Firmele-persoană, Prigoană şi Steve Jobs

Spoturile realizate de McCann pentru Silviu Prigoană înainte de Sărbători, în care acesta apare în chip de Moş Crăciun mutant (alias Moş Adun, în ţinută verde) revelează un anumit stadiu al capitalismului românesc, acela (foarte) personal. Se poate şi altfel? Şi dacă da, e cazul să fie altfel?

Dacă n-ar fi fost asociat ba cu PSD, ba, după ce acesta a pierdut primăriile Bucureştiului în 2004, cu PDL şi cu nenumărate contracte cu statul, Silviu Prigoană ar fi fost “doar” un foarte inventiv businessman român, căruia i se datorează cel puţin trei inovaţii. Prima e, desigur, piaţa televiziunilor de ştiri, creată în 2001 odată cu Realitatea TV. A doua ţine tot de TV, unde Prigoană a deschis un alt drum cu Etno şi Taraf TV, două posturi care fac intelighenţia să strâmbe din nas, dar reprezintă un trend generalizat în Balcani: în Serbia, de exemplu, echivalentul local al PRO TV, Pink TV, e clădit pe un imperiu de manele (turbo-folk la sârbi). În fine, DVD playerul E-Boda a fost un deschizător de drumuri prin faptul că îţi puteai pune la el filme descărcate de pe internet, lucru care a devenit ulterior posibil şi la case mai mari gen Philips sau asemănător.

Desigur, Prigoană nu e tocmai Steve Jobs. Toate cele trei inovaţii au o doză de impuritate. Manelele nu sunt cantate de Bach, la fel cum văzutul de filme piratate nu e tocmai culmea eticii. Însă majoritatea miliardarilor autohtoni şi-au făcut averea scotocind după valori prin cadavrul statului, fără să construiască mare lucru.

În lumea noastră imperfectă, Prigoană are, prin urmare, dreptul să se comporte ca un Richard Branson sau Donald Trump autohton. Dacă ar fi numit Rosal-ul sau E-Boda “Prigoană şi asociaţii”, nimeni n-ar fi avut nimic de obiectat. Iar “Moş Adun” e unul din puţinele moduri în care patronul se poate asocia cu activitatea din clasa “meserii murdare” a subalternilor.

Ideea i se datorează, zice-se, lui Bogdan Enoiu; ea vine după cel puţin două precedente la care merită să facem trimitere. Primul e internaţional, celebra serie de reclame Get a Mac, în care calculatorul Apple şi PC-ul lui Bill Gates sunt personificate de doi tineri pe măsură. Cele două personaje relaţionează cam la fel ca Prigoană cu Moş Crăciunul roşu, tradiţional, din reclamele la Rosal. Al doilea e transformarea unui director de creaţie, Bogdan Naumovici de la rivala McCann, Leo Burnett, în personaj a două reclame-parodie la Altex şi Teletech, care ulterior au fost desemnate cele mai bune spoturi din ultimii 10 ani la ultimul Ad’Or.

Dincolo de toate aceste considerente de comunicare, se face să te identifici cu propria companie? Un exemplu diametral opus, al lui Valeriu Lazarov, arată că da, dar numai până la moarte. “Afacerea mea e în cap”, spunea acesta adesea propriilor angajaţi, în ideea că mai multele sale companii nu aveau nevoie nici de mijloace fixe, nici de armate de oameni, ci doar de un know-how neegalat încă în televiziunea din România. Previzibil, remarcabilul om de televiziune a luat cu el o mare parte din afacere pe lumea cealaltă.

Ceea ce arată şi limitele unui astfel de branding. În fine, un ultim exemplu de identificare cu brandul se referă chiar la Apple şi Steve Jobs. În 1997, după reîntoarcerea în companie, Jobs a comandat reclamele cunoscute sub numele de “Crazy Ones”, care au pus în circulaţie sloganul “Think Different”. Reclamele au fost difuzate cu vocea lui Richard Dreyfuss, deşi una din variantele de lucru conţinea comentariul lui Steve Jobs însuşi.

Astăzi, pe YouTube circulă ambele variante. Autorul acestor rânduri nu e cu siguranţă singurul care crede că versiunea citită de Jobs este superioară celei care i se datorează actorului profesionist. Jobs însuşi a fost totuşi cel care a decis să difuzeze versiunea Dreyfuss pentru că altfel publicul ar fi identificat prea tare cu el însuşi reclama.

Ţinând cont de ambiţia fondatorului Apple de a construi o companie care să îi supravieţuiască, alegerea e justificată. Înapoi la Moş Adun şi păstrând proporţiile, se dovedeşte că strategiile sunt mai puţin greşite sau corecte, cât conforme sau nu cu obiectivele.

“Crazy Ones”, voice-over de Richard Dreyfuss:

Şi cu voice-over de Steve Jobs:

Articol scris pentru ediţia de tipar de miercuri, 28 decembrie a ziarului “România liberă”

Post your thoughts