Ce e scandalos în studiul Facebook

Un studiu realizat de Facebook, care dovedește că starea de spirit pozitivă sau negativă a utilizatorilor depinde de mesajele cu conținut asemănător ale prietenilor din rețea, a stârnit acum câteva zile un val de furie și anxietate. Spre deosebire de alte reacții de acest fel, de data asta utilizatorii și media au avut motive bune de consternare.

Experimentul a avut loc în ianuarie 2012 și și-a propus să arate corelația dintre conținutul emoțional al mesajelor pe care un utilizator le citește și ceea ce va posta în viitor. Facebook a modificat, în acest scop, newsfeed-ul a aproape 700 de mii de utilizatori de limbă engleză, filtrând o parte din mesajele negative – sau pozitive – ale conexiunilor din rețea. Rezultatul a fost cel așteptat: cei expuși la mesaje negative au început să posteze lucruri negative, iar corelația s-a păstrat și în cazul contrar.

Dar, până la urmă, care e noutatea și unde e scandalul? Că stările emoționale sunt contagioase e un fapt discutat și acceptat de multă vreme. Despre psihoză de masă și rolul de influențator politic al mass media se discută academic de un secol, iar armatele mărșăluiesc și fac război pe muzică militară de când există. Studiul Facebook vine însă cu o nuanțare foarte importantă. Aceea că influența emoțională se exercită și în climatul social diluat, mediat, al rețelelor și că simpla expunere la mesaje negative/pozitive e suficientă pentru ca influențarea să află loc, spre deosebire de presupunerile anterioare, conform cărora o astfel de înrâurire se produce numai printr-o interacțiune mai elaborată și cu contribuția limbajului non-verbal (corporal).

Concluzia ar fi una interesantă științific, dar deloc răscolitoare, dacă n-ar fi la mijloc și metodologia studiului. Facebook a modificat newsfeed-urile celor aproape 700 de mii de utilizatori legal, în virtutea permisiunii pe care o acordă, generic, orice utilizator al rețelei, pentru ca datele lui să fie folosite în scopuri științifice. Totuși, utilizatorii cuprinși în studiu au fost pur și simplu manipulați emoțional, în necunoștință de cauză. Or cercetarea academică se întemeiază, în cazul studiilor de tot felul, pe așa-numitul consimțământ informat al participanților. Un consimțământ nu numai formulat explicit, punctual, ci și în cunoștință de cauză.

Dacă Facebook ar fi fost mediul neutru pe care un curent de opinie sau un tip de emoții colective ar fi apărut de la sine, reacțiile furioase nu ar fi existat. Prin metodologia folosită însă, rețeaua însăși a fost cea care a indus astfel de schimbări emoționale.

Cu alte cuvinte, poate o rețea de dimensiunile Facebook crea ceva de felul ipoteticelor psihoze de masă? Studiul menționează o variabilă pe care am putea-o numi neriguros grad de contagiune, care e foarte mic, de 0,01%. Însă, estimează tot Facebook, la dimensiunile din prima parte a lui 2013 a rețelei, asta înseamnă câteva sute de mii de reacții pozitive/negative. Cu alte cuvinte, rețeaua poate fi folosită la crearea de emoții colective printr-o strategie de tip brute force.

După ce scandalul s-a stârnit, Adam Kramer, expert în știința datelor și unul din autorii studiului, a postat pe contul propriu un mesaj în care afirmă că Facebook nu și-a dorit genul de reacție apărută și că, poate, ar fi fost mai bine ca experimentul să nu se fi desfășurat. Cercetarea sociologică pe rețelele sociale e un domeniu exploziv și revelator, iar compania fondată de Mark Zuckerberg și-a dorit să contribuie la cercetarea academică.

E greu, totuși, ca răspunsul cercetătorului de la Facebook să fie interpretat ca altfel decât unul de conveniență. Studiul Facebook a fost publicat de Proceedings of the National Academy of Sciences, iar Susan Fiske, cea care l-a editat pentru revistă, a mărturisit într-un interviu dat după stârnirea scandalului că și-a pus o problemă etică atunci când l-a văzut. Facebook a susținut că are girul unei autorități științifice. Totuși, girul a fost obținut, după Fiske, “în temeiul faptului că Facebook manipulează newsfeed-ul utilizatorilor tot timpul”.

Asta se întâmplă la modul vizibil, de mai multă vreme. Mai precis, din momentul în care Facebook a decis să filtreze posturile pe care un utilizator le primește în newsfeed de la prieteni, în baza unui algoritm despre care a oferit prea puține date, numit Edge Rank. Filtrarea nu e aprioric un demers malefic, fiindcă altfel utilizatorii n-ar mai înțelege nimic din bombardamentul de mesaje pe care îl văd atunci când deschid pagina rețelei. Însă Jakob Silverman, expert consultat de The Wire, explică: “Facebook e foarte preocupat de două lucruri – de engagement și de reclamă. Dacă decide, să zicem, că filtrarea postărilor negative îi face pe oameni mai veseli și mai dornici de a da click-uri în rețea, nu există niciun motiv care să o împiedice să facă asta. Câtă vreme platforma rămâne un gatekeeper cu o asemenea forță – și algoritmii ei sunt pur și simplu opaci – ar trebui să fim circumspecți atunci când îi acordăm un asemenea grad de putere și încredere.”

Silverman remarcă probabil cea mai plauzibilă concluzie a întregii povești, aceea că Facebook ar putea prezenta o versiune mai roză a activității fiecăruia, în scopul unei interacțiuni crescute, dar și pentru a obține un sos de conținut mai convenabil pentru advertiseri. Totuși, faptul că rețeaua poate schimba jocul inclusiv din punct de vedere politic a fost deja verificat de un alt experiment, din 2010. Slate relatează că un mesaj-banner afișat de Facebook la alegerile din 2010 a determinat participarea la vot a 60 de mii de americani, iar estimările referitoare la contagiune socială sugerează influențarea indirectă a încă 280 de mii de persoane. Ceea ce înseamnă că un singur mesaj de pe Facebook ar putea fi responsabil cu un sfert din creșterea participării la vot, de 0,6% față de 2008.

Bineînțeles, cea mai la îndemână idee pe care o sugerează astfel de constatări e că Facebook s-ar putea pune în slujba unor entități oculte sau a unor forțe vizibile pe eșichierul politic, pentru a influența guvernarea. Însă o companie cu o valoare de piață de 40-60 de miliarde de dolari (bugetul de stat al României a fost în 2013 de aproximativ 70 de miliarde) nu are neapărată nevoie de așa ceva. Ea devine chiar guvernarea, într-o lume care depinde din ce în ce mai puțin de granițe, autoritate instituțională și mecanismele politice clasice.

Articol scris pentru ediția de joi, 3 iulie, a săptămânalului Dilema veche.

Post your thoughts