Cenzură și branded content

Ce șanse de supraviețuire are jurnalismul relevant, câinele de pază al democrației, acum, când modelul său de business este de domeniul trecutului? Două întâmplări petrecute recent în online-ul românesc dau indicații bune despre direcția în care se îndreaptă lucrurile.

Povestea nu poate începe decât cu o mantră care a acaparat MIPTV-ul din primăvara trecută, de la Cannes. Cel mai important subiect al celui mai important târg de televiziune din Europa a fost așa-numitul branded entertainment sau branded content. [Vezi relatarea pe care am publicat-o la vremea respectivă în The Industry.] E vorba de un trend în producția de conținut, care conținut se construiește mai nou pornind de la valorile brandului respectiv și strategia de comunicare a aceluiași. Vi se pare artificial sau de nerealizat? Atunci aflați de pildă că un domn pe nume Alex Gemini, care făcuse în Franța Big Brother pentru M6, s-a dus într-o zi la Sephora, binecunoscutul fabricant de produse de îngrijire și frumusețe, cu o idee de show pe nume The Beauty Academy. Compania a cumpărat ideea, fără intermediari de felul agențiilor de publicitate, iar show-ul s-a lansat în China, cu beneficii considerabile de imagine, de unde s-a răspândit în mai multe locuri.

Nu vă mai plictisesc cu poveștile de succes din străinătate, fiindcă găsiți un articol destul de concludent despre întreaga poveste și pe Wikipedia. Remarcați doar că branded content e un pas mai departe față de product placement, plasarea produselor pentru reclamă în diferite programe. Și acesta e o noutate relativă, față de clasicele pauze de publicitate, în care spoturile de reclamă se înșiră ca mărgelele pe axa timpului și gonesc publicul din fața televizorului.

Se întâmplă așa ceva și în România? Într-o oarecare măsură, da. Aici survin cele două povești pe care le anunțam la început. Mă veți ierta dacă vă voi furniza o relatare personală, fiindcă sunt proiecte ale unor apropiați de-ai mei. Sau, de fapt, sper să pot fi mai concludent, tocmai fiindcă îi știu bine pe toți cei implicați.

Prima poveste se referă chiar la soția mea, Ana-Maria Caia, care e producător TV. Împreună cu prietenul nostru Răzvan Marc, ea a pus pe roate prin 2005 o emisiune care vă sună poate cunoscut: Bazar, de pe TVR 2. Emisiunea a mers atât de bine, încât a făcut peste 100 de ediții, dar de la un moment încolo TVR a fost mult prea ocupată să producă tot felul de aiureli, pentru ca să mai găsească bani și pentru Bazar. În schimb, reluările se-nvârt și fac rating și în ziua de azi.

Cum nici la televiziunile comerciale nu există bani pentru astfel de show-uri, Răzvan și Ana-Maria au căutat un sponsor, pe care l-au găsit la Procter & Gamble. Fairy, cel pe care-l știți din reclame, are comunicarea online în plan, așa că Ana-Maria a construit o serie de povestioare de câteva minute, pe nume Lumea într-o farfurie, pe care le puteți vedea pe YouTube de câteva zile. E vorba de materiale cu Răzvan Marc, nu numai mare călător, ci și mare mâncăcios de felul lui, de unde ideea de cooking travel, format care îmbină elemente culinare cu turismul. Cele câteva zeci de episoade au fost filmate în Thailanda și Vietnam și, atâta cât știu eu, toată lumea e mulțumită.

A doua poveste autohtonă e diferită. Dacă ați auzit cumva de un grup informal, iconoclast, grav și în același timp amuzant, pe nume Casa Jurnalistului, atunci îi știți, poate, și pe Vlad Ursulean, Ștefan Mako și Victor Ilie. Trei gazetari foarte tineri, dar care dau dovadă de un talent și pe alocuri de o maturitate care m-au făcut să-i folosesc extensiv într-un proiect ca The Industry și să punem la cale și alte fapte de arme la mine în living, atunci când nu ne întâlnim la petrecerile lor psihedelice din Maria Rosetti.

Ei bine, în paralel cu tentativele lor de a face un jurnalism cum nu (se) mai poate în România, Ursulean, Mako și Ilie s-au apucat de branded content, pentru berea Grolsch. Ei și alți prieteni aveau de publicat texte pe un site numit Experimentalist.ro pe care Grolsch îl finanțează. Lucrurile au mers bine până pe la jumătatea lui martie, când tinerii mei prieteni au publicat un reportaj de la o autopsie de la Facultatea de Medicină. Textul, de un umor macabru, e foarte bine scris, genul care-i face să râdă pe cei cu stomac mai sănătos sau legătură cu profesia medicală. Însă nu textul era problema: Casa Jurnalistului a găsit de cuvință să ilustreze povestea cu poza unui răposat cu burta despicată, cred că cel din povestire.

