Cardurile “de fidelitate” pot aduce beneficii încă și mai mari…

… dacă li se maschează destinația.

Există două tendințe actuale în materie de consum: 1) se plătește tot mai mult cu carduri bancare; 2) tot mai mulți retaileri introduc “cardurile de fidelitate”, pe care se acumulează puncte, se fac reduceri, se acordă facilități etc. Mulți dintre noi își departajează clar portofelele: aici cardurile de-un fel… aici de celălalt fel…

Moment de confuzie la casă: vînzătorul/-oarea te întreabă “Aveți card?”. Există 50% probabilitate să îi dai cardul greșit.

Cum rezolvă oamenii de marketing ai retailer-ului această problemă? Două tipuri de soluții:

1) Le zic “într-un fel, cumva” cardurilor nebancare, pe care le emit în cadrul programelor de fidelizare. Le botează pentru uzul pieții. Le dau un nume care poate coincide mai mult sau mai puțin cu brandname-ul.

2) Le dau drumul pe piață numindu-le chiar așa: “card de fidelitate”. Cum ar veni, le transferă denumirea din jargonul intern de marketing în comunicarea comercială, externă. Din neglijență, din nepăsare, din (hm?) transparență… Sau chipurile dintr-un exces de onestitate care îi reține de la a mai investi cît de puțin în naming, branding și alte “fandoseli” de-astea.

Uh-oh… E o problemă aici. Și fiecare dintre noi a resimțit-o. Oricît de bine știm cum funcționează piața, cum se-nvîrt mecanismele ei și toate chestiunile de protocol, de algoritm comunicațional, de sintaxă mercantilă…

E cel puțin stînjenitor să ni se spună în față: vreau să te fidelizez, vreau să “te fac”, vreau să mi te știu fidel/ă. Vreau să te iobăgesc, vreau să te prind și să te pun în zgardă. E ca și cum te-ar fluiera sau ți-ar spune cuțu-cuțu, vino fidelule, vino la taica Pavlov. Pentru mulți dintre noi sună chiar înjositor.

În capitalism, clientul e tratat drept stapîn. Chiar dacă el e perfect conștient de cum merg de fapt lucrurile; ei bine, atunci, în momentul acela magic, în care trebuie să scoată banu’ și să fie servit, apăi se așteaptă să fie servit cum se cuvine!

Este acesta încă un simptom, oarecum exponențial, al faptului că specialiștii români asimilează greu lecția pieței libere. Ei învață că trebuie să îi facă pe plac clientului (printre altele prin programele de fidelizare), dar nu prind noima pură și simplă a acestei reguli. Pe care unii țărani tarabagii fără școală o stăpînesc de parc-ar fi luat MBA-ul.

Deocamdată cardurile “fidelizante” constituie un avantaj competițional. E posibil însă, conform tendințelor, să ne trezim cu carduri la toate cele (și să nu le mai încapă nici un portofel) și ca avantajele unora să fie comparabile, cvasi-echivalente, cu ale altora. Și atunci? La care dintre ele renunțăm? (Răspunsul merită o admitere la MBA.)

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *