Brandul Moș Crăciun

Înțelepciunea comună a comerciantului spune că de Sărbători se vinde orice. Iar orice-ul e potențat cel mai bine de asocierea cu o simbolistică și un nume care sunt în același timp mai mult și mai puțin decât un brand, ale lui Moș Crăciun. Cariera comercială a acestuia e de investigat.

Moș Crăciun la Gaudeamus, târgul de carte

Moș Crăciun la Gaudeamus, târgul de carte

Primul produs care ne vine în minte atunci când ne gândim la Moș Crăciun e, bineînțeles, cel al Coca-Cola. Totuși, o altă companie americană de băuturi acidulate și apă minerală, White Rock, pare a-l fi folosit cu cel puțin 15 ani mai devreme. Pe un site al colecționarilor de White Rock, sunt postate scanuri ale unor reclame care merg până pe 19 decembrie 1915; în prima, apărută în San Francisco Examiner, Moș Crăciun conduce o trăsură cu apă minerală și sigla companiei. Același site de colecționari menționează o reclamă din anul următor, în care Moș Crăciun își schimbase trăsura pe sania bine cunoscută. Până aici, Santa Claus era alb-negru, dar în 1923, în Life, el capătă culorile bine cunoscute și chipul recognoscibil, roșu în obraji, pentru a gira o apă și un ginger ale, din nou, marca White Rock.

Tot colecționarii amintiți fac o trimitere la site-ul Coca-Cola, unde compania spune că Moș Crăciunul Coca-Cola s-a născut în 1931. Graficianul care a impus imaginea azi celebră s-a numit Haddon Sundblom, cel care l-a creat și pe Sprite Boy, dar a fost cunoscut și ca un realizator de imagini din clasa pin-up. Întâmplător sau nu, ultima lui ilustrație celebră este o Crăciuniță foarte descheiată la haina roșie, care apare pe coperta Playboy din decembrie 1972. Pentru Moș Crăciun, Sundblom s-a inspirat dintr-un poem tematic al lui Clement Clark Moore, scoțând de-acolo imaginea caldă și rotofeie.

Moș Crăciun Coca-Cola din 1931

Moș Crăciun Coca-Cola din 1931

În România, în aceiași ani, Moș Crăciun era, precum se știe, în grea suferință. Personajul asociat cu una din cele două mari sărbători religioase ale creștinismului trecuse într-un fel de ilegalitate, iar mașinăria de propagandă a regimului încerca să-l înlocuiască cu Moș Gerilă, un import slav care răspunde la numele originar de Ded Moroz, cu avantajul că Gerilă venea, după cum se știe, de Anul Nou și nu în Ajunul Nașterii. Față de Crăciun, Gerilă are la el acasă o haină mai lungă, până la glezne, adaptată la intemperiile Rusiei, și un toiag. Aduce cadourile în persoană, mai degrabă decât să le dea drumul pe horn, în absența copiilor.

Odată problema ateismului științific rezolvată, personajul cu barbă și haină roșie a fost folosit cel puțin pe câteva sortimente de ciocolată, pe care le vedem pe un site numit Etimpu.com. Nu e clar dacă era Gerilă sau Crăciun, dar e clar că în același timp, în consumista societate occidentală, Santa Claus vindea orice, de la bomboane la țigări. Asta, dacă excludem câteva branduri din clasa Finlandia, care nu au amestecat spirtoasele cu o imagine dragă copiilor și nu își asociază în niciun fel brandul cu personajul legendar.

Și în România, după 1990, când Moș Crăciun a devenit endemic în sezonul de iarnă, el a ajuns să gireze orice, de la cremă de ras Nivea, la țigări Pall Mall sau Chesterfield și la no-name-uri, adesea fără utilizare clară, clădite în stive în târgurile de cadouri. Personajul la care ne referim a sărit de altfel pârleazul și în culturi ca aceea japoneză sau chiar în Iordania, unde nu există un echivalent religios, dar simbolul își păstrează încărcătura de marketing.

La atâtea ipostaze, oricât de lucrativă e imaginea lui, Moș Crăciun e, într-un sens, ceva mai puțin decât un brand. Marketingul din toate timpurile l-a asociat, numai, unor produse, ca pe o mascotă, fiindcă nici măcar un brand din clasa Coca-Cola nu și-l putea adjudeca în chip de logo propriu-zis, chiar dacă nu ar fi existat impedimente legale.

În paranteză fie spus, o astfel de strategie e în acord și cu ADN-ul vestic al lui Moș Crăciun-Santa Claus, Sfântul Nicolae în traducere mot-à-mot, care, ca orice sfânt, patrona o mulțime de categorii umane, de la copii până la marinari și cămătari. Deși nu există, Santa Claus este prototipul ambasadorului de brand, celebritatea (sportiv, top model, politician etc.) care girează-patronează o anumită marcă.

Moș Gerilă proletcultist, din 1947

Moș Gerilă proletcultist, din 1947

Între timp, veniseră anii ’90, cei în care Moș Gerilă al nostru suferea efectele lustrației (probabil, singurul personaj public care și-a asumat Punctul 8 din Proclamația de la Timișoara, alături de Domokos Géza), iar Crăciun era scos de pe aparate într-un gest nu doar comercial, ci și vindicativ față de sărăcia ultimilor ani de comunism. Cu versatilitatea ce o caracterizează, imaginea lui Moș Crăciun a dus fără îndoială la o oarecare saturație și lipsă de diferențiere, mai ales în lumea occidentală. Așa a ajuns în 1996 Pepsi, marele rival al lui Coca-Cola, la o campanie polemică, care îl înfățișa pe Santa Claus în costum albastru, în loc de roșu.

Anul trecut, din nou în România, cineva a avut o idee din aceeași clasă: să se îmbrace în Moș Crăciun verde, alias Moș Adun. A fost vorba de Silviu Prigoană, care a apărut în persoană – și costumul menționat – într-o reclamă, alături de Moș Crăciun, care făcea multă mizerie, drept pentru care Prigoană-Moș Adun trebuia să dea cu mătura după el.

Sigur că Moș Crăciun, în diferite accepțiuni, continuă să vândă chiar pe când scriu – sau citiți – aceste rânduri. Printre altele, într-o reclamă la Samsung Galaxy Note, o tabletă a cărei versatilitate o probează o fetiță care îi scrie aducătorului de cadouri o scrisoare.

Ca vehicul de brand, Moș Crăciun vine, peste tot, la pachet cu un silogism destul de simplu: Moș Crăciun aduce cadouri/produsul pe care îl vezi e adus de Moș Crăciun/Produsul pe care îl vezi este un cadou/o recompensă meritată (chiar dacă costă bani). Psihologii ar putea spune mai multe despre persistența unui atare raționament în mintea adultului.

Articol scris pentru ediția de joi, 21 decembrie, a săptămânalului Dilema veche.

P.S.: Scriind articolul de mai sus, mi-a scăpat povestea cu NORAD și Moș Crăciun. Știți poate că NORAD e North American Aerospace Defense Command, o chestie care monitorizează toate rachetele nucleare din toată lumea, în ideea că ele ar putea ataca SUA. E ceva gen un buncăr îngropat la nu știu câte sute de metri, o poveste destul de scary, care în ultima vreme se vede în așa-numitul Santa Claus Tracker de la Noradsanta.org. Pe YouTube au apărut o serie de video-uri cu privre la tracking-ul din 2012, care fac din NORAD o poveste înduișătoare, exact pe dos decât a fost în timpul Războiului Rece, la origine:

Post your thoughts