Bineînțeles, Grolsch s-a sesizat, a dat textul jos de pe Experimentalist, iar Ursulean, Mako și toți ceilalți au sărit în sus și au început să acuze Grolsch de cenzură, pe Facebook, dar la un moment dat, și Facebook a scos poza respectivă din propria rețea. [Puteți găsi textul și poza pe Casa Jurnalistului.]

Reacțiile, multe ale unor oameni care au legătură cu meseria, au fost împărțite. Unii nu înțelegeau ce-a apucat-o pe ea, pe Casa Jurnalistului, să posteze astfel de lucruri pe un site care în ultimă instanță e al unui brand. Alții au subscris la acuzații și au aplaudat autorii, fiindcă aceștia au renunțat la colaborare în urma incidentului.

În povestea cu Grolsch, fiecare are dreptatea lui. Un brand cu o strategie de comunicare foarte curajoasă, și adesea reușită, nu merită desigur o asemenea bombă cu ceas pe site, iar Grolsch a ales probabil răul cel mai mic scoțând reportajul și declanșând incidentul. Însă Ursulean, Mako, Ilie și restul Casei Jurnalistului au și ei, ca în bancul cu rabinul și țuțerul, dreptatea lor: sunt oameni care în scurta lor carieră au fost marginalizați – sau, după propriile spuse, puși să facă porcării profesionale -, prin redacțiile mari, de șefi care nu le ajung nici măcar la gleznă. Supradotați, mustind de talent și cu o pasiune fanatică pentru jurnalism, au lecțiile făcute la capitolele despre libertate de exprimare, presiunea advertiserilor și așa mai departe. Dorința lor de a face absolut tot ce le tună pe o platformă ca Experimentalist poate părea ciudată, dar se leagă de un gen de aspirații care stau la baza democrației și, iată, au ajuns să fie apărate, în România, doar de o mână de tineri dintre care numai unu are peste 25 de ani.

Bineînțeles că Grolsch n-are nicio vină pentru falimentul mondial al presei, dimpotrivă. Soluții ca ale acestuia sau ale Fairy sunt printre puținele colace de salvare ale unei industrii în care, spune un studiu Pew recent, 16 dolari din presa scrisă se fac 1 dolar pe Internet.

E adevărat, brandurile au în general o retorică optimistă și legată, sub o formă sau alta, de consum. Și mai puțin de politică, penalul care se amestecă până la confuzie cu politica în țările estice, interesul public și altele asemenea. Asta nu e rău și nici condamnabil, fiindcă același interes public nu e nicidecum treaba brandurilor. Pentru asta trebuie să existe presă, iar pentru presă trebuie să existe public, care să o vrea. Așa că, dragi cititori, în cazul în care cele două povești de mai sus v-au dat de gândit și vă întrebați ce-ați putea face, vă spun eu ce: un abonament la ediția online a Dilemei vechi, fiindcă aici se leagă deja lucrurile din punctul de vedere al cititorilor.

Articol scris pentru ediția de joi, 28 martie, a săptămânalului Dilema veche.

  1. Tiberiu Cazacioc Reply

    Pledoaria este minunata, doar ca entertainment-ul nu inseamna jurnalism. Cred ca premisa de la care ainceput articolul sufera un pic. “Ce șanse de supraviețuire are jurnalismul relevant, câinele de pază al democrației, acum, când modelul său de business este de domeniul trecutului? Două întâmplări petrecute recent în online-ul românesc dau indicații bune despre direcția în care se îndreaptă lucrurile.”

    Ambele exemple puse in discutie sunt super ok ca actiuni, dar nu sunt jurnalism. Este bine sa nu fie amestecate lucrurile, pentru ca nu se mai intelege nimic. Jurnalism este sa faci investigatie despre traficul de influenta, despre traficul de legume si fructe, sa scrii despre cum se petrec niste lucruri in Parlament sau despre lucruri bune sau proaste intr-o societate.

    Am citit si eu articolul din Wikipedia pentru ca fost sursa de referinta recomandata, si imediat accesibila. Probabil ca mai sunt si alte surse. Amestecul dintre entertainment si branduri, este branded content. Dar nu poti face branded content in sens comercial, cand destrami panza ce planeaza asupra coruptiei politice. Nu poti face branded content din jurnalele de stiri si nici din editorialul lui Andre Plesu sau ale Aline Mungiu Pippidi.

    Branded content este o solutie inovativa, de pionierat, care este experimentata inca in Occidetn. Dar nu este jurnalism.

