Cum ne-am umplut de sponsorizări la Robbie Williams

Scandalul legat de organizarea concertului Robbie Williams are o mulțime de perdanți și un relativ câștigător, în materie de imagine. Până la urmă, socoteala e simplă: brandurile prea mercantile o încasează din când în când, și bine de tot. Iar nemulțumirea (mai) tuturor pornește de la o combinație de incompetență generală.

Să începem cu organizatorii. Cu săptămâni sau luni înaintea concertului, la vremea anunțurilor triumfale, erau în număr de trei: East European Production, D&D East Entertainment și cel care își spune pe site-ul propriu „una dintre cele mai renumite personalități mondiale în materie de concerte internaționale”, adică Marcel Avram. După dezastrul de organizare, East European Production și renumita personalitate Marcel Avram s-au pierdut în ceață, iar răspunzător cu oalele sparte a rămas D&D East Entertainment, care a dat comunicate cu scuze.

Dar ce s-a întâmplat la concert? Facebook-ul, dar și presa s-au umplut de relatări conform cărora cei 60-64 de mii de participanți au murit de sete, la 30 de grade afară. Tarabele cu Coca-Cola și Ursus au fost prea puține, iar Banca Transilvania, un alt sponsor, a imaginat un sistem inept conform căruia plata s-a făcut cu carduri, care trebuiau încărcate cu bani, de unde o a doua coadă, de peste 30 de minute, conform mai multor relatări. În rest, participanții au mai vorbit de îmbulzeală, lipsa căilor de acces către sectoarele cu bilete mai scumpe și bodyguarzi de la BGS omniprezenți și bine alimentați cu lichide, care au avertizat plătitorii de bilete de până la 153 de euro (mai scump decât la Paris sau Barcelona, la același Robbie Williams) că nu pot ajunge la locurile pentru care au cotizat.

De ce atâtea plângeri? E greu să vă imaginați că Robbie Williams are fani turbulenți. Eu n-am fost la concert, fiindcă presimțeam că o să cânte My Way și de câte ori aud My Way sau, în general, Frank Sinatra, mă simt ca la propria înmormântare, dar mi-amintesc ce am pățit în 2007 la Rolling Stones, unde, tot pe un 17 iulie, pe Stadionul Național, vreo 56 de mii de oameni au murit și ei de sete. Nu știu cum, atunci am reușit să intru în posesia a două pahare de Cola, la o busculadă de la unul dintre chioșcuri, și am fost pe punctul de a fi luat la bătaie pentru simplul fapt că reușisem să le capăt – un rocker bătrân mi-a spus chiar că le-am luat de la gura copiilor, oricât zahăr și cafeină era în ele. Îmbulzelile care se iscă în astfel de situații sunt apocaliptice și cu totul surprinzătoare pentru vietăți citadine ca dumneavoastră și ca mine.

În mod extrem de funest, cei care au anunțat primii concertul lui Robbie Williams în România au fost cei de la Events, care creaseră hecatomba din 2007, de la Rolling Stones, și erau în 2015 nu la pensie, ci în cursă pentru organizarea concertului aceluiași, atât de pomenit aici, Robbie Williams. Fiindcă nu consorțiul D&D-etc.-Renumitapersonalitate l-a adus pe dejapomenitul în România, ci iarpomenitul a vrut să vină.

În fine, după atâtea eforturi logistice reunite, au urmat și concertul, și setea, iar la capitolul scuze D&D East Entertainment a găsit de cuviință să dea vina pe o firmă de catering care s-a retras cu trei zile înaintea concertului, firmă pe care refuză s-o pomenească. Presa a reprodus explicația ca atare, dar stau și mă gândesc ce fel de contract au semnat organizatorii cu respectiva firmă și de ce refuză să o pomenească. Presupunând că D&D spune adevărul, or fi niște daune la mijloc?

E cazul să ne ocupăm acum de sponsori. Despre Transilvania am pomenit deja și nu am avut acces la strategia lor de marketing, legată de eveniment. O bancă cu campanii creative (știți probabil „Zânul”?), dar până la proba contrarie, ceea ce au făcut arată ca și cum ai încerca să dresezi niște cetățeni oarecare cu un obiect numit card, foarte hi-tech, dar care, altfel, te face să mori de sete. Participanții la concert au vorbit despre conexiunea mobilă a POS-urilor, care se bușise din motive de nenumărate selfie-uri și postări pe Facebook, dar, cât timp e vorba de relatări private, neverificate, le pomenesc doar în treacăt. Capac la toată povestea, Transilvania a avut o tentativă de ogoi participanții rămași după cozi cu bani pe cardurile devenite inutile, trimițându-i la sucursale din București și Cluj pentru a și-i recupera „pe loc”. Sau, dacă nu, la completat niște formulare, în cea mai bună tradiție a circilor financiare, în ideea că o să-i primească după o vreme.

Urmează cei la care s-a strâns oprobriul, companiile cu băuturile: Ursus și Coca-Cola. Bineînțeles, problema e mai degrabă la modul cum acestea au fost vândute decât la furnizori, dar ambii au făcut ce era de făcut într-o atare situație: au prezentat scuze publice. Iar aici se detașează singurul brand care a reușit să transforme dezastrul într-o surpriză (plăcută) de imagine, Ursus. Poate ați văzut anunțul acestei companii, care a oferit gratis câte un bax de șase beri tuturor celor care au fost nemulțumiți dintr-un motiv sau altul de organizare. Presa a oferit berile Ursus la pachet cu scuzele Coca-Cola, desigur fără nicio legătură cu faptul că bugetele de publicitate ale Coca-Cola sunt mult mai mari decât cele ale Ursus.

În comunicatul Ursus mai există două idei bune. Prima, că identificarea nemulțumiților se poate face cu biletul de la concert, dar și cu o poză din seara de 17 iulie (nu suntem la circă, aici). Și a doua, că își va revizui condițiile de participare la evenimente din aceeași clasă, în urma situației create. Probabil, un control mai strict al distribuției sau altele asemenea. Nu că nu s-ar găsi alți potențiali sponsori mai dezinteresați, în sens propriu, la concurență.

Apropo de condiții de participare, nu am acces la deal-urile organizatorilor cu sponsorii, dar stau și mă gândesc ce efort financiar poate însemna, din partea unui sponsor, să torni pe gâtul publicului câtorva zeci de mii de doze (participanții au fost peste 60 de mii) din lichidul distribuit. Sunt oferite pe gratis? Cât costă o băutură la ieșirea din fabrică? Cine câștigă din prețurile deloc mici de la astfel de evenimente? Firma de catering? Organizatorii?…

Una peste alta, tabloul arată așa: câteva branduri celebre în România și un consorțiu de organizatori cu vechime (D&D East Entertainment aducea Bon Jovi prin 2011, de pildă) au pus mână de la mână pentru ca să oripileze 60 de mii de români, mulți cu putere de cumpărare, conturi de Facebook și atribute de influențatori, după ce i-au făcut să cheltuiască sume care merg cam până la salariul minim pe economie pe un bilet. Evenimentele promoționale sunt un domeniu dificil, cu riscuri, al marketingului. Totuși, motivul pentru care ne-am căznit să numărăm beri și sucuri aici e de luat în seamă: din punct de vedere al marketingului, concertul lui Robbie Williams a fost o conspirație a incompetenței de comunicare, în care reacțiile post-catastrofă au agravat mai degrabă problema. Singurul brand care a reușit să răstoarne cumva situația a fost Ursus, cu un gest de generozitate și înțelegere reală. Și dacă acest articol vi se pare reclamă mascată, aflați că l-am scris cu o bere Carlsberg alături, cumpărată din banii mei. M-am uitat cu atenție la ce scrie cu litere mici pe ea și nu e de la Ursus Breweries.

P.S.: Mulțumesc Telekom, sponsorul principal (înțeleg) și până la proba contrarie nevinovat, pentru cele două invitații la concert. În lipsă de altceva mai imaginativ, le-am donat soției și fetiței, care s-au dus la Robbie Williams (ultima dată când îl mai pomenesc) cu una pereche dopuri urechi. Soția a văzut concertul de la coadă. A apucat, e drept, de la locul ei My Way, despre care n-avea de unde să știe că îmi provoacă atacuri de panică, o să afle din articolul ăsta. E drept că nici leagănul nou-născutului nu cântă asemenea tâmpenii pe la noi prin casă.

