Ce este succesul PRO TV şi de unde vine el

După un al doilea “Românii au talent” cu ratinguri foarte bune (aproape 20 de puncte), “Adevărul” a publicat un articol despre succesul PRO TV şi motivele lui. Costi Rogozanu vorbeşte despre stil corporatist şi marketing, iar Şerban Alexandrescu despre plecarea PRO TV din pole position şi păstrarea avantajului; au mai răspuns Gianina Corondan şi subsemnatul, iar dacă pentru ea vă invit să mergeţi la link, eu vă poftesc să citiţi mai jos discuţia integrală pe care am avut-o.


(În paranteză fie spus, cam aşa se punea problema acum vreo 11 ani…)

Ce a făcut pe Pro TV de a reuşit să se menţină în topul audienţelor de când s-a lansat până în prezent?
A transformat o explozie de entuziasm, creier şi talent, din anii ’90, în cea mai bună maşinărie de conţinut care există nu doar în televiziunea, ci şi în mass media din România, la ora actuală. Desigur că poziţia de lider de astăzi înseamnă mult mai puţin decât pe vremuri, şi în cifre absolute, şi din punctul de vedere al cotei de audienţă, de aproximativ 15% din piaţă în medie. Însă de la un punct încolo, PRO TV s-a transformat dintr-un fenomen în cea mai rentabilă televiziune de pe piaţă.

Cum îţi explici faptul că meciurile din Champions League făceau audienţe-record la Pro TV, în timp ce la TVR ating cu greu milionul de telespectatori? Sau faptul că formatele de emisiuni din afara au succes rasunator, in timp ce la alte posturi TV eşuează?
Vorbim de o televiziune cu o medie de 3,5 puncte de rating (PRO TV) şi o alta cu o medie de 1 punct şi ceva pe zi, TVR 1. Studiile de pe piaţa americană confirmă un lucru intuitiv, că ratingul este influenţat în cea mai mare măsură de lead-in (programul anterior celui în discuţie), deci e destul de clar de ce meciuri asemănătoare fac audienţe diferite. În avantajul PRO TV e şi strategia puternică de on-air promo pe care s-a construit postul încă din anii ’90, de la lansare: acesta realizează retenţia şi conversia publicului (păstrează telespectatorii pe post şi îi trimite la programul următor sau la un altul). Din acest punct de vedere, la TVR se face o treabă mediocră şi adormită.

În ceea ce priveşte formatele de import, pot confirma inclusiv din experienţa proprie de pe pieţe externe că e foarte important cum primeşte beneficiarul ceea ce livrezi. Cu alte cuvinte, Endemol sau Shine Group au un succes variabil de la o televiziune la alta şi dintr-o ţară în alta. Iar asta depinde nu doar de caracteristicile culturale, ci mai ales de cât de pregătită e televiziunea cu care lucrezi ca şi companie externă. Cu alte cuvinte, Big Brother a fost “căldicel” în România nu numai fiindcă românii n-aveau apetit pentru el, ci şi fiindcă era unul din primele formate importante achiziţionate în acest mod. Pentru comparaţie, cu câteva sezoane înainte, PRO TV făcuse vâlvă şi rating cu un format inspirat din Big Brother, dar nu cumpărat, ci adaptat, “Vara ispitelor”. Era făcut de aceeaşi Mona Segall, cea cu “Românii au talent”. Deci know-how-ul televiziunii poate fi mai important decât cel al producătorului global.

Vedete precum Teo, Florin Călinescu sau cei de la Vacanţa Mare n-au mai avut succes dupa ce au parasit Pro TV. De ce crezi ca s-a intamplat asta?
Sunt mai multe motive. Unul este că evident niciunul din cei de mai sus nu au mai avut echipa pe care o avuseseră în PRO TV, lead-in-urile despre care vorbeam mai sus, star systemul. Al doilea e că Teo şi Florin au fost folosiţi foarte intensiv pe post, câte 6 zile din 7 în live, înainte de a ieşi, ceea ce presupun că i-a epuizat. În cazul lui Florin Călinescu există şi un al treilea motiv, politic, despre care el a spus ce avea de spus chiar într-un interviu din “Adevărul”. Pe de altă parte, dacă până la un punct, PRO TV-ul şi-a devorat copiii, acum nu-i mai prea face: azi se bazează molcom pe personaje mai modeste, precum Cătălin Măruţă, sau pe vedete convertite la religia PRO, ca Ştefan Bănică Junior. La “Românii au talent”, punctul slab sunt judecătorii, cu excepţia lui Andi Moisescu, probabil cel mai civilizat prezentator/realizator TV din România, la ora actuală: mă îndoiesc că vreodată Mihai Petre sau Andra vor avea vreo traiectorie mai înaltă decât în prezent. Dar, sigur, ratingul se face şi fără mari vedete, aşa cum s-a văzut.

Pro TV a avut implicari şi în lumea politica (schimbarea lui Iliescu in 96), dar dupa 2004 acesta s-a rupt total de politic. De ce această poziţionare?
Cu privire la schimbarea lui Ion Iliescu, în 1996 eram chiar în PRO TV, redactor-şef la matinal sau aşa ceva. Ştiu că la vremea respectivă circula o vorbă cu privire la faptul că PRO-ul e cel care a câştigat alegerile, chemând nehotărâţii la vot, cu cartea poştală “Votezi şi câştigi” – iar nehotărâţii ar fi votat cu Emil Constantinescu. Ceea ce este cert e că “Votezi şi câştigi” a dus nişte oameni la urne, dar nu există studii care să ateste cum au votat aceştia, deci putem doar presupune. Oricum ar sta lucrurile, o poziţionare anti-Iliescu era naturală în acele vremuri şi venea din opţiunea personală a reporterilor, editorilor, vedetelor etc., la fel cum B92-ul sârbesc era anti-Miloşevici. Nu făceam propagandă, nu eram la remorca niciunui partid: pur şi simplu, Ion Iliescu şi Nicolae Văcăroiu nu ne plăceau şi nu cred că ne poate condamna cineva, nici măcar cei doi.

Ulterior, în mandatul Năstase, a apărut povestea cu datoriile la stat, de ordinul zecilor de milioane de dolari, pentru care s-au acordat reeşalonări. În paralel, ştirile PRO TV s-au tabloidizat şi depolitizat, oameni precum Călinescu au ieşit de pe post, pentru ca totul să culmineze în campania din 2004, când Traian Băsescu nu avea acces pe nicio televiziune importantă. În timpuri moderne, PRO TV nu a mai avut nevoie de reeşalonări şi nici de politică şi, pe de altă parte, s-a globalizat, devenind integral proprietatea americanilor de la CME. Asta impune un alt stil de business, deşi, pe de altă parte, pe criză, din 2008 încoace, Monica Ridzi a început să facă bezele de la Happy Hour în plin scandal “cumpărat de ştiri” şi, în rest, au apărut diferite alte ştiri ca aceea despre implicarea MTV România, parte din conglomeratul PRO/CME, în diferite campanii legate de turism şi aşa mai departe. PRO TV a fost totuşi televiziunea care şi-a păstrat cel mai bine imaginea în vremuri în care Realitatea TV aproape că a ieşit din emisie (nu că acum ar arăta grozav), iar Antena 3 s-a transformat într-o televiziune cu un parti pris clar, a cărui onestitate e aproape de apreciat prin comparaţie cu Realitatea. Ultimele cifre CME arată creşteri, or eu sunt convins că dacă va putea face afaceri onorabile, CME/PRO le va face, în România. Adrian Sârbu a depăşit de mult vremurile când filma în sediul CC sau dădea târcoale guvernului, e cel mai de succes român din media, rămâne doar să vedem cum se va înţelege cu capitaliştii de la Time-Warner, aduşi de criză în board-ul CME.

  1. Tiberiu Cazacioc Reply

    Salut,

    Am lucrat pentru cateva productii la PRO TV, impreuna cu Iolanda Staniloiu si Radu Moraru (o emisiune dedicata alegerilor din1996, una zilnica de media digest – “Prima pagina” in perioada 1997-1998, talk-show-ul “Intalnire cu presa”, in 1997-1998). La 14 ani de atunci am ajuns si eu la unele concluzii ale lui Iulian Comanescu, fara sa stiu chestia cu lead-in, de exemplu. De pe atunci, din 1997, promo-urile erau arta pentru arta, niste teasere atatatoare care stimulau extrem consumatorul de media TV sa ramana fidel postului. Apoi practica cross-media atunci a inceput, pentru ca intern era impus ca vehiculele media ale trustului sa fie folosite in valorificarea secundara a editorialului din productii. De exemplu un sound-bite din “Intalnire cu presa” putea fi trimis catre agentia de presa. Aceasta practica crosssover este valabila si azi in ZF, Gandul, celelalte vehicule ale trustului. Practica a fost preluata si de celelalte trusturi de presa. Confirm si faptul, istoric ca sa zic asa, ca PRO TV a fost un sustinator subtil al coalitiei anti-PDSR in 1996, principalul varf de lance fiind jurnalele de stiri. Asta am simtit si eu urmarind la acea vreme programele. Ulterior acestei pozitionari, a fost aleasa calea neutralitatii prin divertisment, fuga de realitate. Este impresionant ca realizare de business, ca dupa atatia ani PRO TV este lider de audienta pe diverse segmente, ca inca inoveaza major, pentru un public upper middle class si midlle class, si ca peste ani sta in picioare. Nu stiu daca totul i se poate atribui lui Adrian Sarbu, dar aceasta intreprindere media (enterprise) este un deosebit studiu de caz pentru ceea ce s-a intamplat dupa 1990 in Romania. Am participat la o reuniune ad-hoc a multora dintre cei care au lucrat in PRO, raspinditi prin diverse alte locuri. Chiar daca nimeni nu a reunoscut, eu am simtit ca lipseste Adrian Sarbu. Si am fost unul dintre cei care au avut divergente, mici si putine, este drept, cu dl. Sarbu. Si acum imi aduc aminte ca am servit impreuna un ceai in 1992, cand Mediafax era la inceputuri, si era sa fiu angajat acolo. Restul este istorie media, cine o scrie Iulian ?

Post your thoughts