Audienţă în scădere pe presa scrisă? Sau promovare mai redusă?

Scăderea generală a audienţei ziarelor din ultimul SNA (cifre a dat primul Dragoş Stanca) poate avea mai multe explicaţii, dar eu unul prefer să avansez ipoteza că situaţia, în esenţă, nu e chiar atât de gravă sau nu se leagă de numărul de cititori efectiv pe copie. SNA, sau Studiul Naţional de Audienţă, înregistrează numărul de cititori ai unei publicaţii în urma unui studiu cantitativ, adică pe baza unor chestionare, în care respondenţii sunt întrebaţi dacă citesc o anume publicaţie, de câte ori într-un interval de timp dat (pe săptămână) şi aşa mai departe. Mulţi dintre respondenţi pot prin urmare pretinde că au citit cutare sau cutare ziar ori revistă, fără s-o fi făcut, dar influenţaţi la modul inocent de notorietatea brandului. Or aceasta e dată mai ales de campanii de imagine.

Aici ajungem la ceea ce s-a întâmplat în ultimul rând pe piaţa românească de print. Percepţia mea – care ar trebui verificată, desigur, dar nu am vreme de researchul respectiv – e că pe criză publisherii au renunţat la o mare parte din marketing, în sens de campanii ATL. “Adevărul”, de exemplu, şi-a pierdut locul de lider pe quality (scădere de la 642 la 550 de mii de cititori pe copie sau 15%) nu atât pentru că a renunţat la inserturi, ci fiindcă aceste inserturi au fost mai puţin promovate prin campanii TV. “Jurnalul”, în schimb, a avut “Mişcarea de rezistenţă”, pentru care a beneficiat de spaţiu în televiziunile Intact Media Group (Antenele), de unde o scădere de numai 8%, de la 626 la 576 de mii.

În plus, la “Jurnalul naţional” nu au existat nici schimbări de management şi politică editorială, ca la “Adevărul”, iar ziarul îşi păstrează coerenţa ideologică, în chip de unică publicaţie tradiţionalistă din România, faţă de zona “modernistă”, urban-liberală, pe care se bat nu mai ştiu câte titluri.

Desigur că la “Adevărul” există anxietate legat de pierderea leadership-ului, în timp ce Intact trimite comunicate de presă cu “Jurnalul” lider. Dar vorbind serios, problema pieţei de print din România stă în momentul de faţă mai curând în veniturile din publicitate. Sau, dacă e să ne uităm la ceva mai apropiat de audienţă, e de urmărit mai curând declinul tirajelor, acolo unde există, decât cel al numărului de cititori.

UPDATE: Legat de toate cele de mai sus, n-am reluat următorul argument, despre care am tot scris în anii trecuţi: dacă împărţim audienţa (număr de cititori) la tiraj (număr de exemplare) obţinem în România valori imense, între 5 şi uneori 15-17 cititori pe copie. Robert Berza de la CME/PRO vine cu cifre din Cehia, unde acelaşi parametru e cam de 3-4. E o indicaţie destul de clară că în România, cel puţin, SNA-ul măsoară şi altceva decât cititorii propriu-zişi.

Post your thoughts