Articol scris pentru ediția de joi, 23 iulie, a săptămânalului Dilema veche.

  1. Dobos Reply

    Ai un punct de vedere echidistant. Din pacate cred ca echidistanta asta face rau in zilele noastre, in asemenea cazuri. Daca in situatia de acolo nu i-a linsat nimeni pe aia de vindeau apa sau bere, eu zic ca e noroc. Inca de la inceput, organizatorii au mizat pe bani si tupeu. Cine-i mai tare: setea sau RW care o sa cante si nu o sa stea sa puna aia bere in pahare, o sa termine si o sa plece, ca asa-i in shoubiz. Lumea a ales concertul, deh…
    Asa au zis si organizatorii. Care au stat putin, au sters din posturi, au inchis pagina de FB, dar nu au avut cum sa opreasca plangerile de la ANPC. Putine, zic. Pe de alta parte: cine de la sponsori/parteneri s-a ocupat de relatia cu organizatorii? Cine a girat din partea lor un nou fiasco? Scuze de la Cola, bere de la Ursus, liniste de la BT. Dar, cum se face in orice BTL de moda veche, trebuie sa fie un plan, o treaba, o echipa care se asigura ca treaba merge, o sa mearga…Daca aia care aveau ca job sa urmareasca pana in ultimul minut cum merge treaba erau atenti si le trecea sabia pe deasupra capului…cred ca se mai rezolvau problemele. Asa, din nou, toata lumea a ramas fericita si multumita. Mai putin aia care au dat bani pe bilete. Astept urmatoarea teapa. Pe caldura, fara lichide, cu corturi de plastic care stau sa se darame peste hoardele insetate. Cu o noua idiotenie pe post de sistem de plata. Cu parteneri care intorc capul in alta parte si cu organizatori care se ascund in birou si isi numara banii.

    • Iulian Comanescu Reply

      Mersi de aprecierea cu echidistanța. Sigur – dacă nu ești într-o gașcă, ți-o iei din toate părțile, mi s-a întâmplat nu odată. Cu BTL-ul exact așa e, e o disciplină al naibii de dificilă. Eu unul am făcut pe Comanescu SRL un milion de chestii, de la site-uri la consultanță pentru politicieni, public affairs și multe altele. Nu am avut însă niciun deal de BTL în aproape 10 ani de firmă – dacă nu se pune de exemplu faptul că am dat un laptop premiu pentru UPC sau alte lucruri foarte simple. Nu mă-ncumet, probabil aș produce o hecatombă ca aia de la Robbie W.

      Din păcate, ai dreptate și cu “următoarea țeapă”. Aiuritor e faptul că Events e-n piață în continuare, după ce a făcut în 2007 ce a făcut D&D în 2015. Nu știu cum s-ar putea asana business-ul ăsta, presiunea publică și plângerile de la ANPC ar fi niște puncte de pornire. De aia am și scris, mă scandalizez greu dar toată povestea mi s-a părut strigătoare la cer.

  2. Dobos Reply

    Asta cu asanarea e complicata. E vorba de bani multi, de istoric, de incredere…la bani. Nu oricine poate sa aduca nume mari. Sa ai si bani, daca nu ai un portofoliu…nu prea. Ideea e ca trebuie sa indeplinesti conditiile “caietului de sarcini” si, dupa aia, sa dovedesti ca ai mai facut ceva pentru un nume de lista A. Incetul cu incetul “merge vorba”, dar te trezesti ca nu mai are cine sa aduca nume mari…E si aici un catch 22, dar organizatorii de la noi nu isi revin decit daca sunt atentionati si trasi de urechi de aici. Sa vezi ce treaba ar face daca ar primi o amenda de…sa zic, 25% din incasari! Care amenda neplatita in termen de 7 zile creste cu 10% in fiecare zi…Sa vezi atunci ce atenti ar fi…

Post your thoughts