ratat, în ultimele zile ale mandatului Răzvan Ionescu), apoi “Adevărul” şi “Jurnalul”. Pe blog şi în particular, am discutat cu diferiţi manageri de media, m-am arătat sceptic – cum şi eram. Mi s-a spus de fiecare dată că “merge”, ori în sensul că ar fi un marketing eficient pentru publicaţia cu care erau la pachet, ori că, la preţul total al publicaţiei şi insertului, operaţiunea era profitabilă.

A urmat criza, care a atins rău presa scrisă. Publisherii au fost obligaţi să taie o serie de costuri, printre care şi cele de… marketing al marketingului. Fiindcă, după ce apăruseră ca locomotive promoţionale pentru publicaţii, DVD-urile şi toate celelalte a trebuit să beneficieze ele însele de marketing, adică de campanii de promovare la TV, care costă mult. Ce se va alege de toate acestea peste încă cinci ani? Mă gândesc că în ziua de azi, de fapt, site-urile fac pe alocuri un fel de “inserturi” cu filmuleţe scandaloase, care le atrag un trafic imens, dar nu au legătură cu propria poziţionare. În general, în mediul digital, toată lumea încearcă să dea diferite “goodies”. Probabil că hârtia nu mai contează cine ştie ce şi genul de “balot de conţinut” primitiv despre care vorbim va fi mutat cumva în vreo schemă de distribuţie on-line. Dacă se poate trage o concluzie din toată povestea, e ceea ce îmi spunea Claudiu Şerban, azi manager şi acţionar la “Evenimentul zilei” şi “Capital” şi acum vreo şapte-opt ani, director executiv la Ringier: marketingul reuşit pentru un titlu quality (publicaţie serioasă) are legătură cu conţinutul. O acţiune de felul ăsta e, de exemplu, Premiile TV mania, în care cititorii revistei încoronează vedetele şi emisiunile de diferite genuri.

Dar, sigur, acest gen de constatare de bun simţ contează prea puţin în dinamica pieţei. La fel cum acum patru ani toată lumea se repezea să facă inserturi, prin 2013 sau 2014 genul ăsta de marketing ar putea fi redus la minimum, nu doar din motive de lipsă de bani, ci şi fiindcă trend setterii pieţei dau înapoi. Dacă nu se fură, nu e bun.

  1. Victor Popescu Reply

    Eu cred ca n-o sa moara asa de repede insterturile pt. printuri. La ziare, da. Dar la suplimente de weekend (daca vor mai exista asa ceva) sau la reviste cred ca are sens sa bagi inserturi, insa nu de orice fel, ci din cele care se „pupa” cu ce gasesti in revista. Un CD cu muzici pt. revista Sunete, nu stiu ce fard pt. o revista glossy ori un film documentar istoric impreuna cu Historia cred ca o sa aiba sens si in 2-3 ani.
    Intrebarea care mi-a placut e: Ce ”inserturi” dai pe site? Sa vedem aici cum va functiona imaginatia oamenilor din marketingul online 🙂

  2. Iulian Comanescu Reply

    Da, aşa e, nu am prognozat extinctia totală. Totuşi, există un efect de imitaţie puternic pe o piaţă emoţională, cum e cea de media românească. În privinţa inserturilor din online, cred că ai primit de la Comănescu.ro nişte cărţi electronice 🙂

  3. Marian Stavaroiu Reply

    Inserturi? Combinaţii interesante? Uite, avem una tare de tot: cumperi nu ştiu ce maşină şi obţii un an de download gratuit de pe nu ştiu ce site.
    Asta da ofertă beton. Mă rog, eu preferam măcar o lună de download gratuit de la pompa de benzină.

