Firmele-persoană, Prigoană și Steve Jobs

Spoturile realizate de McCann pentru Silviu Prigoană înainte de Sărbători, în care acesta apare în chip de Moș Crăciun mutant (alias Moș Adun, în ținută verde) revelează un anumit stadiu al capitalismului românesc, acela (foarte) personal. Se poate și altfel? Și dacă da, e cazul să fie altfel?

Dacă n-ar fi fost asociat ba cu PSD, ba, după ce acesta a pierdut primăriile Bucureștiului în 2004, cu PDL și cu nenumărate contracte cu statul, Silviu Prigoană ar fi fost “doar” un foarte inventiv businessman român, căruia i se datorează cel puțin trei inovații. Prima e, desigur, piața televiziunilor de știri, creată în 2001 odată cu Realitatea TV. A doua ține tot de TV, unde Prigoană a deschis un alt drum cu Etno și Taraf TV, două posturi care fac intelighenția să strâmbe din nas, dar reprezintă un trend generalizat în Balcani: în Serbia, de exemplu, echivalentul local al PRO TV, Pink TV, e clădit pe un imperiu de manele (turbo-folk la sârbi). În fine, DVD playerul E-Boda a fost un deschizător de drumuri prin faptul că îți puteai pune la el filme descărcate de pe internet, lucru care a devenit ulterior posibil și la case mai mari gen Philips sau asemănător.

Desigur, Prigoană nu e tocmai Steve Jobs. Toate cele trei inovații au o doză de impuritate. Manelele nu sunt cantate de Bach, la fel cum văzutul de filme piratate nu e tocmai culmea eticii. Însă majoritatea miliardarilor autohtoni și-au făcut averea scotocind după valori prin cadavrul statului, fără să construiască mare lucru.

În lumea noastră imperfectă, Prigoană are, prin urmare, dreptul să se comporte ca un Richard Branson sau Donald Trump autohton. Dacă ar fi numit Rosal-ul sau E-Boda “Prigoană și asociații”, nimeni n-ar fi avut nimic de obiectat. Iar “Moș Adun” e unul din puținele moduri în care patronul se poate asocia cu activitatea din clasa “meserii murdare” a subalternilor.

Ideea i se datorează, zice-se, lui Bogdan Enoiu; ea vine după cel puțin două precedente la care merită să facem trimitere. Primul e internațional, celebra serie de reclame Get a Mac, în care calculatorul Apple și PC-ul lui Bill Gates sunt personificate de doi tineri pe măsură. Cele două personaje relaționează cam la fel ca Prigoană cu Moș Crăciunul roșu, tradițional, din reclamele la Rosal. Al doilea e transformarea unui director de creație, Bogdan Naumovici de la rivala McCann, Leo Burnett, în personaj a două reclame-parodie la Altex și Teletech, care ulterior au fost desemnate cele mai bune spoturi din ultimii 10 ani la ultimul Ad’Or.

Dincolo de toate aceste considerente de comunicare, se face să te identifici cu propria companie? Un exemplu diametral opus, al lui Valeriu Lazarov, arată că da, dar numai până la moarte. “Afacerea mea e în cap”, spunea acesta adesea propriilor angajați, în ideea că mai multele sale companii nu aveau nevoie nici de mijloace fixe, nici de armate de oameni, ci doar de un know-how neegalat încă în televiziunea din România. Previzibil, remarcabilul om de televiziune a luat cu el o mare parte din afacere pe lumea cealaltă.

Ceea ce arată și limitele unui astfel de branding. În fine, un ultim exemplu de identificare cu brandul se referă chiar la Apple și Steve Jobs. În 1997, după reîntoarcerea în companie, Jobs a comandat reclamele cunoscute sub numele de “Crazy Ones”, care au pus în circulație sloganul “Think Different”. Reclamele au fost difuzate cu vocea lui Richard Dreyfuss, deși una din variantele de lucru conținea comentariul lui Steve Jobs însuși.

Astăzi, pe YouTube circulă ambele variante. Autorul acestor rânduri nu e cu siguranță singurul care crede că versiunea citită de Jobs este superioară celei care i se datorează actorului profesionist. Jobs însuși a fost totuși cel care a decis să difuzeze versiunea Dreyfuss pentru că altfel publicul ar fi identificat prea tare cu el însuși reclama.

Ținând cont de ambiția fondatorului Apple de a construi o companie care să îi supraviețuiască, alegerea e justificată. Înapoi la Moș Adun și păstrând proporțiile, se dovedește că strategiile sunt mai puțin greșite sau corecte, cât conforme sau nu cu obiectivele.

“Crazy Ones”, voice-over de Richard Dreyfuss:

Și cu voice-over de Steve Jobs:

Articol scris pentru ediția de tipar de miercuri, 28 decembrie a ziarului “România liberă”

Share this...
Email this to someoneShare on LinkedInShare on RedditTweet about this on TwitterShare on Facebook

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *