Cum a intrat România în campanie fără să știe

Campania online prin care publicația Gândul a răspuns intențiilor britanicilor de a descuraja plecarea românilor la muncă în UK din 2014, când se ridică restricțiile referitoare la piața muncii, a avut un succes la care Carpathian Garden-ul oficial n-ar fi putut nici măcar visa. E drept, dacă ne uităm mai atent, românii nici n-au prea avut la ce răspunde. Dar tocmai asta face interesantă întreaga poveste.

Cronologia este importantă, pentru ca să știm despre ce vorbim. Totul a pornit de la un articol din The Guardian, care relata despre intenția unor membri ai guvernului britanic de a lansa o campanie care să convingă potențialii imigranți să “stea la distanță” de Marea Britanie, articol publicat în data de 27 ianuarie. Două zile mai târziu, tot The Guardian imagina o glumă de Internet, invitând cititorii să își imagineze mesaje descurajante la adresa acelorași imigranți și obținea vreo 17 vizuale eterogene. Gandul.info, care preluase articolul din 27 ianuarie, solicita pentru un răspuns cu aceeași monedă GMP, agenția lui Felix Tătaru, cel care l-a ajutat pe Traian Băsescu să devină președinte în 2004 cu celebrul Ardei. Așa a apărut seria de execuții Why Don’t You Come Over? (“De ce nu veniți voi la noi?”), în care inițiatorii lăudau frumusețea româncelor, prețul berii (sub al apei plate din UK) și așa mai departe.

Minimaliste dar conținând mesaje amuzante și autoironice, într-o engleză bună, vizualele Gândul-GMP ajungeau în zilele următoare pe celebre canale media britanice, de la BBC, la Channel 4, The Observer sau Huffington Post, ediția UK. Tabloidul britanic Daily Mirror a trimis chiar un reporter în Centrul Vechi, ca să verifice la sursă mesajele Gândul. Patrick Hill s-a pozat prin cluburi cu fete care nu arată tocmai precum Kate Middleton – sau ca idealul nostru național de frumusețe – și a confirmat că berea românească e mai ieftină decât apa britanică. Reporterul britanic a conchis totuși că economia românească “n-arată deloc bine” și că fetele din articol ar lua avionul către Londra oricând li s-ar oferi ocazia.

Mesaje asemănătoare cu cele ale Gândului, dar mai apăsate, au început să apară și din Bulgaria, unde, probabil, publicațiile bine cunoscute care au preluat răspunsul românesc se citesc de asemeni. Luni, când scriam aceste rânduri, Gândul încerca să continue campania cu o aplicație (lansată inițial pe Facebook, dar interzisă acolo) și editoriale.

Până aici, există un prim palier de comunicare pe care dumneavoastră, cititorii, cu siguranță că l-ați intuit: întreaga poveste a pornit de la un canal media privat, care a creat animație online. În primul rând, vorbim de o campanie Gândul care promovează Gândul în România, și nu de o campanie pentru imaginea României în Marea Britanie. Succesul a fost, din acest punct de vedere, considerabil, iar pe Internet s-au găsit chiar voci care să presupună că în spatele întregii povești ar putea fi un alt brand, autohton, după logica ROM – pseudo-ciocolata care a câștigat premii cu Românii sunt deștepți. Remarcabil e însă faptul că schimbul de replici a căpătat indubitabil sensul altruist, de promovare a României și orgoliu național, și încărcătura politică fără de care inițiatorii privați nu puteau beneficia de zâmbete apreciative. Printre altele, de întreaga poveste s-au agățat și Titus Corlățean, ministrul de externe sau Cristian David, ministru delegat pentru relația cu românii de pretutindeni. A început să apară la televizor, cu această ocazie, și ambasadorul României la Londra, Ion Jinga, cel care a avut în 2009 inepta idee de a trimite BBC o scrisoare de protest pentru modul cum s-a văzut țara noastră într-o minunată ediție Top Gear. Clarkson, Hammond și May, faimoșii prezentatori, își etalaseră atunci incorectitudinea politică într-o serie de glume amuzante, ca o pălărie “de țigan” sau presupunerea că o șandrama de pe marginea drumului era o spânzurătoare. Dar, una peste alta, realizaseră o ediție admirativă la adresa României, numind Transfăgărășanul “cel mai grozav drum din lume”.

