Tendinţe în 2011: Banii AU miros în media, la anul

“Money Express” mi-a cerut un articol despre tendinţele de pe pieţele de media şi de publicitate, pentru o ediţie specială numită “Lumea în 2011”. Revista a apărut azi, aşa că pot să public mai jos textul:

1. Piaţa media e tot mai condiţionată politic. Prin cercurile jurnalistice circulă percepţia verosimilă conform căreia anumite televiziuni au contat foarte tare în campania pentru prezidenţiale din 2009. Sunt de luat în considerare zvonurile conform cărora un personaj cu probleme de reputaţie dintr-un anume partid vrea să investească într-o televiziune iar o doamnă foarte importantă dintr-un alt partid este în spatele unei ofensive TV plănuite de un operator major de cablu şi DTH. “La vedere” sunt câteva deal-uri care ridică semne de întrebare, de felul investiţiei în 50% din acţiunile B 1 TV a lui Sorin Oancea (o mulţime de bani, cine i-a dat?) sau al asocierii Sebastian Ghiţă-Realitatea TV, unde primul plăteşte sume împovărătoare (75 de milioane pe câţiva ani) în schimbul unui profit pe care postul TV nu l-a avut niciodată.

Toate aceste zvonuri şi schimbări se leagă de un context pe care l-am mai pomenit undeva. 2012, 2013 şi 2014 vor fi ani electorali (locale şi parlamentare în primul an, europarlamentare în următorul şi în fine prezidenţiale), drept pentru care vom trăi într-o campanie electorală permanentă.

2. “Modelul top 3” redevine “modelul lider şi challenger”. Până acum câţiva ani, pe principalele segmente ale pieţei media din România funcţiona modelul “lider şi challenger”. Cu alte cuvinte, banii din piaţa de publicitate asigurau un profit confortabil liderului şi outlet-ului de pe poziţia a doua. După 2005, locul al treilea a început să fie şi el unul confortabil, dar numai până la criză. Realitatea TV, care ajunsese televiziunea numărul trei, a avut din 2009 încoace probleme mari de cash flow. “Cancan” se apropiase de “Libertatea” şi “Click!” până pe la începutul lui 2009, dar a scăzut sub 60 de mii în primăvara lui 2010. Pe piaţa revistelor de femei, pe vremuri “Unica” şi “Avantaje” se băteau pentru poziţia de lider, pentru ca aspiranţii la profit să se înmulţească până la confuzie.

Lucrurile arată acum ca prin 2000-2004, cu PRO TV şi Antena 1 ca business-uri autentice, la fel ca “Libertatea” şi “Click!”.

3. Semne de clarificare la cotidiene zise quality. Socoteala e mai complicată aici. Interesantul “Gândul” e mai curând site decât cotidian de hârtie, la cele 13-14 mii de exemplare vândute. “Evenimentul zilei” îşi continuă picajul până pe la 20 de mii de copii în iunie 2010 şi însuşi “Adevărul”, marchetat până acum la greu, pare a avea probleme de tiraj. Altfel, singurul ziar cu o poziţie filozofică limpede şi distinctă e “Jurnalul naţional”, care se menţine peste 55 de mii în prima jumătate a lui 2010. Toate cele de mai sus duc la ideea că în 2011 östalgia (nostalgie estică, gen Goodbye Lenin) acestuia ar putea fi contrabalansată de un singur ziar liberal-progresist, de oraşe mari. Pentru această poziţie pare favorit “România liberă”, care încă vinde peste 40 de mii şi nu e perceput ca “vândut” cuiva.

4. De unde bani? Piaţa de publicitate ar mai putea scădea cu 10%. Agenţiile de media par a fi de acord asupra faptului că piaţa s-a ridicat în 2010 pe la 290-300 de milioane de euro, ceva mai puţin decât realiza segmentul TV în 2007. 2011 ar putea însemna încă o scădere, posibil de 10%. Internetul ar putea creşte puţin, e drept, în anul care vine, dar în orice caz, cele 260-270 de milioane de euro disponibile în 2011 nu sunt suficiente pentru cele două-trei televiziuni noi anunţate, ca să nu mai vorbim de alte noutăţi pe alte segmente media. Ceea ce acreditează încă odată ideea de la punctul 1, că dinamica e dată de investiţiile politice. Cu alte cuvinte, pe masă nu sunt doar cei 260 de milioane de la clienţii comerciali. Acum un an şi jumătate, Mihai Craiu, unul din cei mai cunoscuţi oameni de vânzări din România, estima piaţa publicităţii de stat la 60-100 de milioane de euro, în 2009. Bani care nu depind de criză la fel ca bugetele de marketing ale multinaţionalelor şi care încep să conteze tot mai mult atunci când acestea tind să cheltuiască jumătate din jumătatea de miliard din 2007. Despre falsele contracte de “consultanţă” dintre politicieni şi apropiaţi ai televizunilor, bani din proiecte europene şi altele există şi mai puţine indicaţii publice.

Post your thoughts