    Proiectul cu Grolsch sau cel cu Fairy, nu au nici o legatura, nici cea mai mica, cu cainele de paza al democratiei, ca berea in sine sau grupul tinta al brandului, nu pot fi folosite sau activate ca instrumente politic in apararea democratiei.

    Ca atare branded content nu este o solutie de supravietuire a jurnalismului, ci a entertainment-ului. Solutia de supravietuire este data chiar in editia curenta a Dilemei Vechi, intr-un articol, presa fara publicitate. Pentru ca asa cum cartile exista de forte mult timp fara publicitate, asa trebuie sa ajunga jurnalismul sa existe.

    Da, se va restringe aria sa eocnomica de acoperire, dar jurnalismul se va intoarce la inceputuri, cand pamfletele lui Martin Luther, nu erau tinute de publicitate. Asa cum Foreign Affairs sau alte publicatii de calitate exista fara publicitate (hai sa zicem majora), asa va ajunge jurnalismul sa existe. Ce va insemna asta ? Ca se va restringe ca sfera de distributie si isi va comprima audienta, grupul tinta. Iar publicitatea, brandurile, vor zburda in eter, in online, in OOH, pe dispozitiele mobile.

    As mai observa ca mi-e teama sa branded content ne pune in fata unui risc potential, ca produsul rezultat (mix de media, de formate) sa devine si mai subtil in a ne manipula, pentru ca brandul va fi si ma bine ascuns in proiectul de media. Daca la product placement locul este clar, daca la pauzele de publicitate, locul este clar, la branded content, manipularea va fi cu mult mai mutl posibila.

    Argumentul este subiectiv, pentru ca eu nu ma pot desprinde de dorinta de a fi liber si de a nu fi sclavul brandurilor. Cu alte cuvinte, in calitate de consumator, m-as teme de prea mult branded content. La pauzele de publicitate pot schimba canalul, pot folosi TiVo, la product placement, te prinza ca vezi ce sticla de vin se afla pe masa (iar FCC are reguli drastice), dar la branded content, cum poti evita ? Va avea produsul o sigla care va avertiza, pe tot parcursul difuzarii ca este o productie a corporatiei X ?

  2. Marian Stavaroiu Reply

    Domnule Tiberiu Cazacioc

    Nu stiu altii cum sunt dar eu, cand aud de branded content, ramin… rece. Multumesc lui Dumnezeu ca nu sunt dependent de nimic. Am fumat si m-am lasat usor, definitiv, consum alcool numai cand si daca vreau, etc., etc.

    Deci, spre deosebire de temerea dumneavoastra, eu nu imi fac deloc probleme. Altii… sa se descurce.

    Am tinut sa precizez aceste lucruri ca sa nu fiu acuzat de subiectivism in legatura cu urmatoarea afirmatie:
    Nu vad absolut nici o legatura intre berea Grolsch si acel site. Nici un articol, nici o virgula de pe acel site nu-mi produce vreo dorinta mai mare de a consuma berea respectiva. La modul general apreciez artistic diverse reclame, insa de multe ori nu vad legatura cu produsul.

    Chiar daca vreun material de pe acolo mi-ar fi facut mai multa pofta de bere Grolsch, in mod sigur o burta spintecata mi-ar fi alungat si bruma aceea de influenta pozitiva. E indreptatita decizia lor de a scoate acel material? Da, din punctul meu de vedere.
    De aici incolo lucrurile se pot separa in doua directii (nu am studiat exact cazul, nu stiu incotro se indreapta):
    1. S-a scos doar acel material, fara alte probleme? Bon, ne ridicam, scuturam praful si mergem mai departe ca si cum nimic nu s-ar fi intamplat.
    2. S-a scos acel material si s-a intrerupt definitiv colaborarea? Nasol momentu`, pardon de expresie.

    Tare mi-e teama ca firma a mers catre prima varianta iar impricinatii, care s-au vazut vedete mult prea devreme, au impins lucrurile catre varianta a doua.

    Pentru mine, pe persoana fizica, e foarte simplu: ce-am avut si ce-am pierdut? 😯

  3. Iulian Comanescu Reply

    Tiberiu Cazacioc: Da, ai dreptate, branded content-ul nu e presă în sensul “acela”. Cam asta credeam și eu că zic în articol, dar probabil am fost neclar. Pe de altă parte, nici presa instituțională nu prea e presă în același sens, de mecanism corectiv al democrației, prin tabloide, reviste consumiste (includ aici diferite formule de glossy) și altele. Cum îți ziceam și pe Facebook, branded contentul nu e o soluție de supraviețuire pentru jurnalism, ci pentru jurnaliști.

Post your thoughts