Înapoi în 2012, dinspre partea britanică, reacțiile oficiale neprovocate aproape că n-au existat.

Ca să vedem lucrurile în contextul corect, trebuie să ne întoarcem la originea lor. The Guardian, care a relatat despre intențiile de campanie guvernamentală britanică, este unul din cele mai bune ziare din lume, dar și o publicație de stânga, înclinată să critice guvernul conservator al lui David Cameron. Articolul inițial, de la sfârșitul lui ianuarie, nu numai că nu pomenește despre vreun anunț oficial din Downing Street, dar nici nu citează nume sau alt gen de surse cărora să le atribuie informația. E posibil, cu adevărat, ca una din opțiunile luate în considerare de oficialii britanici să fie o campanie de descurajare a imigranților, dar în ipoteza că guvernul britanic adoptă o atare strategie, n-o vom vedea în aplicare mai devreme de 2014, când restricțiile referitoare la munca românilor și a bulgarilor în UK vor fi ridicate.

Ceea ce există cu adevărat în mediile politice și opinia publică din Marea Britanie e doar un grad de îngrijorare legat de venirea românilor și a bulgarilor. Despre asta au vorbit public politicieni conservatori de felul lui Boris Johnson, primarul biciclist al Londrei. Dar strategia guvernamentală de imagine e, deocamdată, o înțepătură din The Guardian.

Îngrijorarea britanică e motivul pentru care inițiativa Gândul a făcut vâlvă în presa din UK. Politicienii români s-au raliat oportunist întregii povești, ceea ce ar putea stârni o oarecare condescendență în partea britanică, dar în ultimă instanță e de bun augur, fiindcă fără Gândul, și Titus Corlățean, și Ion Jinga, și ceilalți ar fi avut cu siguranță alte treburi decât nenorociții de muncitori români. Cu alte cuvinte, o glumă privată s-a transformat destul de repede, și cu succes, într-o acțiune politică. Nu e însă vorba de orice fel de glumă.

Ca să ne dăm seama de ce lucrurile au funcționat ajunge să ne gândim la campania oficială de imagine a României, cea cu Explore the Carpathian Garden. Avem față în față o idee neconvingătoare, vagă și bombastică, cea oficială, și o succesiune de mesaje precise, glumețe și mai ales autoironice. În poveștile referitoare la femeile românce, casa Prințului Charles sau prețul foarte mic al berii există o doză de modestie care “vinde”, mai ales pe Internet, mediu sceptic prin definiție. Campania Gândul vine din criza de identitate autohtonă și funcționează pe mecanismul Witz-ului freudian, adică propune umorul ca reacție de autoapărare. Dar, mai ales, propune locuri și situații reale, palpabile, pe care plebeul Mirror poate fi tentat, ulterior, să le testeze/verifice.

Nu este prima oară când o spun și nu este prima oară când se dovedește: un brand de țară poate fi construit mai curând pornind de la percepții și conjuncturi deja existente, pe care le poate ameliora/fructifica și nu de la wishful thinking. Pentru străinii amatori de turism, România poate însemna, în primul rând, lucruri precum Centrul Vechi și Casa Poporului, și nu fantezii eco-psihanalizabile și triumfale, gen Grădina Carpaților sau regresia isterică a ansamblurilor de muzică populară. Iar contextele media de orice tip, de la filmele lui Mungiu la glumele de la Gândul, sunt un pariu infinit mai bun decât ideile triumfale, dar puerile.

Text scris pentru numărul de joi, 7 februarie, al săptămânalului Dilema veche.

Post your thoughts