    Aşa că… iată ideea: cine vizitează site-ul X are o oră de plimbare gratuită cu limuzina. Voi, cei care puteţi (financiar vorbind) să faceţi asta să-mi aprindeţi şi mie o lumînare la biserică, la rubrica “aşa DA, Doamne“. Că 20% din business mă îndoiesc că o să primesc. 🙂

  4. Dacian Reply

    Mie mi-au placut tare mult cartile de la Cotidianul si din multe puncte de vedere au fost peste ceea ce se ofera astazi, chiar daca nu la fel de rasunatoare ca titluri. Adevarul a devenit un fel de bazar al inserturilor, ceea ce o sa insemne si distrugerea lor, daca nu cumva asa se traduc ultimele date de la BRAT. Stiu ca si pt Coti si Univers a insemnat tot faliment, dar eu raman nostalgic. Zilele de miercuri aveau alt miros cand cumparam cartile de la Cotidianul.
    Astazi mai cumpar carti de la Adevarul, dar ziarul nu ma intereseaza cat de putin. Nici un ziar astazi nu reuseste sa fie ceea ce caut eu. Nici Romania Libera, EVZ e pe faras, Jurnalul e pentru altfel de nostalgici, asa ca ma multumesc cu surse online. Pacat. Chiar si numai din acest punct de vedere, al inserturilor, Cotidianul a fost o exceptie frumoasa pe piata.

  5. Iulian Comanescu Reply

    Dacian: Eşti un cititor de literatură contemporană, de asta ţi-au plăcut inserturile de la Cotidianul. Adevărul are şi el o politică de titluri coerentă, dar din categoria “mass”. Tu sau eu n-avem ce face cu George Călinescu, de pildă, am citit ce-am vrut să citim din el în liceu şi-aşa mai departe. Dar vin din spate alte generaţii şi clasicii pot fi oricând o afacere bună, dpdv editorial.

    Cu privire la conţinut, perfect de acord, Cotidianul a avut la vremea respectivă o serie de highlight-uri. Stau şi mă tot întreb de ce n-a depăşit 27 de mii vândute, cu tot cu acel gen de marketing costisitor de care vorbeam.

  6. Dacian Reply

    Probabil ca ziarul a fost usor prea elitist. Nu era in orice caz JN. Cred ca mergea bine pe un public tanar, educat si informat, ceea ce sigur si urmareau, dar acestia nu cumpara prea des ziare. O chestie pe care n-o pricep cu privire la Cotidianul e de ce a trebuit sa ajunga o bataie de joc, la brand ma refer. Nistorescu?
    Ma rog, trebuie sa recunosc ca asta e unul din cele mai bune bloguri pe care le citesc. Imi place nu doar senzatia de insider pe car emi-o ofera, dar si calitatea analizei. Poate ca nu mai e primul cu stirile, desi la The Voice, pe care il urmaresc (de pe NBC), a fost cred primul, dar e cu un nivel peste ce cunosc eu. Poate ca asta e insertul pe care l-as cauta eu pe un site mare, gen Realitatea (stiu ca e afiliat, dar hotnews nu citesc) sau Gandul, Mediafax, ceva. Continutul de calitate, continutul original poate sa fie un insert foarte atragator. Bravo!

  7. Iulian Comanescu Reply

    Dacian: mulţumesc pentru aprecieri. Cu ştirile, să-ţi zic un secret: mi le-am interzis metodic de vreun an de zile, fiindcă mă poziţionează ca jurnalist, or eu nu mai sunt aşa ceva, ci mic întreprinzător. Prin 2010 am luat premiu pentru “cel mai bun blog de jurnalist” la Roblogfest şi mi s-a părut că e ceva în neregulă – la mine şi nu la juriu -, instituţional am încheiat-o cu presa în 2006, când mi-am făcut Comanescu, firma. Premiul din 2011, pentru blog de comunicare, mi se potriveşte în schimb.

    Altfel spus, Comanescu.ro nu e un centru de profit, ci un instrument de imagine pentru mine. Datorită lui ajung la alte lucruri, cu care fac profit. Iar în ceea ce spui tu cu coţinut de felul ăsta într-un mare grup, s-ar putea să am veşti în curând.

Post your thoughts