Audiență în scădere pe presa scrisă? Sau promovare mai redusă?

Scăderea generală a audienței ziarelor din ultimul SNA (cifre a dat primul Dragoș Stanca) poate avea mai multe explicații, dar eu unul prefer să avansez ipoteza că situația, în esență, nu e chiar atât de gravă sau nu se leagă de numărul de cititori efectiv pe copie. SNA, sau Studiul Național de Audiență, înregistrează numărul de cititori ai unei publicații în urma unui studiu cantitativ, adică pe baza unor chestionare, în care respondenții sunt întrebați dacă citesc o anume publicație, de câte ori într-un interval de timp dat (pe săptămână) și așa mai departe. Mulți dintre respondenți pot prin urmare pretinde că au citit cutare sau cutare ziar ori revistă, fără s-o fi făcut, dar influențați la modul inocent de notorietatea brandului. Or aceasta e dată mai ales de campanii de imagine.

Aici ajungem la ceea ce s-a întâmplat în ultimul rând pe piața românească de print. Percepția mea – care ar trebui verificată, desigur, dar nu am vreme de researchul respectiv – e că pe criză publisherii au renunțat la o mare parte din marketing, în sens de campanii ATL. “Adevărul”, de exemplu, și-a pierdut locul de lider pe quality (scădere de la 642 la 550 de mii de cititori pe copie sau 15%) nu atât pentru că a renunțat la inserturi, ci fiindcă aceste inserturi au fost mai puțin promovate prin campanii TV. “Jurnalul”, în schimb, a avut “Mișcarea de rezistență”, pentru care a beneficiat de spațiu în televiziunile Intact Media Group (Antenele), de unde o scădere de numai 8%, de la 626 la 576 de mii.

În plus, la “Jurnalul național” nu au existat nici schimbări de management și politică editorială, ca la “Adevărul”, iar ziarul își păstrează coerența ideologică, în chip de unică publicație tradiționalistă din România, față de zona “modernistă”, urban-liberală, pe care se bat nu mai știu câte titluri.

Desigur că la “Adevărul” există anxietate legat de pierderea leadership-ului, în timp ce Intact trimite comunicate de presă cu “Jurnalul” lider. Dar vorbind serios, problema pieței de print din România stă în momentul de față mai curând în veniturile din publicitate. Sau, dacă e să ne uităm la ceva mai apropiat de audiență, e de urmărit mai curând declinul tirajelor, acolo unde există, decât cel al numărului de cititori.

UPDATE: Legat de toate cele de mai sus, n-am reluat următorul argument, despre care am tot scris în anii trecuți: dacă împărțim audiența (număr de cititori) la tiraj (număr de exemplare) obținem în România valori imense, între 5 și uneori 15-17 cititori pe copie. Robert Berza de la CME/PRO vine cu cifre din Cehia, unde același parametru e cam de 3-4. E o indicație destul de clară că în România, cel puțin, SNA-ul măsoară și altceva decât cititorii propriu-ziși.